众多少儿英语品牌,缘何VIPKID成为独角兽?

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VIPKID再获融资,这家独角兽公司成立不到十年,获得十轮融资。成立以来顺风顺水,而今面临双重困难,独角兽之路要如何继续走下去?

2019年10月8日,VIPKID获得由腾讯领投的新一轮1.5亿美元的融资,让这家独角兽公司再次成为舆论焦点。

根据公开报道显示:这是VIPKID成立6年来完成的第十轮融资。从成立之初的融资顺风顺水,到今年面临政策和融资的双重困难。这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起?整个行业的发展现状就是怎么样的?

本文将藉由分析VIPKID的视角,带你深入了解这家公司以及少儿英语行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

少儿英语行业是以4-12岁的少儿为目标用户的英语培训行业。因为初中阶段的学生心智更加成熟,语言学习习惯已经养成;高中阶段更偏向于应试,学习主动性比较强。相较而言,12岁以下的孩子的英语学习有其特殊的学习特点和需求,在教学方法上与模式上也会存在显著差异。

那为什么从2013年开始少儿英语行业迎来爆发式增长呢?教育行业本身是一个深受宏观因素影响的行业,所以下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

2014年,全国性中高考改革开始,其中英语学科的考察重点更加注重口语和听力。这与75后、80后父母当年为了应试学的”哑巴“英语要求完全不一样了,英语学习从应试属性回归工具属性成为必然趋势。

2016年,教育部发布《幼儿园工作规程》要求”幼儿园不得提前教授小学教育内容“,英语教学被迫撤出幼儿园,给在线少儿英语行业带来了更多机会。

1.2 经济(Economy)层面

由于近几年国家生育政策的调整,从2012年开始12岁以下儿童数量持续攀升,为在线少儿英语行业构成了基数庞大的潜在用户。

但是,与之相对应的是,我国少儿抚养比(指人口中少年儿童人口数与劳动年龄人口数之比)持续下降,意味着单个少儿接受到的物质和精神关怀(包括教育质量)将有所提升。

此外,随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高,人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示:2018年城镇居民人均教育文化娱乐支出持续提升,占消费支出的比重为11.4%。这都将使得家长愿意在子女教育上投入更多的金钱。

1.3 社会(Society)文化层面

从整体社会层面来说,我国留学人员呈现持续低龄化的趋势。

根据美国安全局和美国教育协会的检测数据,在美国就读K12阶段教育的中国学生人数增长迅速。十年间赴美就读高中的学生人数增长高达98.6倍,远超研究生阶段教育和本科阶段。

这也使得面向低龄儿童的英语学习更加火热,也更突出了当前英语学习重实用性的趋势,以及与国外中小学学习内容相接轨的学科英语学习的重要性。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为在线少儿英语行业带来了诸多改善和变化。

  • 2012年开始移动互联网的逐渐普及,开启了少儿英语学习移动化的时代,拓展了更多在线学习的使用场景。
  • 手机、Ipad等硬件性能的提升为在线英语学习的使用体验带来了极大的改善:无论是在线一对一的真人互动,还是通过动画内容的文本互动,更高性能的设备都提供了更加优质的体验。
  • 大数据与人工智能技术在教育领域的落地,涌现出自适应学习,虚拟助教、智能测评等诸多创新服务,在线少儿学习正逐渐迈入”智慧学习“的时代。

以上种种因素一起合力推动了最近几年少儿在线英语教育市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

根据亿欧智库的预测,最近几年该行业产品付费总额的复合增长率均超过20%,到2020年付费总额将达到449亿,增长率达到25.5%,到2022年付费总额将接近800亿,市场前景明朗。

此外,根据艾瑞数据显示:2016年在线少儿英语用户规模(包括非付费产品的使用用户)为321.5万人,同比增长40.0%。根据预测,最近几年在线少儿英语教育用户规模将保持30%以上的速度继续增长,到2019年预计达到793.9万人。

所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口,涌现了大量的参与者,有线下传统的教育机构,也有新晋的在线教育公司。比如VIPKID、哒哒英语、51talk、Vipabc、叽里呱啦、酷学多纳、abc360等等公司。

根据艾瑞的数据显示,VIPKID在企业营收、用户规模上优势明显,属于第一梯队;51Talk、哒哒英语、vipabc作为行业中的重要玩家,影响了较大,属于第二梯队;其他公司市场占有率较低属于第三梯队。

下面重点对第一二梯队的两家公司的成长路径以及业务模式进行分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 VIPKID

