两个要点,聊聊明星为何做直播短视频?

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网红与明星之间的鸿沟早已被打破,但科班出身的明星们真的能吃好短视频、直播这碗饭吗?

介绍完WT小黑管&小白管早晚组合牙膏后,李湘稍作停顿,小助手停止捧哏,工作人员静默无声——到了报价的时候了,李湘明显放慢了语速:

“这款牙膏的价格是这样的,原价,88元一只。今天在湘姐的店铺上新,多少钱呢?58块钱一只(声音上扬),一对是116块,另外,还送你2支牙刷。”

小助手这时顺势接过话去,重新加入讲解。

这是李湘直播间里寻常的一幕,她与小助手组成的高亢&低沉互补声线,把整个场子的节奏安排得错落有致。

同时据她介绍,这款产品刘维、朱正廷等明星都在用,沈梦辰还专门在小红书上推荐过。

这组牙膏是10月29日李湘直播中29支种草产品中的“宝贝”之一,同时也是“湘姐的生活馆”店铺的第一件商品。

对的,李湘凭借“湘姐的美妆店”在美妆个护领域跑马圈地后,接下来又要分食居家日用电商的蛋糕。

她向观众分享道,即将要在生活馆中,与大家推荐餐具、打底裤、热水袋等与每个人生活息息相关的产品。

上半年以来,在淘宝“启明星计划”等平台的激励政策下,明星们开始审视直播这块蛋糕。

李湘淘内平均每场带货300万与王祖蓝快手直播《无可祖蓝》12分钟卖出10万份面膜的佳绩让人为之振奋,在全新的流量价值面前,明星似乎不那么介意新贴一个“网红”的标签。

而明星也在与直播的碰撞中刷新娱乐产业的层次,在明星到底是重品宣还是重转化的争论中,孕育出了以“播代言”为代表的新商业价值。

另外一边,明星做短视频、孵化内容IP早已不是新故事了。在明星爱DOU榜上,谐星、搞笑艺人、歌手等明星以内容为武器各出奇招,趁势追击,在投喂粉丝之外赚足了路人缘。明星从未离普罗大众这么近过。

如今,国民闲暇时的注意力被短视频、直播等网生内容占据,影响用户决策的红人赚得盆满钵满。

明星们自然不能干站着,原本的娱乐内容产出者从科班出身的娱乐明星下放至能歌善舞的红人,你很难说是网红动了明星的蛋糕,还是娱乐行业业态改革势在必行。

但可以肯定的是,网红与明星之间的鸿沟早已被打破,但科班出身的明星们真的能吃好短视频、直播这碗饭吗?网生内容&社交电商从业者如何面对明星这个已经完成了原始流量积累的竞争者?

本期卡思数据关注明星“下沉”那些事。

01 明星在短视频:补足人设+长线玩儿法,谐星有天然优势

大众是从今年春节开始意识到明星也玩短视频的。

  • 抖音、快手等短视频平台上开始出现一些久违了的熟脸——老艺术家潘长江玩滤镜、贴纸到飞起,完全是当朋友圈在用;
  • 郭冬临更是专门研究起幽默短剧,时而妻管严,时而直率到令人哭笑不得;
  • 罗志祥成为玩抖音最认真的明星,挑战赛、同框、平台热点没有落下的,常驻抖音明星榜单三甲;
  • 也有一些明星借助短视频平台重回大众视野,凭借优质内容在算法平台上巩固知名度。

春节并非明星首次扎堆入驻短视频平台的节点,但确是明星频出爆款,真正让观众get到可以通过抖音了解更多明星的侧面。

因着抖音放松、娱乐的使用场景,UGC社交平台的属性,没有偶像包袱、爱搞怪、愿意亲近观众、标签牢固的垂类明星更容易留存下来。

在这里,渲染明星与用户距离的内容,不再有可观的群众基础,即便是红极一时的流量明星,偶然发布的花絮吸引来的也多是粉丝,这依旧是粉丝向的运营行为,本质上没有出圈。

据卡思数据观察,目前短视频平台对于明星的用途主要有以下三种:

①花絮分发

围绕明星作品及行踪拍摄的视频片段,有TVC宣传物料等官方发布的内容,也有粉丝视角下商演、片场的非正式片段。有时你还能看到这些视频中插入了同款商品链接,这就是作为打包资源的用途了,它们仅可为相关作品做有限的曝光,不承担主要的曝光或转化作用。

