烧钱圈地后,社区O2O该如何突破窘境?

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O2O

2013年下半年到2014年上半年是社区O2O(尤其社区综合平台)风光的一年,诸如社区001、叮咚小区、小区无忧、彩生活等话题性企业在媒体上得到大篇幅曝光。2014年下半年开始到整个2015年,社区O2O的发展步入艰难期,突出表现是融资不顺,资金缺位,导致各种转型、讨薪、战略收缩等现象出现。

波峰与谷底之间,背后存在着怎样的行业窘境?

圈地运动引发的“速度后遗症”

叮咚小区和社区001是很典型的例子,快速扩张造成:(1)后续服务跟不上圈地的速度;(2)地盘大了分兵把守,拳头分散成手指,到处都使不上劲;(3)占地越多,投入越多,盈利又无法做到立竿见影。

O2O里有一个悖论,已经有一些人开始注意到了,就是“互联网屌丝经济的规模制胜法在O2O领域行不通”。这个还是要回归到O2O的本义上来说,O2O要求线上的信息流、资金流和线下的服务流同时为一个目的服务,必须离不开线下的服务支撑。现在的问题是,线下的服务质量跟不上线上发展的速度,线上跑的飞快,线下服务根本支撑不了,而为了尽快实现线下跟上线上,资本出钱拔苗助长,就有了现在的O2O伪命题及O2O烧钱论之说。(还想多说一句,有些模式没有错,错在他出生在错误的时间点)

关于“互联网屌丝经济的规模制胜法在O2O领域行不通”,这一点我会在后续的文章做细述,这里先简单说一下。互联网屌丝经济的规模制胜离不开几个条件。

  • 一是没有线下成本的技术驱动型产品,可以在互联网上无限复制,用户越多,边际成本越低;
  • 二是提供的产品或服务本身就是标准化的,可以做到大规模批量化生产或批量提供,科技越发达,生产效率越高,生产成本越低;
  • 三是它的全部体验绝大部分是在线上完成的,不涉及或很少涉及线下环节,或者即使涉及线下服务,也必是标准化的服务内容。

反观O2O,(没有了线下就是电商了,不要跟O2O扯上关系,坏了O2O的名声)很多服务都是非标服务,不能复制,不能快速批量生产,大部分体验在线下,越规模成本越高,最终用户群必然选择高富帅、白富美。社区服务就是由大量非标长尾服务构成的,毫无节制的快速规模就是找死。

发展中的两个困惑阴魂不散

第一个困惑:是小而精的垂直切入还是全品类一站式服务?做社区平台都会面临这个问题,做垂直切入感觉好慢,距离纳斯达克上市遥遥无期,做一站式全品类平台,摊子铺的倒是很大,也琳琅满目,就是没有一个领域是自己擅长的,更谈不上控制服务质量。走走停停,四处观望,一回头发现做了大半年,什么都没做出来还破费了不少钱,于是大呼“社区O2O好难啊”,然后各种媒体公关,求融资,求收购。

第二个困惑:对于用户规模要不要烧钱?没有用户规模,平台人气上不去,而且还要快速有大量用户入驻,不然用户等不了,一打开没人气不去,渐渐人都流失了。然后就开始拈阄:烧钱,不烧钱;不烧钱,烧钱……

面对这两个问题,首先要端正态度。咱不是上小学思想品德课,这是创业最基本素质。“态度”就是你的初心,是奔着要做一件伟大的事业(是否造福一方黎民那是后话),还是奔着融资捞一笔钱(再做其他营生),初心不一样,遇到困难解决的方法就不一样。奔着融资的,就会想着用什么讨巧的办法迎合投资人,比如拼命生产注册用户,努力追求城市覆盖数量,而极少关心用户活跃度和复购率。

要有做百年老店的决心,不能砸牌子,要口碑,还要控制成本,一副真正做生意的样子。即便当下不盈利,也必须知道自己的盈利节点在什么时候通过什么途径实现,而不是遥遥无期等待天使降临(现在的一些天使是要吸血的)。当然很多人谈论的融资指的是规模与盈利的临界点,临界点是在你的商业模式小范围验证无误后,才可以有大量资金注入,以求快速达到并超过临界点,在商业模式还没有走通前,任何的“当下不盈利”都是忽悠。

如果这个话听进去了,咱就不再废话,转入正题。

第一问题,是垂直切入还是一上来就摊牌?

我个人主张先垂直切入。创投圈有句话叫“一针捅破天”,“针”是深度,是门槛所在;“天”是广度,是市场规模所在。既要有门槛还要有前景。而且未来互联网平台都是在垂直领域深扎久了必横向品类扩张,否则业务增长点从哪里来,而且也容易死在全品类平台脚下。现在社区O2O还是蛮荒阶段,全品类的垄断平台还没有出现,趁着这个机会赶紧在一个地区一个细分领域站住脚,再徐图发展。细分领域的拳头产品是立根之本,进可攻,退可守。垂直做好了,才有能力“节外生枝”,做全品类扩张。

第二个问题,用户规模要不要烧钱?

肯定要烧,是有计划(哪几个时间点烧能引起尽量多的人关注),有限度(烧多少钱能承受),有范围(大概烧到多大区域,这些区域自己的服务是否能辐射到),有针对目的的烧。就像一把锥子,锥尖是要深入民间,锥尾是要与民融合。烧钱是催化剂,能否留住用户,功夫在“烧”外。

所以这里又涉及一个问题,平台运营!

当下的社区平台出现两个极端走向,要么是工具倾向性平台,要么是内容倾向性平台。工具倾向性平台是一打开APP,满屏的小方块,什么生鲜、购物、物业、维修的目录页,没有新内容,只有用户想起来需要什么了,才会用,想不起来就只能淡忘;内容倾向性平台是每天都会推送一个好消息、好优惠、好人好事,发生在身边,亲切又有新鲜感,不是固执不变的小方块,怕就怕真要“有困难,找APP”,还不一定能指望得上,那多伤感情。

运营的目的是为了增加粘性。有粘性的平台需要内容运营与活动运营兼具。内容运营是引导用户每天关注自己身边发生了什么事,有什么好活动值得自己参与;活动运营是把社区里的ID从线上拉到线下,增进交流,增进感情,加深对平台的认可。平台就不再是一块屏幕,是能看得见摸得着的人和事。

框架说完了,具体怎么落实,你想好了么?

 

作者@彭成京

来源@品途网

原文链接:http://www.pintu360.com/article/48728.html

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