  • 2013年VIPKID创立,并于当年获得创新工场的天使轮投资。之后在资本的加持下顺风顺水的发展。
  • 2014年公司推出内测版产品,并完成A轮500万美元融资。
  • 2015年3月产品正式推出市场,并于当年10月获得2000万美元B轮融资。
  • 2016年VIPKID推出移动版APP,并获得1亿美元的C轮融资,以及科比投资基金的战略投资,并投入1000万美元成立北美教育研究院。
  • 2017年,VIPKID完成由红杉资本领投的D轮融资,融资总额2亿美元
  • 2019年10月,获得由腾讯领投的1.5亿美元E轮融资。

VIPKID的业务模式就是北美外教1对1。具体来说,VIPKID通过老师转介绍等方式吸引大量高质量北美外教入驻,平台与老师之间是合作关系,老师在平台兼职教课。

为了降低老师的授课难度同时提升授课质量,VIPKID与外国机构和专家合作,对美国小学教学大纲的课程进行二次开发,以适合中国学生的特点,形成独有的教学体系。然后老师按照平台的课程体系的知识点进行授课。

在一对一领域站稳脚跟之后,同时为了应对外界“规模不经济”的质疑。2018年8月,VIPKID公布了四个新晋品牌,其中SayABC主打在线1对4小班课模式,主要面向5-12岁适龄儿童,以及自由星球、VIP蜂校以及跟大熊玩英语品牌。

这意味着曾经一直主打北美外教一对一教学,寻求差异化发展的VIPKID开始试水一对多模式。

2.2 哒哒英语

  • 哒哒英语同样成立于2013年。
  • 2014年获得青松基金的天使轮投资,此后备受资本市场的青睐,分别于2015年和2016年 完成A轮和B轮融资。
  • 2018年1月哒哒英语完成C轮1亿美元融资,投资方为老虎环球基金和好未来;
  • 2019年1月,华平资本领投、好未来与 涌铧投资跟投2.55亿美金,令哒哒英语再度获得亿级美金投资量,独角兽形象也愈加稳固。

与VIPKID类似,哒哒英语的业务模式也是外教1对1,但是不同的是哒哒英语聘用的是英国、美国、加拿大和澳洲以英语为母语的国家的老师,而非仅仅是北美外教。

在教材方面哒哒英语采用引入的模式,与国外知名教育集团以及教育出版机构合作,除了引入教材本身和引入一整套完整的教学体系。

2018年6月,依托少儿英语业务的成熟运营经验和深厚资源积累,同时面对二孩政策的持续推进和消费升级大势下年轻父母们对早教的重视趋势,哒哒英语对旗下业务进行了拓展,推出面向0-6岁婴幼儿及父母的在线启蒙英语子品牌DaDaBaby。

该品牌主打“亲子共学”理念,通过将家长纳入到孩子启蒙早教的教学过程,为孩子的学习营造陪伴感,使教学效果取得知识传播与情感维系双赢。

总结:从以上分析可见,VIPkid和哒哒英语成立时间相仿,且最开始的核心业务都是北美一对一外教,属于直接竞品。但是vipkid的融资更加顺利并且融资金额相对更大,这为其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

同时在业务模式上有所差异。VIPKID主打北美外教,哒哒英语是英国、美国、加拿大和澳洲,所以相对来说VIPKID的教师质量更高;在教学体系上,VIPKID是引入国外教材之后二次开发,哒哒英语是直接引入,相对来说VIPKID的教学体系更适合中国学生的学习特点。

最后,在核心业务比较巩固之后,为了满足多样化的需求二者都从2018年开始了新业务的探索,但是具体效果如何,目前还无法得知。

三、用户价值分析

在少儿英语在线教育市场中,主要有四个参与方:家长、学生、老师、平台,VIPKID的业务逻辑图如下所示:

平台要想实现快速成长,就必须满足好家长的需求、老师的诉求,同时要“讨好”孩子。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及VIPKID是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 家长

作为在线少儿英语的实际消费者,4-12岁儿童的家长大多集中在75后和80后群体。

根据艾瑞的调研发现:87.2%的家长希望自己的孩子从小开始接触英语,而且最好5岁之前开始接触。同时,认为英语是必备语言工具、学好英语未来工作有更多的选择以及升学或考试成绩更优秀是家长让孩子从小学习英语的三大主要原因。

75后和80后家长由于从小学到的基本都是“哑巴”英语,长大之后英语并没有给自己的生活和工作带来多少实质性的便利。所以,他们不希望自己的孩子重踩自己踩过的坑。

从调研结果,也可以看出来,家长最希望孩子获得的能力是语言技巧的能力,同时家长也希望能够培养孩子的语言学习兴趣,而不要像自己当年那样“死记硬背”,毫无趣味可言。

产生强烈的英语学习需求之后,家长当前采取的比较多的学习方式主要有以下几种:

