罗辑思维,披着”社群”外衣的粉丝经济?

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luojisiwei

掐指回想一下,你有多久没参加罗辑思维的活动了?

首先声明一点,无意黑罗辑思维,老人家早就说过了,不管黑猫还是白猫,抓住老鼠就是好猫。

罗辑思维做得非常成功,我也非常尊重,最近才B轮融资,也不用我在这里忧心忡忡地替其讨论商业模式。

但这并不妨碍我们聊些与社群经济有关的话题:

社群经济是个啥?

我们先来看看百度百科上对于社群的特征是如何定义的:

  • 有稳定的群体结构和较一致的群体意识;
  • 成员有一致的行为规范、持续的互动关系;
  • 成员间分工协作,具有一致行动的能力。

从第一条群体结构上来做些解读:

群体结构上,社群是去中心化的或者说是多个中心,互为中心的。社群成员之间的关系是多对多的连接,而非一对多的。

上面的定义比较晦涩,来看一下微博上的大V们。在微博大红大紫的那几年,大V们在微博上呼风唤雨,发的每条微博都有上千次转发,走到哪里都会接到像摇滚巨星般的接待,这就是单个中心一切都紧紧围绕大V自己,群体中没有其他的中心。仔细想下,这其实更像宗教,由巨量的善男信女顶礼膜拜,乐善好施,长期供养,哪怕肉身已不存在于人世,而由其更忠实的信徒代表。

再从第二条持续的互动关系来看:

互动?罗辑思维与粉丝也有互动啊?各种各样的演讲,各种各样的活动,难道不是互动?

一碗梁粉认为,这里讲的持续的互动要想达成,社群成员之间的社交维度是多维的和深度连接的。

什么叫多维度连接,即人与人之间除了一种联系方式外,还有其他渠道的连接方式,这个涉及到圈子之间的重叠。例如,我们在同一个登山俱乐部,也有业务上的合作关系,更有可能是其他圈子之间的重合。

对于绝大多数的罗友来说,我们共同是罗辑思维的粉丝,但是我们除了这层连接以外,没有其他的连接方式。如果没有其他的连接方式,那我们就还是属于粉丝经济,而非社群经济。

以TFBoys粉丝团为例,除了表达对偶像的喜爱之外,没有其他的连接关系,粉丝之间也并不一定相互认识,这是典型的粉丝经济或者网红经济。

再举一个栗子,一碗梁粉与其他朋友一起发起的镨元素等公关媒体人社群,加入有非常精准的门槛,通过各种高频度的线下活动高度协同,组织人员分布式管理,社群成员之间合作极为频繁,从恋爱婚姻到业务合作的多维度连接,效率极高。这个也是非常典型的社群。

最后一条,成员间分工协作,一致行动

对于粉丝经济来说,除了集体表达对偶像的热爱的行为以外,想不出有其他的分工协作一致行动的例子。在这里,表达对偶像的热爱有很多种方式,购买偶像推荐的书籍,参加偶像的跨年演讲,这些都算。

盘算下来,罗辑思维的社群特征在哪里?

罗辑思维从来就是粉丝经济

  • 罗辑思维卖的书就一定比豆瓣推荐的书目更有深度吗?
  • 罗辑思维卖的月饼就一定比好利来的更加好吃吗?
  • 罗辑思维的会员就一定比别的社群的会员更对自己成长有帮助吗?

书籍也好,月饼也好,会员也好,那么畅销,是因为在此之前,罗辑思维已经成功地向粉丝们贩卖了其推崇的”魅力人格”。

魅力人格可以通过每天早上六点半准时发送的语音来贩卖,”鸡汤来哉”,像极了向粉丝发起的每天冲锋的号角。

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  • 魅力人格也可以通过贩卖个人脱口秀跨年演讲项目,这个贩卖2天入账4500万。
  • 魅力人格也可以通过贩卖“会员招募”——史上最无理的方式,几小时入账160万。
  • 魅力人格也可以通过霸王餐 会来事各种讲情怀的线下活动来贩卖。

爱,就供养,不爱,就观望,甚至于事先不告诉你卖什么。

这几乎可以看成是宗教的玩法,赤裸裸地跟善男信女们要香火钱。

以输出内容吸引粉丝,造神”知识偶像”成功后,销售会员和培训以及所谓的知识商品,这难道不是典型的粉丝经济?

至于上面提到社群成员间的多维度连接,恐怕是只能你自己嗨去吧,我们罗辑思维管不着也用不着管,在这一点上,这不就是”去中心化”吗?

罗辑思维的社群到底该怎么玩?

面对拥有10万社群成员的知识型社群,到底应该怎么玩?斗胆漫无边际畅想一下:

先来看看现在的社群成员组成:

  • 真心喜欢读书,真心死磕读书的朋友
  • 与上面相反,喜欢拿罗辑思维来标榜自己爱读书、爱知识的屌丝
  • 被洗脑成功,言听计从,喜欢的各个阶层人员
  • 一些伪投资者,试图从这个群体找到项目的会员

第二类人群变得越来越多,作为有精准受众的社群组织,难道罗辑思维不应该最大程度上吸纳第一类人群? 会员的进入机制和淘汰机制在哪里?

还记得当年会员的辉煌吗?

罗辑思维会员

再来看社群的组织形态:

罗辑思维朋友圈始终都没有形成一个稳固的组织形态,几万多会员,分布在全国各地,如何真正连接? 号称几千个微信群,现在的状态如何?

好的社群组织形态,成员之间能够建立多维度的连接,从社群出发匹配各自的资源和需求,产出一定的社群价值。

不可否认,有些城市的罗友圈组织的比较好,但这个不代表全貌。

最后看看社群的互动形式

社群的舞台是属于每一个社群成员的,而非某个个体的,通过各种方式过度抬高某个中心化人物,势必引起无限的盲目个人崇拜,这个是与社群的初衷完全背离的。

恩,你说对了,一碗梁粉也觉得,多谈些问题,少谈些主义。

 

作者:梁文斌(微信号 wenbin-pr),资深强粘性社群营销研究者和实践者,多家知名企业社群咨询顾问,南京财经大学新闻传播学院社会导师。

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