进军小众市场,领跑比赚钱更重要

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本文向我们介绍了进军小众市场的价值与意义,并给出了具体的建议方法论。

大疆创新于今年5月份发布了灵眸运动相机,正式进军运动相机市场,剑指行业领头者GoPro。这引起了技术圈内的不小波动,一时之间关于两者的PK、评测内容层出不穷。

运动相机的兴起源于户外极限运动,目标群体是喜欢运动,特别是极限运动的用户,如热爱登山、滑雪、潜水、骑行等。

从Statista有关2011-2019运动相机出货量的统计数据可以看到,美国的市场占比在逐步缩小,但是仍旧占据着全球50%的市场份额,而亚洲、欧洲的出货量在缓慢上升,并逐步趋于稳定。

不论怎么看,运动相机始终是一个小众市场。高清类运动相机市场也在趋于饱和。在这个时候,大疆仍然要与GoPro一较高下,不聚焦于自身强大的无人机业务,争夺品类市场龙头位置,难道真是为了报当年Karma无人机的“一箭之仇”吗?

答案显然不是。事实上,小众市场的布局从来就不是罕事。虽然基数小,增长空间不稳定,但小众市场的用户粘合度和边际利润却是很可观的

将小众市场玩得风生水起的,比方有泡泡玛特这样的潮流玩具品牌,引领了盲盒营销的趋势,泡泡玛特2018年上半年营收达到1.61亿元、净利润达2109.85万元,相比2017年上半年净利润增长1405.29%。

在潮流玩具的利基市场中,泡泡玛特成功打造了自己的IP和市场赛道。在这里,小众变成了新潮的代名词,从而令人趋之若鹜。

此外,曾经不被看好的智能音箱行业也在日益壮大,迎来了愈来愈多的明星品牌,比如小米、阿里、京东、亚马逊等,要在这个领域一较高下。

智能音箱从过去和现在来看,仍然属于小众市场范畴,市场的认知度需要进一步被打开。这样的小众行业逐渐成为兵家必争之地,标志着新的市场风向正在来临。

一、为什么要拿下小众市场?

无可否认,进攻小众市场,是人口红利与流量红利衰减下的一种催生选择。越来越拥挤和饱和的所谓“大众市场”,已经是一片红海。相比之下,小众意味着未被充分开拓的蛮荒与可塑。然而,我更认为小众市场的策略是公司主动出击的结果,是新的市场格局的探索。

1.“长尾效应”下的布局

正因为小众市场是新兴的,在消费者心目中,很大可能连他们自己都没有意识到自己需要这类的产品,以及何时会需要。这就给了品牌先入为主的可能。此时,品牌可以做到的是教育这个市场,培养用户的意识,渐渐发展为一种品牌习惯

在用户心中,最成功给到他们这个小众市场知识和品牌意识的,就会成为他们日后的第一消费选择。而占据这个”吃螃蟹”的地位对品牌来说至关重要。比如,在想到除螨仪的时候,第一时间想到戴森。在想到平衡车的时候,首先想到小米。

正如《长尾效应》书中谈到,

我们正从一个大规模市场退回到利基市场,只不过,定义不同市场的不再是地理位置,而是我们的兴趣爱好。

因此,对蓝海的抢先布局,是占据消费者心理的前瞻考量,也是对市场未来潜力和用户生命周期价值的一种投资。

2. 让先锋粉丝为你发声

《怪咖时代》里写道,中间消费市场已逐渐陷落。你不用关注中间消费者,只需讨好一群有特别喜好的怪咖,就可依靠这群狂热者来撼动市场。

征服小众市场就是征服这群“怪咖”,接着让他们的意见去感染大众,起到带头作用。

比起一般的普适性市场,小众市场的用户聚合效应是极强的。彼此影响、彼此分享,形成一个强大的生态圈。他们是消费者,同时也会成为拥簇者和宣传大使(前提当然是你的产品要足够好)。在这种情况下,品牌的收获将是事半功倍的。

假如这场少数派的攻坚战不成功,又当如何?对于品牌来说,对小众市场的试水实际上也是新的应用场景尝试的过程。是一个不断试错的策略。

二、方法论:如何以小博大?

1. 能打的产品

要真正赢得小众市场,产品本身是最重要的利器。越是在一个利基市场,用户越会用严格的眼光来审视产品。再者,在这个圈层里,口碑是极其重要的,如果产品本身缺乏竞争优势或创新的闪光点,那么它很可能始于噱头,终于噱头。

2. 生发粉丝流量

如果产品是优秀的或至少可圈可点的,那么在营销层面,就需要好好利用品牌的“狂热粉丝”。尤其在初始阶段,上千万的广告预算,都赶不上忠实用户群体的摇旗呐喊。它是一种免费的宣传,自发、容易被触发,星星之火,可以燎原。同时,它是真实可信的,有感染人使“路”转“粉”的力量。在这种情况下,流量自然而然地汇集到品牌的池子里。

做法包括但不限于组建粉丝群组,征集UGC,分享和回应用户评论评测,进行粉丝日等活动运营等等。

比较优秀的例子当属小米,非常会聚集“米粉”,让粉丝首先爱上自家产品,然后进行评论、分享、建议,营造了一种参与感和荣誉感,进而成为一个强大的流量池。

同属手机品牌的一加在海外市场也做得很到位,特别是在印度,一加善于开发当地粉丝的流量,组织用户论坛,鼓励用户分享,于是在当地大受欢迎。

3. 渠道为王

最后,渠道方面的构建对小众市场来讲也是十分重要,这意味着需要精准、具有杠杆效应的触达点,让消费者可以轻松地发现和产生联系。拥有强大紧密的经销商网络是较为普遍的打法。

另辟蹊径的,还有一些特殊的渠道。比如泡泡玛特通过自动贩售机来售卖自己的商品,成本较低,且容易渗透。

再比如乐高曾经在推出新产品时选择在加油站便利店进行售卖,是一次创新的尝试。

渠道不需要一来就很广泛、砸钱,更重要是做精、做细、做深,让每一次触达都能够给消费者留下良好的品牌印象,提供完整的服务链路,才能够赢得人心。

回到大疆与GoPro的运动相机之战,尽管聚焦于小众市场,且GoPro有着先发优势,大疆仍然有很大机会能够超越对手。

毕竟,在中国、东南亚等市场,运动相机还是呈现着巨大的增长空间,需要被更多人熟知。产品和营销上的发力,将会引导这个市场走向更加明朗,令人拭目以待。

 

作者:吐槽大薇,90后独角兽Tech公司营销经理,关注广告创意、数字营销领域,尤其熟悉海外营销。让吐槽成为创新的生产力。

本文由 @吐槽大薇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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