②朋友圈

不管是高冷男神还是美艳女神,偶尔套用一个流行滤镜都是拉近与观众距离,收获路人缘的加分行为。明星“下场”玩乐,加深亲切、可爱、活泼、逗趣的一面,也能不经意间体现出不同于大众的优秀艺能。前两种都属弱运营、弱策划的状态,大多数明星都在这个范畴内,规律更新尚且无从保证,这里也就不讨论变现了。

③原创IP

要说对待短视频平台最认真的,还是最不担心偶像包袱的谐星、综艺咖、搞笑艺人。

以喵喵互娱、视玩佳、drama TV等机构为主的MCN专门针对明星产出与其人设高度契合的短视频IP。这些内容有的直接发布于明星的同名抖音号上,有的单开设一个账号将这些系列短剧独立命名。

但与常规短视频IP不同的是,观察这些内容,明星产出的内容均对其固有人设做了补充及延展。

  • 许君聪在同名抖音号上强化“浮夸”“东北”标签,在背后机构喵喵互娱抖音号上输出爱“笑场”的人格特征;
  • “王祖蓝”的内容多围绕“家庭地位”展开,妻子李亚男同名抖音号发布的内容,也多以王祖蓝视角展开,在前者的导流下也获得400万+的粉丝(王祖蓝粉丝1700万+)。
  • 此外,柳岩的“上班女王”输出了其职业女性的身份;
  • 朱时茂同名抖音号的搭建着正能量,树立“国民老爸”的形象。

▲“王祖红”为王祖蓝团队近期孵化的美妆类IP

而不管是弱运营还是针对性输出,明星短视频商业化的道路似乎都比较难走。

据卡思数据统计,头部明星账号王祖蓝过往的69支视频中,有18支视频含品牌推广及购买链接,恰饭比例达到26%。这样稳定的明星短视频案例尚不多见,目前多数账号并未承接商业合作。明星短视频的商业化变现之路是否有什么难言之隐?又或许,明星做短视频是否有必要?

▲ 王祖蓝抖音号商业分析 图源:卡思商业版

“明星做短视频主要有两个诉求:

  • 一方面,通过短视频完成个人品牌的进一步的打造,丰富既有人设;
  • 另一方面,明星参与短视频,也是通过最新的媒介形式,更加高效地输出个人社会价值观,为大众带来正向引导。这些积累最后会最终对他们的事业带来‘反哺’作用。”

喵喵互娱联合创始人赵冠书向卡思数据分享了自己的看法。

他认为,明星做短视频本不是为了赚钱,而明星和素人做短视频的主要差别是,明星通过网生内容完善个人品牌,而素人是搭建个人品牌,二者的进程完全不同。

▲喵喵互娱成为腾讯视频三家专业合作MCN之一

喵喵互娱旗下为数不多的素人也多是为了明星看齐,“是否有做明星的潜质”是其挑选素人的核心考量标准。所以我们看到,喵喵旗下签约素人的妆容及日常的滤镜使用均比较自然,不过分通过技术修饰容貌及体态。许君聪的常驻女搭档“一斤鸡柳”经常怼出双下巴来表示嫌弃,这样的行为似乎很少发生在网生红人身上。

明星短视频首先在目的上就要比传统的短视频IP佛一些。明星看中了短视频的流量,如何利用好内容加强覆盖并积累影响力是其首要问题,利用短视频内容来做商业化变现倒是其次,这里也反映出传统娱乐行业与网生娱乐行业的一个差别——变现周期与前期投入不同。这也是目前明星短视频赛道稍显冷清的主要原因之一。

不过更重要的,或许是两种业态的融合状况欠妥,以至尚不能满足明星短视频快速奔跑的发展需要。

一方面,基于平台调性,并不是所有的内容都擅长在短视频平台传播,用户更乐意看到轻松愉悦的内容,这就等于平台对明星做了一个筛选;

另一方面,明星基于较长的生命周期与商业价值兑换周期,其内容策划须与宣传策略同频,同时明星作为公众人物,需要担负起更多的价值导向义务。

赵冠书表示,明星接广告非常谨慎,商务部门要对品牌的专业资质、国家质检证书的真实性做排查,衡量可能出现的风险,最后只有少部分符合国家品质要求、大众喜闻乐见,符合社会价值观的品牌及产品留下,通过率非常低。

而当这部分需求外包出去时,代理的内容公司将承担更多的沟通成本。据了解,明星尤其是头部明星的外包合作中往往不含商业需求,也就是说代理的内容机构被降维至内容制作及广告公司。

