微信与今日头条:在内容领域必有一战?

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移动互联网时代,今日头条凭借精准的推荐算法,在资讯领域占据一局之地。2016自媒体和网红的崛起,内容创业的呼声喧嚣日上,腾讯这一次,如何进行内容这块的布局?

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大家应该都注意到在手机QQ和微信里默认都会关注一个叫“腾讯新闻”的栏目,独自占据一栏,且不会像订阅号那样被折叠,虽然有新消息也不会被推到前几位显得很照顾用户体验,但还是可以看出腾讯在新闻资讯领域一直非常重视。和当年做腾讯门户的思路一样,就算不赚钱,我也得扼住这舆论的喉舌啊。

近期我慢慢发现,打开腾讯新闻栏目的时候,除了在文后会推荐你下载腾讯新闻和腾讯视频之外呢,腾讯开始主推一款叫“天天快报”的产品。

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(图为我打开了3月19日最新的一条迪拜客机在俄坠毁的新闻,注意顶部是天天快报的一句话介绍,底部是给了天天快报的下载跳转链接。)

这款App无论从产品定位还是交互界面来看,都和今日头条相差不大。天天快报在App Store的介绍是:你的兴趣阅读首选,年度成长最快的智能推荐资讯平台。如果不看前面的产品名称,我会以为这是在说今日头条。

下图为两家App的开屏画面,Slogan都是八个字,请告诉这它们不是一个意思!

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腾讯做这款App的战略目标应该说是非常明确的,就是对标今日头条。但是,腾讯所谋所想又不该仅仅只有这么简单而已,背后应当还有更大布局,且听我分析一二。

微信:社交分发局部失效

自从互联网诞生以来,内容领域有过几次比较大的平台迁移:从原本的传统媒体,到门户,到博客,到微博,再到微信。一路走来,有两个比较明显的特点:

  1. 信息的创造权从特定的少数人手里被移交到了不特定的多数人手里;
  2. 信息的传播越来越依赖有社交关系的平台。

第1点是互联网最根本的特质之一,而第2点是被第1点直接造就的。

人多的地方,信息也多,微信其实就是这样一个典型产物。公众号的内容生产和朋友圈的内容传播能力之变态,我想大家都有目共睹。但是,由于内容数量和好友关系的不断增加,也带来了一个致命的问题:信息过载。

当互联网出现在这个星球上的时候,全人类就发现我们遇到了信息过载这个麻烦。当完成原始的积累以后,互联网上的信息就早已多到普通人穷尽一生也看不完的地步。不断有新的互联网公司因为解决了信息过载的问题而获得了巨大的成功,比如雅虎的门户分类模式,比如谷歌的信息搜索模式,比如Facebook的timeline模式。

解决信息过载,核心其实只有一件事:信息的“筛选与分发”。

不少朋友抱怨过公众号和朋友圈已经看不到自己想看的内容了,也有不少忧心忡忡的自媒体人甚至开始认为微信已经过了巅峰期,开始走下坡路。不过,可能很多人还没有发现,微信早就开始“主动”给大家进行一些内容推荐了。不信?看下面的图!

第一张图:

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第二张图:

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第三张图:

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(以上三图为微信搜索总入口点击不同分类后出现的不同标签)

这可能是有史以来微信第一次“主动”利用你的“关系链”来推荐给你相关内容,这么做,相当于为原来的海量内容增加了新的入口和维度,让你的订阅号和朋友圈重新有效起来。有了这几个标签,你可能就不需要你每天去刷海量的公众号和朋友圈信息了。这个做法是不是有一点点像今日头条一直在做的事情?