3.1.1 依靠固有的学校资源

中国的义务教育规定小学从三年级开始学习英语。但是全国各地情况不完全一样,一二线城市很多公立学校从1年级就开始开设英语课。

所以部分家长会选择让孩子仅在学校接受英语教育,但是家长反馈这种方式存在中英文教学无全英文语境、学习内容较多消化不好以及班级中孩子太多不能个性化教学等问题。

3.1.2 自己在家教孩子

34.9%的家长选择这种方式教授孩子英语,占比挺高的。之所以选择这种方式是主要是因为家长自己有能力教,并且认为这种学习方式更开放自由,因为自己更了解孩子,在教学方面更有针对性。

但是这种方式存在的问题也很突出。首先,担心自己知识储备不足,教学方法不系统,因为自己毕竟不是专业的老师;其次,无法让孩子喜欢英语,我们都知道兴趣是最好的老师,只有孩子真的产生兴趣了,才会产生自驱力去主动学习。

3.1.3 家教上门辅导

18.9%的家长会选择请家教上门辅导的形式,说明上门家教还是很受家长欢迎的。首先,上门辅导具有时间灵活并且可以在家监督教学的优势;其次,上门辅导可以节省自己的跑线下辅导班的时间;最后,上门辅导针对性比较强,可以针对孩子的薄弱点进行重点补习。

但是,因为中国家长请的家教基本上都是中国在线大学生或者兼职老师,存在教学方式过于传统、缺少英文练习语境等问题。

3.1.4 培训机构

这也是最受家长青睐的方式,占比63.9%。主要原因在于家长认为培训机构更专业、更权威,更容易培养孩子的英语思维能力。

现阶段家长在给孩子选择培训机构时,大部分依然是线下辅导班,选择仅通过线上的还比较少,说明线上培训的发展空间依然巨大。

线下辅导班虽然有很多优势,但是劣势也很明显。比如收费不合理、教师水平参差不齐以及部分家长没有时间接送孩子等问题,导致家长在金钱和时间上的成本大幅提高。

可以看出这四种方式各有优缺点,都不能很好的满足家长当前的需求。

3.2 孩子

4-12岁的小孩,属于典型的00后。相比80后,90后群体对待互联网的工具性态度,00后群体作为互联网的“原住民”,往往会将之视为“生活必需品”。

互联网在他们生活中的高渗透率,使得互联网与他们的生活方式相互影响、相互作用:一方面,长期浸泡于网络世界使他们相比文字更加习惯图像和视频的表达形式,也养成了碎片化的生活方式;反过来,这种被培养起来的生活习惯与偏好,使得要想获得他们的注意力,内容形式上必须生动活泼,不然肯定没办法“取悦”他们。

这也是当前不管是请家教、报辅导班还是在学校,孩子不愿意学习英语一个很重要的原因。

3.3 老师

教师的质量,是用户在品牌选择中的核心关注点之一,也是少儿在线英语教育机构的核心竞争力之一。

中国英语教育市场中的教师,主要经历了三波浪潮:

  1. 第一波浪潮是中国教师,以海龟留学背景为主;
  2. 第二波浪潮是菲律宾国籍的教师;
  3. 第三波浪潮是欧美国籍的教师;其中,欧美外教课时费用最高,大约为15-20美元/小时;菲教次之,中教最低。我国居民人均可支配收入和教育支出比重的提升,为欧美外教进入中国少儿在线教育市场创造了条件。

根据亿欧的一项调查发现:当前中国家长在选择辅导机构品牌的时候,更看重的是教学模式丰富、教材质量、课程趣味性、外教质量等方面。相对来说,价格实惠是家长最不关心的。

中国科学院的一份报告显示:目前70%的家长倾向于选择北美外教,因为口音更纯正、教学方式更活泼,也是子女留学首选地,所以催生了大量北美外教的需求。

另一方面,优质北美外教也有入驻中国英语培训平台的需求。

美国薪酬调查网站PayScale上的数据显示:目前有超过500万美国公立学校K12教师的年薪平均为4万美金左右,在美国整体薪酬体系中属于中等偏下的水平。甚至在2018年4月,美国多地爆发大规模公立学校教师游行,他们抱怨自己工资过低,不得不兼职多份工作才能勉强糊口。

可以看到北美外教存在赚更多钱的迫切需求,但是苦于在本国国内并没有很好地渠道。

3.4 平台

从以上分析可以发现,在英语学习这件事上,家长和孩子都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足的自己的痛点。同样的,北美外教也有很强烈的赚取外快养家糊口的需求,作为平台方的vipkid是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.4.1 外教质量的把控

根据VIPKID官网显示:平台目前拥有超过7万多名北美外教。外教的来源执行严格的外教筛选标准:外籍教师经过简历硬性标准的审核(审核标准包括:必须熟悉北美教育体系;最低拥有学士学位;一年以上的ESL或K12教学经验;所在地符合网络硬件要求)与层层面试、模拟授课、通过背景审查之后才能获得签订合同的机会。所有参加面试的外教中,平台宣传的录取比例低于5%(综合考虑有限的教师资源,以及机构竞争快速占领市场的现状,笔者对该数据的真实性存疑)。

如此严格的准入制度,可以最大限度的保证教师质量,从而避免了家长对于线下培训机构教师水平参差不齐的担忧。

3.4.2 教材质量

教材,是英语教学的基础材料,主要包含授课教材和课外阅读教材。国内少儿在线英语教材从来源角度看,大致可分为三类:原版国际教材引进、合作研发和自主研发教材。

那VIPKID是如何保证教材的高质量的呢?