▲许君聪与推广品牌放置奇兵APP

但在明星短视频近一年的发展中,我们也看到了一些解决方案,如明星自建MCN、入股内容机构等。

喵喵互娱就是前一种创新玩法的先行者,据企查查,小沈阳、许君聪分别有着机构20%、15%的股份,赵冠书告诉卡思数据,几位公司创始人本身就是十几年的哥们儿,看到明星短视频的需求起来后,因对明星属性及痛点十分了解,也有着丰富的明星资源,于是决意做些事情,就这样喵喵互娱便于今年2月诞生了。

明星合伙人参与到了内容及商业化的每一环中去,如有必要,明星本人会与项目组同时拉片后将视频内容定稿,这样高的参与度有效地解决了非常多的沟通问题。“我们倡导独立自建制作团队,让内容从策划创意到制作落地无缝连接,同时保持内容创作的极高自由度。”

总之,如今的故事表现为,不差钱的明星团队自行做内容并独立推进商业化,更多的团队则是在与代理公司反复磨合的进程中发展缓慢。但更多的是明星看上了短视频这块蛋糕,却苦于没有成熟的方法论以及合适的代理公司。毕竟在网红与明星生命周期不同的影响下,很多玩法并不能直接套用。这或许是接下来内容机构及明星团队要共同摸索的事情。

02 明星在直播:明星价值在于品宣,及长尾销售转化

相比短视频,直播与明星的碰撞似乎范围更广也更加深刻。

在“启明星计划”顺利施行的情况下,李湘打响了明星入局直播的第一枪,加上王祖蓝在内容平台上的尝试,带动了明星走入直播间的热潮,商家惊讶于明星的转化率纷纷抢夺坑位。不过当商家发现薇娅、李佳琦不可复制,李湘是明星直播中的个别头部,其带货量不具备规模性时,行业对于明星价值的讨论开始了。

“播代言就是李湘(做了淘宝)后,留下的约定俗成的规矩”星拍档创始人周晓波告诉卡思数据。

品牌方在明星的直播间投放一件商品,那么就同时得到了3个月该商品,使用明星制作素材的授权,可在站内使用。这就是周晓波所说的播代言。播代言的产生释放了很多品牌的营销压力,如今这样的环境,大多数品牌比任何时候都更在意转化,想要短时见效。以往一年几百万的的明星代言,如今一年找明星播四次,就可以覆盖住用户的主要成交平台,我们拿一个链接按5万元算,那么一年的预算也最少节省80%。

一些品牌早早嗅到当中的机会,解锁了一些隐藏玩法:

曾经有一个刚进入中国的牌子,通过直播中请到了大半个娱乐圈,然后他把这些素材做成主图放在详情页上,用户点进去第一眼觉得好震撼,该品牌如此空前火热以至于这么多大咖明星齐声推荐。拿到了明星的素材授权,就相当于拿到了明星的背书,而背书的确也能对销量产生影响,只是这个影响更偏长尾,它比较难在固定场次和固定时段里马上见效。

卡思数据观察到,目前人们耳熟能详的明星直播案例,除了李湘这样口条利索,一人控场的“强头部”明星外,品牌方多是采用了明星+原生主播的经典阵容。

  • 雷佳音直播售卖汽车,在短视频标志性红人手工耿与淘宝大主播陈洁KIKI的辅助下,最终预定量超过1600量;
  • 李响的直播间也时常邀请到薇娅助阵;
  • 王祖蓝及柳岩在快手开播时也有头部老铁矩阵的支持。

明星在直播中的贡献慢慢被确立承担品宣及背书,而涉及产品讲解、引导购买等销售行为时,原生主播显得更为专业与有说服力。在直播这件事上,明星与主播似乎并不是短兵相接,而是形成了一种相互依赖的稳固模式。

谈及明星对于直播的价值时,周晓波感慨“我觉得现在把明星跟网红放在一起去比转化是不公平的”,淘宝直播高级运营专家新川也认为明星的价值在于品宣:明星直播一定不是为GMV服务的,明星永远走的是广告价值。

而直播产业上的各个链路完成明星贡献的讨论后,最后似乎达成了共识——品宣。

品牌方的虚高的热度目前已经平复到了相对理性的状态,据卡思数据了解,此前明星刚开始进场做直播的时候,一条链接可以炒到几十万成交,而目前除了强头部外,多数明星的市价都能保持在5万以内。品牌方的侧重点发生改变后,更希望明星跟自家产品同框,得到优质的口播就好。

