B站上菜,品牌主奔向Z世代

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万物皆可B站。

一个95后社畜的周末,可能是,追剧、打游戏、刷B站的魔性CP。

当然,前两者也可以在B站上完成。毕竟追剧要等更新,两集刷完还得滚回B站嗑UP主们的自产粮,打游戏更不用说,菜鸡体质得在B站刷一会The shy大魔王才能通体舒畅。

不知不觉,B站已经全面「入侵」当代年轻人的精神生活,Vlog、吃播、好物开箱、技能学习……

从ACG发源地到包含7000余种文化圈层的互联网社区,B站的商业故事从二次元写到了现实世界。B站成长为了一个越来越难用单个标签就可以概括的平台,它正在成为用户群体共同精神世界的映射。

身份的复杂化对B站自身提出了要求,如促使其到达了商业价值进化的临界点,有些事儿必须得做了;而对品牌来说,现在的B站可能是研究Z世代群体的最佳样本。

一、积极营业的B站

动漫、综艺、纪录片,周边、直播、演唱会,B站能做的事情越来越多,社区内容的广度与垂度也向着更纵深的方向延伸。

在B站,我曾找到一款古老胶片机的使用教程;也翻出过20年前的《风云》并就着弹幕大笑不已;甚至,我还在B站学会了一点蹩脚的PS技术……

当然,这些都是很「用户向」的感受;但事实上,在纳斯达克敲钟后的B站也有了很多可以和B端品牌主们分享的经验与可合作的资源。

10月25日,B站的AD TALK 2019营销大会上,B站副董事长兼COO李旎提出了「万物皆可B站」的说法。

这很有意思,这话不仅指万物皆在B站的内容生态,既然是营销大会,当然与营销有关,话里的另外一层意思是——B站作为「年轻人共创营销平台」的可能性。

B站副董事长兼COO李旎

众所周知,互联网社区的可持续运作要靠两方面维持,一是足够优质的内容,用来吸引、活化用户;二是能正向循环的商业模式,早前的B站在平衡社区体验与商业内容的尝试中,更偏向前者。

但B站自身已经逐渐认识到,开放生态,并不仅仅是开放内容生态,还包括商业生态,走通正向的商业模式,让用户、UP主、品牌方以及B站本身都能在这个系统里更好的生存下去。

比如,面向品牌主的资源从一到多,从单个UP主、B站自制内容到品类众多的B站资源包,品牌主选择更多;再比如,广告的展现方式随内容形态而进化,从传统的展示广告,信息流广告,再到节目内定制广告,用户的体验提升。

在B站过去一年的营销案例中,要数纪录片《人生一串》最有意思。从节目本身到纪录片中出现的品牌合作,都具有B站特色。

《人生一串》弹幕

屏幕左上一行台标「情义带货」,用户们便刷起了弹幕「一口维他奶,茄子我最爱」、「一口维他奶,吃辣更爽快」、「一口维他奶,奖品寄过来」……很难想象,一档纪录片的广告也会有这么多弹幕出没,但是在B站却可以。

对品牌主来说,与年轻用户的沟通形式越来越多,粘性也更强,能打通的圈层也更广泛;对B站而言,可以形成商业激励-内容生产-用户消费的正向循环。

这正是开放生态所带来好处。

二、年轻人的兴趣圈层化状态在消解

近两年,在营销界,常常提倡「做品牌就是和消费者做CP」。

但是,一个现实情况是,品牌方准备了满腹情义,在消费者看来却是强拉CP。当代年轻人萌点不好把握,品牌一不小心就踩中雷点。

在与年轻人玩到一起这件事上,国内互联网公司做得水到渠成的还是要数B站。

B站的用户画像以年轻或者说心态年轻著称,他们的兴趣圈层广泛,从鬼畜文化、CP嗑学到土味视频、精致Vlog,B站用户的兴趣维度从不因标签而被局限。

也就是说,他们不只是游戏发烧友、动漫宅,爱跳宅舞;他们也可以展示自己作为律师、警察、飞行员和渔民的一面。二次元和现实性相同在,意味着B站的吸引维度在变宽,而这也将成为其广告营销价值的关键。

事实上,B站之所以能俘获众多Z世代,在于两点:一是打破了封闭的兴趣圈层化,二是UP主的创造力。

兴趣圈层化是近两年媒体、营销界对Z世代进行特征分析时最常用到的词,也是最头疼的事。

在B站,圈层文化的生长达到了极致——这些圈层不再完全割裂,而是演化为盘根错节、相互重叠的形态。

比如,一个游戏UP主,喜欢健身,一个汉服UP主,喜欢旅游,这就各自再衍生出另一个圈层的粉丝,甚至会带着粉丝跨圈层。用户也是一样,他可能是个动漫宅,但是同时也是极客,B站不同分区的海量高质内容,可以同时满足这两种圈层。