VIPKID走的是合作研发的道路。因为目前国内少儿英语教材普遍存在“拿来即用”的情况,这种诞生于英语母语环境的“洋教材”并不符合中国小朋友的学习需求,甚至还会打击孩子学习英语积极性。自主研发教材虽然有成本低的优势,但是对于公司的研发能力要求较高,同时教材的成熟度较低。

2018年8月,VIPKID宣布与HMH(霍顿·米夫林哈考特集团)达成深度战略合作,将HMH旗下经典的北美主流中小学阅读和语言艺术教材,进行本土化和线上化的深度研发,以适应中国市场非英语母语环境下的旺盛学习需求。

根据协议,VIPKID将获得HMH包括Journeys,Escalate English,Collections三大系列教材在内的完整教材版权。这三大教材在全世界赫赫有名,Journeys教材目前有670万美国小学生每天在使用;Escalate English教材曾获得有着英语教材界“奥斯卡”之称的“科迪奖”金奖;Collections教材则是美国现在初中和高中的唯一语文教材。

引入国际原版教材之后,再进行深度二次开发,会根据中国孩子的学习特点进行分级,重新定义学生每个学习阶段结束后应该掌握的知识和技能,让教材符合中国孩子的学习节奏。

由此VIPKID形成了主修课和辅修课相互的结合的课程体系。

1)主修课体系

2)辅修课体系

可以看到VIPKID的教材体系是非常完备的,既保证了教材的权威性和有效性,同时可以很好的适应中国学生的特点。而且这有效的解决了家长对于自己在家教孩子存在的知识储备不足、教学方法不系统的问题。

3.4.3 课程趣味性

课程趣味性也是家长在选择辅导班时重点考虑的因素,因为这直接影响孩子的学习兴趣度。

为了增强趣味性,首先主修课和辅修课的授课过程中,相比中国老师,外教更擅长调节课堂气氛,通过丰富的肢体语言引导孩子参与到课程中。而且很多时候还会拿一些玩具和孩子互动,这种寓教于乐的方式比较受孩子的喜欢。这很好的弥补了上文提到过的中国家教存在的教学方式过于传统的问题。

同时,VIPKID上线了互动课堂(公开课)。利用绿幕抠像和动画合成技术,将外教教学与可视化、空间化的虚拟场景相结合,实现英语学习的全景化体验。

与以往的直播课和录播课相比,VIPKID互动课堂具有更强的互动性,浸入程度也更高。比如互动课堂中设置了包括AI互动、题目互动、师生互动等多个课程互动环节,促进了外教和孩子高频高质的互动体验,在激发孩子学习兴趣的同时,帮助孩子在短时间内深刻理解内容,提升学习效果。

学英语本身是一件“枯燥”的事情,但是VIPKID通过这一系列的方法让孩子真正对英语学习产生了兴趣,很好的满足了孩子的需求,他们发现这种方式与之前爸爸妈妈给自己找的学英语的方法(比如家教、在学校学习、线下辅导班等)有很大差异性。同时,这种方式很好的解决了家长担心自己在家教孩子存在xiang不能让孩子喜欢学英语的担忧。

并且在外教不断的接触过程中,大部分孩子变得更加外向。这也可以通过亿欧对整体行业调研结果中,得到验证。

问题1:中国少儿英语教育是否让学生对英语学习更感兴趣?

消费者反馈如下(各学龄消费者认为“是”的比重):

问题2:由于外教的教学,是否让学生变得比以前更加开朗和外向了呢?

消费者的反馈如下(各学龄消费者认为“是”的比重):

此外,北美外教最大的优势就是口音纯正,而且上课期间都是全英文交流,很好的解决了在学校学习以及请家教存在的缺少英文练习语境的问题。同时呢,核心课程都是1对1的方式进行,这种方式拥有自己在家教孩子以及请家教的所有优点,但是同时很好的解决了在校学习个性化不足、线下辅导班没有时间接送孩子的需求。

3.4.4 有竞争力的薪资体系

在分析北美外教的需求时,我们提到过他们的正常收入比较低,迫切的希望能够赚到更多的钱。而在VIPKID平台上,每一节课(其中教师真人授课25分钟)可以给到外教的提成约130元左右。

可以发现,VIPKID提供的报酬对于北美的教师来说是非常有吸引力的,从而在短时间内吸引了大量的外教入驻。从实际情况看,北美外教们对中国平台的申请非常积极,有竞争力的薪酬显然是非常重要的原因。

总结:通过以上分析我们可以发现,相比较于其他学英语的方式,VI释了为什么vipkid如此受欢迎的原因。

四、商业价值分析

VIPKID当前的核心业务是北美外教1对1。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析VIPKID的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析VIPKID是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那vipkid是如何拉新的呢?