明星与直播已经形成了较为健康的关系,那么面对娱乐圈横刀插入的这些选手,网生内容机构有哪些机会?卡思数据在与多位直播机构负责人聊过后,得到了一些签约明星的考量标准及做明星直播的建议。

①明星做直播需承接或延展固有人设

明星对比原生主播的优势之一,是拥有完整的个人品牌,这个品牌由鲜明的标签组成,在这套表现在吸引来一批认同其价值观的粉丝。

那么机构在策划明星品类及侧重点时,千万不能把这套丢了,把固有的标签做好填充即可。

深化个人品牌是双方获利的共赢行为,对机构来说,相当于进一步兑现明星价值,效果将成倍放大,对明星来说,利于长线发展的策略则配合意愿更佳。

比如男明星一般不愿意表现出“能言善辩”;而面对宝妈这个被冠以“挑剔”的群体,可以挑选教子有方的宝妈切入母婴、早教领域。

②发力消费升级产品,与品牌深度绑定

受益于技术发展,明星的生活对于大众来说不再遥远而神秘。

早年小红书一线女星推廉价面膜的事情也为观众免疫,当明星推荐低廉产品时,观众已经学会辨别明星是否真诚,受众一定是越来越理性的。

头部原生主播全网底价玩法考验的是团队的商务能力及定价能力,这样的大主播一般情况下很难复制。在这样的环境下,明星的身份对高客单产品来说颇具优势,可顺势补足原生主播的空缺,弯道超车也不是没有可能。

除去限时限价,明星或许还能够与品牌达成更多玩法,比如直播间发布会,提前限量发售,送衍生品等都有很大的想象空间。当然也需要在观众的承受范围及品牌调性上做巧妙平衡,过高或者过低都是雷区。

③熟悉娱乐圈

明星直播,重点在“明星”一词。欲投身于此的机构或许除了资源外,更需要了解传统娱乐行业的运行逻辑,毕竟在娱乐圈里沟通能力是核心技能之一,这也是决定明星配合度的决定性因素。

比如对相关法律法规保持灵敏,明星的评价体系是社会价值观引导。通常情况下,明星工作室的触觉都是非常灵敏的,比如“王祖红”前两期视频就是环保主题相关,“朱时茂”的内容围绕着正能量展开,而每逢相关纪念日,明星的“表态”一定是最及时的。

其他诸如明星肖像权怎么用,媒体曝光原则,对拉踩捧杀等行为的敏感度等功课都建议在沟通前有一定了解。

虽然明星直播才刚刚起步,但已形成较为稳定的业态。

明星的结算方式有两种,出场费和分成。

前者是目前的主流,不过只要明星同时显露出品销合一的能力,坑位费一定会在短时间内跟上市场价值,而有的明星直播机构已能够实现视每场的阵容及品类、品牌,灵活调整结算方式。明星直播未来可期。

而不管是明星涉足短视频还是直播,似乎都在以“明星与观众的距离”这个经典的话题做行为指导。红人可以活跃于任何一个领域,泛娱乐类,垂类,可以因不同的价值存在,拥有过人的见解,给人美好的幻想…他们向粉丝释放共鸣,强调互动与情感联结。但明星则需要在业务水平出众的前提下,以高级感示人。这样以来,明星必然与粉丝存在较远的距离,在粉丝眼中他们更具神秘感,这样的关系倾向于远距离的崇拜。也正是这样,明星才能作为一个光环而存在,在与品牌往来时赋予对方除了实用性以外的其他精神层面的附加值。这或许便是两种业态的核心差异。

很多明星机构都将做网生内容理解为“降维打击”,在这些内容里,我们总能看到更加考究的视听语言以及明星的生活品质。

而摩登兄弟、冯提莫、费启鸣等从短视频出走的明星在正式拿到娱乐圈准入证后,也减少了网生内容的生产与发布,之后的内容也多以“发糖”为主,似乎始于过去的红人身份做出分别。

卡思数据也了解到,明星在签约时会介意公司同时孵化素人,网红与明星的鸿沟或许依然埋藏在我们看不到的很多细节中,它会慢慢放大甚至影响整体。

所以当我们在烦恼明星直播的转化、明星短视频的商业化时,或许首先要考虑的是,旧有的明星与粉丝的关系格局是否需要作出变革?以及,如何变革?

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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