为什么字节跳动要做抖音、西瓜、火山三款短视频产品?

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抖音、西瓜视频和火山小视频都是字节跳动旗下的短视频app,很多人不清楚为何字节跳动要做这么多款视频类app,它们究竟是“同质化”程度过高?还是差异化定位用户群体?是内部互相竞争抢占市场还是共同开拓,占领更多的市场?接下来我将带着这些疑惑,逐一体验这三个app并针对性的分析各自的特点,最终给出以上问题的答案。

一、市场分析

1. 短视频行业发展状况

自2016年短视频兴起以来,各个平台一直在商业变现等方面进行探索,随着电视和PC时代对短视频相关技术、理念和用户习惯等多方面的培育和孵化,互动性更强的短视频营销快速崛起,其变现模式也逐渐受到认可,并在2018年迎来快速发展期;

近日,艾瑞咨询发布了《中国短视频营销市场研究报告2018》,报告认为,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率达520.7%,预计2020年该市场规模将达550亿元。

2. 短视频用户规模

上图可见,短视频用户基本保持持续走高的趋势。(数据来源:易观)

二、基本介绍

  • 抖音短视频:一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件,该软件于2016年9月上线,是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。
  • 西瓜视频:字节跳动旗下的「个性化推荐短视频平台」,通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频,并帮助视频创作人们轻松地向全世界分享自己的视频作品。
  • 火山小视频:一款15s原创生活小视频社区,由今日头条孵化,通过小视频帮助用户迅速获取内容,展示自我,获得粉丝,发现同好。

1. 基础信息对比

2. 功能对比

三、区别分析

1. 用户群体不同

从上图可以看出,抖音短视频的用户群体普通年轻化,集中在25岁到30岁,处于这个年龄段的用户大都已经进入社会好几年,普遍消费能力较强,且认知程度较高,对于新鲜事物的接受程度也更高。

西瓜视频的女性用户更多,主要集中在25-30岁的年轻用户,这一点和抖音相似,且西瓜视频最原始是作为今日头条的视频功能,后来被单独拎出来作为一个独立app运行,主要的视频内容涵盖较广,基本上生活的各个方面视频都是涉及。

火山小视频的男性用户远高于女性用户,这是因为它主推的视频内容皆为女性用户创作,异性相吸,由此不难理解,且用户年龄集中在31-35岁的中年群体,原因是女性视频创作者的年龄也大都相仿。

2. 内容方向不同

1)抖音短视频

上线的视频大都为原创,涉及的内容也没有限制,只要不是违反相关法律法规的,经审核过后都可以上线,所以原则上来说,抖音不会对视频进行分类,但是视频推荐是基于相关推荐算法的,目前来看,热门的视频主要是美食、音乐弹唱,舞蹈、创意妙招教学、美妆、情感、生活。

2)西瓜视频

视频被细分为很多类别(游戏、小视频、vlog、音乐、综艺、农人、美食、宠物、儿童、搞笑、时尚、懂车帝、体育、娱乐、文化、手工、科技、广场舞、亲子、情感、旅游、NBA、军事),各类目视频应有尽有。

主要以PGC(专业生产内容)为吸引点,这些大都是来源相关视频网站播放的电视剧、电影片段或者相关专业人士演绎的小剧场,而用户原创内容被划分在“小视频”类中,同时,其所覆盖的视频类别也是相当广泛。

3)火山小视频

内容大部分都是关于吃播,段子,技巧,同样火山也不对用户上传视频进行分类展示,但是根据其针对的用户群体来看,内容更加偏向于吸引中年男性的话题,比如女性、家庭、广场舞、搞笑。

内容更加接地气或者低俗,这也符合其用户群体的特点。

总的来说,抖音短视频和西瓜视频都会专门培养一些IP,网红,KOL等专业的内容创造者,为的是鼓励他们生产更多高质量的视频提高用户粘性,而火山小视频就更偏向于UGC。

3. 视频时长不同

  • 抖音短视频:初期只有15秒,随着粉丝量增长,可达到60秒长视频;
  • 西瓜视频:由头条视频升级而来,大部分时长在5分钟左右,内容演绎较为完整,故事性强;
  • 火山小视频:只有短短几十秒,大部分内容和抖音有重叠。

四、头条为什么要把这么多视频的产品单独出来呢?

1. 精准定位(用户群体定位+内容定位)

抖音短视频和西瓜视频的用户群体在年龄上相似程度更接近一些,都可以归纳为年轻用户,男女比例差异较小。但是抖音用户分布在中国一、二线城市,西瓜视频用户分布在三四线城市。火山小视频用户年龄偏大,多为中年用户,分布在三四线城市。

抖音短视频上的视频主要为音乐、舞蹈、技能分享且都为UGC,西瓜上的内容主要是影视片段、短剧,大都为PGC。但是它们两者都有培养专门的IP,KOL或者内容生产者,尽可能的吸引更多的用户以及提高用户的粘性。

火山小视频主要内容为生活、情感,内容相对来说更接地气和低俗,都为UGC。

几个词分别形容这三个app的差异:

  • 抖音短视频:PGC+UGC;内容质量高;一、二线城市的年轻女性。
  • 西瓜视频:PGC+UGC;内容范围广,PGC更专业;三、四线城市的用户。
  • 火山小视频:UGC;内容质量低、三、四线城市的大龄人口。

2. 最大化占领市场

正是由于这三款app的精确定位,把喜欢视频的不同人群都吸引到头条系产品上来,使得头条的用户量剧增,最大化占领市场,同时视频容易使用户“沉浸”,消耗用户大量时间。

结语

木秀于林,风必摧之。市场和用户时间是有限的,头条系的产品已经占据了用户大量时间,使用时间长,公司才更容易实现用户变现,而使用时间短的产品自然面临巨大压力。虎口抢食,必然相争,这也是头条被其他家打压的原因。

另外,2019-09-03的今日头条把西瓜视频和火山小视频都接入到app中,作为了除了首页图文新闻推荐之外的重点对象,可见,头条的发展已经快要触达天花板了。

图文新闻竞争的红利已经过去,用户拉新和日活跃用户量都停滞不前,头条需要及时调整,因此才接入了西瓜和火山。西瓜本身的视频就涵盖各行各业,非常适合头条的内容定位,火山则更接地气,也是头条下沉用户市场的重要举措。

 

本文由 @乐多 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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