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(上图为朋友阅读的原创文章)

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(上图为笔者朋友圈最近比较热门的内容,虽然你依旧无法看到非共同好友给它的评论点赞情况,但可以想见这几条肯定是最近一段时间在你的朋友圈里评论点赞比较高的几条。)

今日头条:算法推荐异军突起

和四大门户相比,今日头条作为一款资讯类阅读产品,在内容的各个维度上都不占什么优势。唯一有一点不同的是:你会发现它越用越好用。今日头条主要依赖一套算法,在经过一段时间的使用之后,它会越来越了解你的调性,因此推荐内容给你的准确度也会越来越高。

它的算法主要考虑以下几个因素:

  • 你主动选择的主题分类
  • 点开查看的文章类型;
  • 在文章页面停留的时间;
  • 点赞和收藏;
  • 评论和转发;

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(图为当我对今日头条内的某篇文章点赞之后,跳出的对话提示框,告诉我这一类的内容之后会被增加推荐。)

算法推荐相对社交分发一个最大的好处是:永远不被“大号”垄断。社交平台过了最初的红利期之后,新增的内容往往无法获得有效的关注,获取流量的成本急剧提高。用户的注意力长期被大号占据,导致平台上的活力慢慢开始腐朽,最终引发用户大规模流失。

但是,今日头条也有一个致命短板:它没有内容生产。与微信公众号和知乎等产品不同的是,几乎没有人在今日头条内主动生产内容。在解决了麻烦的版权纠纷以后,今日头条的主要模式依然是抓取其他各个媒体的内容,汇聚到它自己的产品里来让用户阅读。

内容即商品

如果把“内容”当成一个商品,从商品的生产制造、分销库存和流转销售的完整产业链来看:今日头条缺失的恰恰就是商品的生产制造这一环,它的内容都是转载,别人随时可能封杀它,所以它要拉拢内容的生产者。

今日头条自己当然也很明白自己的处境。从去年开始,通过设立2亿人民币的内容投资基金、创作孵化空间和千人万元作者计划,今日头条想发力内容创作领域之心昭然若揭。在前不久刚结束的今日头条2016年会上,创始人张一鸣表示要“决战国内第一”,什么第一?做中国第一“内容创作平台”。

这肯定引起了腾讯的重视,天天快报就是这样一个用来和微信配合“夹击”今日头条的产品。

不过,现在这个第一暂时仍然是属于微信公众号的。公众号去年推出的原创和打赏功能,相当于为内容这个商品补全了产业链的最后一环,借助海量的用户和成熟的支付系统,各种类型的内容生产者屈趋之若鹫。

理论上来说,微信VS今日头条,两家不同的基因,导致了它们在内容领域的争夺中形成了不同的长板和短板。哪一家能在稳固自己长板的之后补上自己的短板,就有可能在内容领域成为霸主。

当然实际上,从现在比较明显的局面来看,微信倚仗海量的用户群体和大力发展起来的公众号,加上已有的成熟变现方式,地位十分稳固。今日头条就算能在资讯领域对微信形成一定的冲击,但想要补上内容生产这块短板,难度还是不小的,更别提今日头条上完全没有社交关系的帮助了。反倒是微信的主动推荐现在虽然标签很少,入口较深,但在关系链的背后其实体现出了一些算法推荐的思路。由于算法可以对社交分发进行二次过滤,相当于一定程度上缓解了社交分发失效的问题,再加上主动推荐的思路,这对今日头条的现有业务反倒是不小的冲击。

由此,微信用海量的内容配合关系链的主动推荐,加上天天日报在资讯领域的协同夹击,导致今日头条的局面现在显得有些捉襟见肘。所以,也就不难理解张一鸣要大力推动内容生产的决心了:最好的防守就是进攻。

未来,腾讯会在微信体系内封杀今日头条的相关内容吗,就如当年朋友圈封杀淘宝链接和Uber营销活动一样?我觉得这事应该就会发生在2016年,立帖为证。

总的来说,微信的体量和活跃度要比今日头条高很多,发展的可能性也要多很多,两个产品本身并不适合拿来直接对比。但就内容领域来看的话,我认为今日头条还是具备一战之力的。

社交分发VS算法推荐,你选哪个?如果,可以做到社交分发+算法推荐呢?

#专栏作家#

柳胖胖,微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界。

11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和案例有自己独到的见解,偶尔也会发表出来,最近正在疯狂健身减肥。

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