主要是两种方式:付费渠道和免费渠道

首先,大规模的广告投入(付费渠道)

方式1:冠名热门综艺。比如冠名《声临其境2》、《中餐厅2》等等;

方式2:跨界合作。比如与微软中国达成战略合作 联手打造在线教育AI新标杆;还比如VIPKID和必胜客跨界合作主题店;中国日报社与VIPKID达成合作,齐力打造英语演讲大会;与亚朵跨界打造的“亲子阅读体验空间”落地西安;联合故宫打造国潮少年派等等;

方式3:助力公益。助力“一带一路 展翼同行”为叙利亚儿童献爱心;发起乡村公益英语课项目;

大规模的广告营销可以极大的提升品牌知名度;

其次,优秀的产品口碑(免费渠道)

对于教育产品来说,口碑在拉新方面起到非常关键的作用,因为教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型,所以决策成本非常高。这时候朋友的推荐就变得异常重要。

而为了打造极致口碑,vipkid在不遗余力的提升家长的用户体验,比如给大家举两个场景:

  • 场景一:家长上班或者外出的时候,无法及时了解孩子的学习进展,就做了家长同步看直播的功能。
  • 场景二:VIPKID还会把孩子上课的精彩瞬间剪成小视频发给家长,这些都是孩子上课好玩的瞬间,这会让家长很感动很惊喜,家长转发到朋友圈的动力非常强,谁不想让朋友夸赞自己的孩子活泼可爱呢?

所以我们经常可以看到上过课的家长在朋友圈发自己宝宝的学习动态,这种口碑裂变传播会帮助VIPKID低成本的触达更多新用户,极大的降低了拉新成本。据VIPKID创始人米雯娟说,70%的新用户都来自于老用户的推荐,可见口碑传播的威力。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那viplkid是如何提升转化率的呢?

首先,是通过“免费领取价值288元体验课”的形式吸引用户预约试听课,如下图所示:

其次,在上课之前会有专门的工作人员对接沟通,详细了解孩子的基本情况以及教授网络听课方法,这是一步体验很好的承接;

最后,在正式上课过程中,体验课的上课形式和正式课是一模一样的,VIPKID并没有为了降低成本,降低体验课的质量。根据本人体验以及用户访谈发现,绝大多数家长反馈体验课的老师讲课很有趣,可以很快的抓住孩子的注意力,孩子很喜欢,而且老师的发音很纯正,自己也很放心。

所以这个环节之后,有相当一部分的家长会直接报名正价课。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。由于VIPKID是按照课时售卖,在一段时间内相对稳定,长期来看会动态调整,所以单次购买金额不作为我们分析的重点。

所以重点看平台是如何提升用户的购买频次,及续报率的。据米雯娟介绍用户的续报率高达95%。

首先是:教学质量。

如果教学质量不高,买过课的老用户肯定不会续报课程了。

VIPKID为了提升教学质量,会严格控制老师的准入门槛。老师入职之后,公司有会专门的团队,负责老师的日常事务以及其他沟通工作,让老师能安心的把更多时间放到提升授课水平上;

同时,以北美教材为基础进行二次开发,并提供优质的教学工具,有效降低了老师的上课成本;

最后,开发了可视化的教学成果展示工具,让外教能够直观看到自己学生成绩的进步,从而产生职业成就感。

以上这些措施,都有助于提升平台授课质量的稳定性,从而保证了课程效果的提升。

其次是:上课体验。

如果家长在该平台的上课体验不佳,也不会续报课程了。

1、足够多的老师可供选择。

家长购课之后,发现平台上老师很少,经常约不到课,必然影响上课体验。VIPKID通过内部转介绍以及Facebook、Twitter和Linkedin等国外社交媒体充分发掘老师,来保证老师供应的充足。

2、可视化的学习效果

少儿教育类产品的学习效果是影响续费率的关键因素,只要能真真切切看到自己孩子的成长与变化,家长就愿意继续续费。

在孩子学习效果可视化方面,VIPKID也多了大量的工作,比如利用AI技术该系统将自动对孩子的表情和语音进行识别,实时判别孩子对知识的接受程度等学习状况,进行课堂质量的分析和记录并及时反馈给老师,引导老师优化教学模式。还比如家长可以很方便的通过学习周报模块,快速的了解孩子的学习紧张及学习情况。