圈与圈的重叠使得Z世代在这个社区相互交流,他们不再封闭,转而主动分享不同的内容。

在讲究内容营销的新消费时代,B站特殊的创造生态对品牌主来说是做营销的天然土壤,如今已经有很多品牌主加入到B站之中。

“光线电影”出没评论区

如影视综方面,今年热映的《哪吒》,B站用户自发剪辑了真人版,电影方光线传媒出没评论区;电子数码方面,雷军鬼畜视频的评论区时刻会出现小米公司现身调侃,甚至不乏有友商来蹭热度。

在当下的视频网站里,无论是长视频优爱腾,还是短视频快抖,论粉丝质量,B站称第一,其他家称不了第二,这都来源于B站年轻用户们超强的内容原创力所带来的极强粉丝粘性。

粉丝们常常对肯在B站做广告营销的品牌也颇多关注,甚至会有用户反过来cue品牌方积极营业。这甚至已经超出了「精准」的范畴,而是用户在「反哺」品牌。

三、轻装上阵的版权内容

B站在版权内容丰富这条路上始终步履不停。

以国创区来说,2020年将上线的版权内容有《三体》、《天官赐福》、《灵笼》《百妖谱》《镇魂街》《天宝伏妖录》等一系列IP。

而且,B站每年都会产出大量国产原创动画,UP主们的投稿则覆盖了众多细分圈层。它甚至还是中国著名的原创音乐基地,B站每天有超过1000个原创音乐和原创歌曲的投稿。

版权内容上,B站的优势在于「轻装上阵」。大部分文化行业如影视、音乐都是「赌博性质」的,一将功成万骨枯,走动辄千万美金的投入豪赌爆款单品的策略。

这可以击穿品牌主诉求,但赌博,往往不可持续。风险性也常让品牌主瞻前顾后,这些行业,头部品牌咬咬牙、顶着压力还投的起,但中国大量腰部企业也存在着品牌诉求,却被资金门槛牢牢挡在了门外。

而B站在版权内容上走精细化运营、打造轻量级产品的小步跟跑策略,对自己和品牌方都比较友好。

辅以B站用户强烈的互动意愿和弹幕机制,B站往往能为品牌提供新的传播创意——俗称梗,并实现类似「狂欢」的效果,最终实现以小博大。

如在与脉动的合作中,B站打包了多个番剧。其中包括由《十万个冷笑话》制作团队艾尔平方制作的的暑期作品《汉化日记》,第一集开头,故事女主角苏莫婷对着镜头说:「我们是个新番,大家也不熟,没什么好说的……所以,先放段广告吧。」

《汉化日记》开头

接着就是一段脉动的定制广告,虽然创意中插广告是网剧、综艺里的标配,但B站用户对这种带「梗」的广告植入,反应尤其强烈。

一个神奇的现象是,在之后的几集里,苏莫婷的这段话被去掉了,直接变成了脉动的广告。

粉丝们却开始在弹幕上集体刷:「我们不熟。」现在,这已经成为脉动官方在B站的「名场面」。

四、品牌与人的关系在变化

B站用户的表现其实是反映了当今Z世代面对品牌传播的态度。既不要品牌高高在上,遵循老套的传播,也无需特别迎合,一味追逐时鲜话题。

移动互联网孕育了大量社交平台,表达通道的畅通给了年轻人ego释放的渠道;海量内容成为了年轻人塑造ego的通道。两相加持下,新生代用户不愿意以追逐、崇拜的方式面对品牌传播;更灵活,或者说更具尊重感的营销方式才是Z世代想要的。

一个很明显的趋势,贴片广告,传统TVC都不太能引起Z世代的社交讨论。这也证明,传统营销方法论在Z世代身上一步步失速。

很少有人正视,品牌与人的关系正在发生着深刻的变化:他们已经从过去基于崇拜的单向度追逐,演化为基于认可的共创逻辑。

这种变化大约是不可逆的。

粉丝与UP主的关系,弹幕与内容的关系甚至用户与B站本身的关系,都已经不是单向度的崇拜了,而是「我认可你,我喜欢你,就和你一起玩梗甚至创造新梗」的认可逻辑。

举个更具普适性的例子,大家都知道,一部电影最理想的营销效果是水军自发传播,而非填鸭式地大范围宣发——这就是共创。

新消费环境下,品牌的路并不好走。因为品牌自身无法全面了解当代年轻人的喜好,也无法涉足众多圈层,但B站对Z世代的网生路径却如数家珍,品牌打入B站,可能是个省事儿的方法。

从小米、维他豆奶到脉动都是鲜明的案例,共创逻辑下,品牌会成为获得者,他们收获不是用户,而是粉丝。

用户对品牌的反馈往往并不积极、也无忠诚可言,觉得不好,下次换个品牌就行了。而粉丝的高浓度反馈往往伴随着强烈的市场信号,这是因为粉丝对品牌有期待。

B站可能是品牌研究年轻人、审视自我的最佳研究样本。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者,资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. B站走起,去B站学习了。

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