网红兴起,门槛变得越来越高

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网红是作为互联网经济的崛起出现的独特的文化现象,可以毫不夸张的说,我们将长期处于网红经济时代。

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从阿里巴巴在互联网大会上力挺网红,到最近的papi酱融资1200万,从最早猫扑天涯的草根网红,到如今自媒的精英网红,事实上网红对我们生活的影响力及舆论的引导力已随处可见。但随着网络环境的成熟,网红的产生和成名已经出现了新的变化,简单来说,再不做网红就晚了!

事件与网红的区别

在此之前我们需要先明确网红是什么,不是所有在网络上有知名度的人物都能称作为网红,更多情况是一种事件现象的体现。和网红的成名相比,事件表面上看更具有被动和偶发性。例如前些年很火的犀利哥、妖娆哥等人,往往是网友无意上传形成的话题讨论,属于强时效性的新闻人物,过了时间节点就将被新的新闻题材所取代,很少会有继续形成强大影响力的例子。

再拿前年成名的庞麦郎来说,一开始纯粹是一个新闻爆点题材,直到后来庞麦郎本人的默许及相关机构的签约包装,庞麦郎才算是正式向网红发展,但目前看来,他的网红之路并不顺畅。事实上,网红在中国是一种职业,据统计中国网红数已经突破百万,从特征上来看他们更像是娱乐圈艺人,需要定期主动寻求曝光激活粉丝的活跃度。

网红的门槛变得越来越高

大家都能发现,如今成为网红的门槛已经越来越高。如今已经基本不会有诸如奶茶妹、芙蓉姐姐、凤姐之类的草根网红,现在想要成为网红必须是自身在专业领域坚持的一个结果,而不是网友拍摄偶然爆红。网红的门槛提高主要体现在:

1、网红个体的精英化

以往的网红确实大部分是由草根构成的,而且相当一部分是由新闻事件驱动而成为网红的。从04年横空出世的芙蓉姐姐、凤姐等草根型网红,到后来以模特、主播、学生类的电商型网红,再到如今papi酱、王思聪甚至薛之谦等精英类网红,网红人群构成发生了两次比较大的迭代,总体表现的趋势是网红个人的综合素质及专业素质显著提高,高学历强背景已成为常态。

文化是拥有梯度效应的,我们查询欧美网红时可以发现均为专业领域的佼佼者,如摄影师、时尚人群、创意人等专业人群,主要活跃在Instagram、Youtube等平台。这很可能是中国网红未来的一个趋势,即网红人群已经告别“花瓶”时代,走向精英化的道路。

2、网红需要变得更加主动

以往的媒体平台相对比较集中,事件传播的阻力相对较小,类似芙蓉姐姐、凤姐的推广相对集中在微博等平台,网红本人的配合加上媒体的曝光很容易一夜成名。但如今单渠道优势已经不足以支撑一个全民级的网红诞生,若要成为网红需要更加主动,从以往的单一渠道拓展到多项渠道。以papi酱为例,她投稿渠道涵盖微信、微博、美拍、秒拍、小咖秀、AB站、优酷、爱奇艺、腾讯视频等众多主流平台,可见网红竞争的激烈。

3、前期积累时间越来越长

网红在成为网红之前大多都没什么资源(除王思聪这种),需要一步步积累能量直到最后爆发。现在来看,前期的积累期有变长的趋势,papi酱从2015年7月开始在秒拍、小咖秀上传原创内容,8月在微博上试水,但真正火起来还是在2016年的2月份情人节前后。可见其蛰伏期之长,博人眼球式的一夜爆红已经成为过去式。

我们可以看到papi酱的短视频内容虽然时间都不长,但是通过剪辑后信息十分密集,可见其内容创作的强度是比较大的,经过大量的内容输出才获得足够关注,这一点也印证了网红的精英化的同时也说明前期积累时间正在变长。

我们再看看微信上认知度较强的罗振宇、徐老师、咪蒙等自媒体,强大的关注度已足以让他们称得上是网红,可他们都是经过数年甚至数十年的长期积累才在自媒体的风口上爆发。

另外,如今已经很少有人能够从新闻人物转变为网红了,一方面是主动性不足,但更重要的原因是其无法持续生产优质内容,没有相应的储备而导致其职能成为昙花一现的事件人物。

当然,除了以上三点,关于网红还出现了一些其他变化,比如说信息传达更加偏向短视频,变现手法更加丰富多元等等。目前,网红因为其风格和团队规模的限制大多都还在“小而美”的阶段,但不可否认的是,网红将在我们的消费抉择中扮演着越来越重要的角色(你看罗胖推荐的书都在热卖),网红经济走向何处,让我们拭目以待!

 

作者:郑本初(微信:skipta),兔展新媒体运营,专注于传播价值及创意营销研究,欢迎大家交流。

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