从以上分析可以发现,vipkid为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果还是非常不错的,所以才会有投资人不断的加码投资,因为VIPKID的商业价值还是挺大的。

五、产品迭代分析

为了深入分析VIPKID的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对VIPKID从V1.0.1上线到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下:

根据酷传上VIPKID累计下载量的曲线分布,可以看出从V2.0.0(也就是2018年2月7日开始)用户增长曲率持续提升,属于“J型”曲线,所以把VIPKID分为两个阶段进行分析:

2018年2月之前,V1.0-V1.4版本,为VIPKID移动端产品的冷启动阶段,这个阶段的主要目标是验证用户需求,打磨用户体验。

主要操作是把PC端已有基础功能,通过移动端来展现,所有功能偏工具性质,比如在线约课、课程回放、课件预览等功能,这些都是学生为了完成学习任务必备的功能。

同时随着平台上老师的增多,为了帮助家长更个性化的选择老师同时给新老师更多的曝光机会,新增“发现你喜欢的老师”模块

从这个阶段APP排名稳步上升,从上线之初的1400名迅速上升至17名,主要原因在于VIPKID前期深厚的积累,将“超级用户思维”作为产品发展方向,专注打磨产品以及课程质量。

第二阶段:搭建运营工具,探索增加学习场景

从2018年2月至今,版本从V1.4.5到V2.22.0,是VIPKID的快速成长期,可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点

在留存老用户方面,VIPKID 在产品层面继续优化基础功能,包括约课流程、注册流程、教师详情页、个人中心等,进一步提升 App 的用户体验及转化率。同时,VIPKID 通过一些新增功能,提升了用户的黏性,如用户任务体系及签到任务,都是很通用的维护用户活跃度、提升用户黏性的功能。

此外,为了吸引更多的新用户,首先开始搭建一些站内运营工具,比如拓宽分享渠道以及”邀请有奖“,希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本,实现用户增长。

其次,VIPKID 不断地拓展学习场景,如上线了互 动课堂(提升孩子上课的趣味性)、专项课(针对孩子的薄弱环节重点教学,提 升个性化程度)、家长课堂(帮助家长树立正确的育儿观念)、公开课、看世界等 业务,不断地满足用户在不同场景下的学习需求。

为了抢占市场份额,在这个阶段,VIPKID 明显加快了运营节奏。主要操作 包括:与故宫合作推出英语文化课及系列图书;冠名热门综艺节目,如《身临其境 2》《中餐厅 2》,不断增强品牌曝光度;与中国日报社齐力打造英语演讲比赛等。

从数据上,在这个阶段,VIPKID 的用户数呈现爆发式增长,而且没有放缓 的迹象,说明这个阶段 VIPKID 在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了 不错的效果。

整体来看,VIPKID 的节奏感特别好。VIPKID 在前期重点打磨产品,并不 急于推广,因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户,这些用户也会逐渐流 失,因为用户体验还不稳定。当用户体验趋于稳定之后,VIPKID 在产品形态上 开始尝试新的应用场景,以此来满足不同层次用户的不同需求,这时 VIPKID 再 进行大规模的运营推广,才能吸引并留住更多用户。这就是 VIPKID 的整体迭代 步骤。

六、产品结构分析:

在迭代分析中我们分析了VIPKID的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为VIPKID V2.22.0的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对VIPKID的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析

因为移动端主要目标用户是家长,所以重点满足家长的潜在需求。

家长在使用VIPKID时,会存在两种场景:

1、买课前通过APP了解自己关心的内容;

2、买课后在平台上对课程进行操作。

场景一:买课前家长有什么需求以及vipkid是通过什么功能满足这个需求的呢?

买课前家长可能只是听说过VIPKID这个名字,但是对这个平台并不了解,可以通过首页“了解VIPKID”频道详细了解上课流程、主修课体系等信息。

对平台有初步了解之后,家长还有了解课程体系、师资力量、平台是否值得信赖等需求,这些需求都可以通过首页的“课程体系”、“北美外教”、“教材优势”、“外教风采”、“教学特色”等频道满足。

对平台大概了解了之后,家长还会对外教上课水平及风格有很大疑虑,为了更好的满足用户的需求,VIPKID提供了试听功能。在上课之前可以免费预约一节1对1直播课,让家长在买课之前就能体验到课程的服务质量,从而决定要不要付款购买课程。

体验完课程后部分家长还是担心孩子学习之后效果的问题,VIPKID没有采用家长评价的方式,而是通过一个“萌娃秀”频道直观展示孩子的学习效果。这种方式要比家长的评价更好,因为孩子才是教育产品的直接用户,孩子口语能力的提升与进步这种方式更直接。

刚才提到的所有功能都能很方便的在产品首页找到入口,这样设计是相当合理的。因为作为一个尚未买课的全新用户,注册完之后直接进入首页,用户的所有想了解的内容均可快速找到,操作成本很低。

当前VIPKID不支持在APP端直接买课,需要与课程顾问沟通完成后在公众号下单,所以买课过程暂时不作为本报告的分析范围。

场景二:买课后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

买课后,课程是课程包的形式,可以用课时去预约主修课程和专项课程。约课主要通过底部导航栏的第二个tab-“约课”功能实现,针对这一高频功能,vipkid将之独立为一个一级功能,放到底部导航栏,可见对该功能的重视。

鉴于不用年龄段和不同英语水平的孩子对课程的吸收程度不同,家长可以通过”学习计划“(属于学习陪伴的子功能)频道科学合理的帮助孩子制定学习计划。语言学习尤其注重稳定性的输入,当孩子按照计划形成了课前预习、课中学习、课后作业的良性循环之后,对孩子巩固知识点也将是很大的帮助。跟约课功能类似,学习陪伴也是位于底部导航的一级功能,很好的满足了家长约课后的需要。

制定完学习计划之后,家长还有了解孩子近期课程安排的需求,以便安排其他行程,针对这一高频需求VIPKID在首页首屏的中间位置设置了”近期日程“模块。

对于少儿来说,学习自觉性可能没有成人高,家长需要了解孩子的完课率等情况,同时需要了解孩子有哪些薄弱点,然后针对性的预约专享课,这些需求都可以通过“学习周报”和“学习陪伴”两个模块得到满足。这两个功能在买完课之后的场景中也是高频功能。VIPKID把学习陪伴独立为一级功能,并放到底部导航的中间位置,操作效率特别高,而学习周报属于学习陪伴的一部分处于学习陪伴页面的核心位置。

从以上分析可以发现,vipkid的功能设计可以很好的满足用户买课前和买课后两个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那vipkid是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对VIPKID成立至今,按照AARRR模型,讲主要的运营活动梳理如下。

1、拉新(A)

为了拉新,VIPKID主要通过以下几种方式。

方式一:明星代言

  • 2016-08-03 获1亿美元C轮融资,刘涛担任首席体验官。

方式二:冠名热门综艺

  • 2017-09-04 VIPKID宣布单日营收突破6500万元,成“爸爸去哪儿”合作品牌;
  • 2018-08-29 VIPKID携手《中餐厅2》 用英语开启世界美食之旅;
  • 2019-02-23 VIPKID成为湖南卫视《声临其境2》首席合作伙伴;

方式三:跨界合作

  • 2017-04-21 VIPKID联手马云公益基金会打造共享公益新模式;
  • 2018-07-12 VIPKID走进故宫 推出传统文化英语课;
  • 2018-07-30 VIPKID携手故宫、《国家宝藏》少儿图书等IP 探索中国传统文化科普新路径;
  • 2018-08-02 VIPKID与微软中国达成战略合作 联手打造在线教育AI新标杆;
  • 2018-09-06 全球娱乐巨头迪士尼携手VIPKID中美两地打造国际教育“寻梦之旅”;
  • 2018-09-11 中国日报社与VIPKID达成合作,齐力打造英语演讲大会;
  • 2018-09-20 VIPKID联合美国迪士尼 共同打造少儿英语学习新场景;
  • 2018-09-20 VIPKID联合美国迪士尼 共同打造少儿英语学习新场景;
  • 2018-11-11 VIPKID携手美国学乐出版社,共同开启英文阅读魔法季;
  • 2018-12-23 中国日报社和VIPKID联合主办“21世纪”少儿英语大会;
  • 2019-03-26 VIPKID携手沃尔玛推出联名卡;
  • 2019-08-10 VIPKID与亚朵跨界打造的“亲子阅读体验空间”落地西安;
  • 2019-09-20 VIPKID联合故宫打造国潮少年派;

2、激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后,需要激活用户来打开app,从而提升app的日活和月活,VIPKID为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式:

  • 免费领取能量石
  • 0元领56节精品好课
  • 9.9抢5节外教AI课等

3、提高留存(R)

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创在价值,为了提升用户的留存率,VIPKID主要做了以下几件事:

  • 完成任务得能量石(类似于积分体系)

4、分享传播(R)

为了引导用户自发传播,VIPKID主要做了如下几件事:

  • 助力公益,打造良好的企业形象,比如2017-10-17 VIPKID助力“一带一路 展翼同行”为叙利亚儿童献爱心以及2019-01-04 VIPKID发起乡村公益英语课项目
  • 推荐有奖,通过北美外教课以及外教培优课鼓励用户主动分享给身边的朋友
  • 月月分享活动

5、提升收入(R)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

八、总结

通过对少儿英语培训市场以及VIPKID的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

通过对少儿英语培训市场以及VIPKID的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

1)政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年少儿英语行业的大发展,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

2)在这个行业中,VIPKID在企业营收、用户规模上优势明显(市场份额约67.2%),在国际化资源上保持领先,有很强的的行业影响力,属于第一梯队;并且相对于直接竞品,它的优势在于融资更顺利,外教质量更高以及自主研发的教材更适合中国学生。

3)在少儿英语教育市场中,主要有四个参与方:家长、学生、老师、平台,平台要想实现快速成长,就必须满足好家长的需求、老师的诉求,同时要“讨好”孩子,这样才能持续的产生用户价值。

4)VIPKID当前的核心业务是外教1对1。为了维持营收的正向增长,首先,VIPKID通过付费、免费等各种方法不断的获取新用户;其次,VIPKID通过优质的体验课,俘获了众多家长的心,从而顺利完成转化;最后,VIPKID通过优质的教学质量以及上课体验,成功的将家长留在了这个平台,从而不断的续报课程,实现了客单价的提升。。

5)整体来看,VIPKID从成立至今的发展共分为两个阶段,并且节奏感把握的特别好。先重点打磨产品,提升用户体验,拓展用户使用场景,等整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平之后,开始大规模的运营推广。

6)VIPKID移动端的目标用户是家长,所以所有功能设计都是围绕满足家长的需求进行。家长使用APP的场景主要有两种:买课前和买课后。通过对VIPKID功能的梳理,其实可以发现家长绝大多数的需求,都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

7)运营对于一款产品的发展至关重要,可以看出VIPKID在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作,目前来看效果也是不错的。

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了VIPKID崛起背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

九、未来展望

通过以上分析,我们清楚了VIPKID迅速崛起的原因,那这“头”独角兽,未来将往何处走呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出,VIPKID要想持续发展不断获得新的融资。

1、首先,必须努力改变当前的盈利模式,比如积极探索小班制,可喜的是我们已经看到VIPKID在做这方面的尝试,比如SayABC主打在线1对4小班课模式。甚至是否可以尝试使用大班双师模式。但是随着人数的增加,授课效果必然没有1对1模式更好,如何平衡授课效果跟企业利润是摆在面前的一道难题;

2、其次,在英语垂直领域通过优质的服务俘获了越来越多家长的青睐之后,是否可以尝试探索少儿思维、少儿编程等赛道的课程?这种拓科的尝试不仅可以有效降低获客成本,其次也可以改变当前业务模式单一的问题,提升自身的护城河。从而也可以跟哒哒英语等直接竞品形成差异化的竞争,从而巩固自己的优势

3、最后,政策的限制用于是中国企业头上的一把达摩克利斯之剑,VIPKID要想获得更持久的发展一定要严格遵守国家的法规,《关于规范校外线上培训的实施意见》的指导下尽早排查网站上可能存在的不合规的老师,并尽可能更多的争取北美优质外教资源,因为毕竟这是外教平台最核心的资产。

 

本文由 @薛老板 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 作者分析的很深入,分析产品的思路值得学习,谢谢作者👍

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    1. 感谢您的认可,相互学习~~~

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  2. 文章很赞,在竞品分析的思考角度我学到很多,很有收获

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    1. 感谢认可,以后多多交流 💡

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  3. 作者,您认为。现在的这个环境中,教育是一个什么地位呢?或者说,您认为教育市场未来是怎么样的呢? 😉

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    1. 我还是挺看好互联网教育行业的。原因1:之前传统意义的教育更多的是指学历教育,也就是从K12到大学到硕士博士,但是当前这个时代,终生教育必然是每个人都需要面对的一件事了,这样教育的受众人群会极大的拓展;原因2:教育是一个刚需行业,而且是抗经济周期的,也就是无论经济形势如何不好,我们可能缩减在娱乐上的支出,但基本不会缩减在教育上的支出,这一点在幼儿教育以及K12教育上非常明显

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  4. 您好,文章写的很棒,请问最近有换工作的意向吗?

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    1. 您好,非常感谢您,目前暂时没有换工作的意向。当我有意向的时候,一定第一时间联系您,再次感谢

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  5. 文章很赞。
    思考一下,为什么没有提供已购课家长评论和家长线上沟通的能力?

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    1. 第一个功能:现在VIPKID的买课不是通过APP完成的,需要在公众号报名,所以场景不对;第二个功能:因为我不是家长,也没有实际买课,猜测VIPKID是通过其他方式满足了这个需求。以上,纯猜测~

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  6. 纸质稿

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    1. 感谢大佬~

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  7. 很有收获

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    1. 感谢大佬认可~~

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