勉为其难的微信“开放平台梦”

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勉为其难的微信“开放平台梦”

移动时代最重要的两大产品——微博与微信,正显现出一种完全不同的发展趋势。即便互联网进入移动时代,骨子里的基因也是不会变的。

微信毫无疑问是腾讯在移动互联网时代的核心产品。这款完全基于手机打造的社交应用,虽然创意来自于美国的Kik与WhatsApp,却以中国特有的微创新,以移动IM加上私密社交圈的混合模式,再凭藉着腾讯QQ十多年来的用户基础,成为了中国目前最为庞大的移动社交巨兽。目前微信的用户量已经突破了3亿人。

有了微信,腾讯拿到了移动互联网时代一张最重要的门票,而正因为微信,原先核心产品手机QQ在腾讯内部的战略意义也在不断下滑,而曾被认为是新浪微博竞争对手的腾讯微博也在逐渐淡出视野。腾讯的未来,似乎寄托在微信的身上。但说好的“开放平台梦”呢?似乎却在越行越远。

腾讯的骨子里并没有开放的基因。腾讯从一个IM平台成为中国三大互联网巨头之一,其成功秘密就是依靠着6亿QQ用户的IM平台不断扩张,通过增值服务、游戏、社区、搜索、电商等各种服务不断扩张版图。但这些服务都是腾讯王国的自有领地,从微信近期的发展来看,腾讯依然没有抛弃这种“以我为主”的固有思维。

初看起来,微信5.0版本的公众平台设置无疑令人震惊。企业账号的消息推送频率从每日数条压缩到一月一条,腾讯以一种毫无沟通与协商的态度,彻底断了诸多企业从事推广的微信梦。想起当初微信风生水起的时候,大力推广企业账号的那种态度,现在的冷酷态度更是显得尤为“腾讯化”。

当然,这也不全是微信的错。微信本质上是个一个移动IM与私密社交圈,移动IM是原先QQ模式向手机端的迁移,而私密社交圈则与新浪微博的开放式社交构成了两种不同的社交模式。不可否认,这种混合模式取得了巨大成功,移动用户已经逐渐抛弃了原先的短信、飞信等曾经的IM工具,更习惯于通过微信来进行沟通;而朋友圈也对新浪微博的社交活跃度构成了显著冲击。

但开放平台真的适合微信吗?从传播的角度来说,作为一个开放平台,最重要的元素是传播的扩散效应。新浪微博的传播模式是以点到面的扇形,而面中的无数小点可以继续构成对话,再形成新一轮的扇形传播。一个事件、一个产品,在微博平台上可以迅速从一到百,从百到千,从千到万,达到最短时间的扩散效应,这是微博本身的社交媒体属性所决定的。

而微信的传播模式则是从点到点的线形,即便通过朋友圈进行二次传播,也依然是从点到点的扩散。作为私密社交平台的朋友圈,目前也开始逐渐显现出与微博趋同的迹象,各种心灵鸡汤、成功感悟、搞笑段子、虚假救助等无价值社交内容越来越多出现在朋友圈,冲淡了朋友圈原先的私密分享属性。

更为关键的是,诸多媒体与企业账号的传播,同样是通过微信的推送通道传播,对用户本身的移动社交体验构成了严重干扰。一位微信用户可能关注诸多他感兴趣的媒体与企业账号,但他更关心的是自己的朋友所发来的信息。因此当一位用户接到消息推送,打开微信却看到的是不断涌入的各种传播消息,原先的社交心理期待也逐渐变成了小小失望。而微信群大量的消息轰炸,也会以消息的形式显现。用户很难第一时间判断手机上最新推送的微信,究竟是个朋友来信,还是群内不相干的内容,抑或是来自公众账号的传播消息。

这就是微信5.0要改天换地的原因。微信对腾讯太过于重要,因此第三方账户的不断涌入影响微信最初社交体验的结果,是腾讯所无法承受的。对腾讯来说,微信首先是个移动IM与私密社交圈,然后是进入腾讯营收业务的入口,这是不可动摇的基石;至于面向第三方的开发平台,当然是微信的次要属性。

微信曾说要做个开发平台,吸引了大批媒体与企业账号入住。在这些账号花费大量时间人力辛勤打造下,微信很快呈现出一片繁荣的迹象,在微博活跃度因为政策审查原因下滑的同时,微信的未来潜力得到了诸多行业分析师的不断吹捧。但抹去这些泡沫,微信与微博完全不同的传播模式,决定了其本质还是一个私密社交应用。

不过,在微信5.0时代,企业账户也依然有存在意义。没有了推送传播,微信以点到点的模式,最适合做服务平台。企业可以通过微信,安排人力进行客服;航空公司可以通过微信,做自助值机;银行可以通过微信,做自助查询。这些是微信相对于微博的优势所在,但做一个移动互联网的广告平台,微信心有余而力不足。

腾讯产品总监曾鸣公开表示:“微信不是营销工具,微信的核心功能是互动沟通、用户管理与服务定制。”这句话非常精准到位,但是在剥离推广传播价值之后,微信的估值可能也要大打折扣了。没有了营销价值,Facebook还能值多少钱?

近日更传出了“微信可能取消媒体账户的推送”的消息,虽然微信很快就否认这一消息,但腾讯不可否认的是,媒体消息的推送同样会干扰到微信核心的社交体验,未来肯定会与企业账户一样进行调整。合理设想的调整是,未来的微信社交消息会继续以目前的推送存在,而媒体账户可能会在一个入口以折叠的方式呈现。这样用户可以享受到微信最初的纯社交无干扰体验,而在他们需要的时候再打开媒体消息入口,查看自己订阅的内容源。

对用户而言,微信的这一系列调整显然是正本溯源,值得欢迎,但对自媒体账户来说,这意味着他们的内容将会在一个狭小的通道内展开残酷的同质化竞争。对讲究新闻时效性的媒体账户来说,不能第一时间推送消息则是一种“断其一臂”式的打击。而且,微信对媒体账户的态度似乎也出现了腾讯以往那种特有的高傲态度。

这种态度,自媒体有着最直接的感受,他们已经表示了强烈的不满。热门微信自媒体账号“小道消息”的作者冯大辉就直接说:“因为微信公众平台的策略限制和审查机制,这个账号随时可能消失……因为持续的审查以及弄不明白微信对公众账号的真实态度,实在不想继续玩下去了”。

与之相反的是,媒体属性却是新浪微博的强项所在。似乎新浪也意识到了这个机会,在近期强化“媒体属性”,通过系列新服务来完善媒体在微博上的传播,为自媒体认证蓝V,支持群发私信的事情。有了阿里带来的社交营销前景,新浪又在这个时候主推媒体功能,确实有点对微信进行双重抄底的意思。

腾讯可以围绕着微信继续打造他们的服务王国,将微信变成用户接入腾讯游戏、电商、搜索、地图等业务的入口,继续在移动互联网时代带来庞大的业务与营收。但这个微信生态圈,依然是腾讯以我为主的属性。维持用户黏性,增加逗留时间,引导他们进入腾讯增值业务,这才是腾讯的核心关注点。

在腾讯最擅长的IM社交及增值业务领域,他们在中国的优势无人能及,但要打造一个开放平台,这真的不是微信的DNA,也不是腾讯的基因所在。

想起赵本山在《一代宗师》里面那句经典台词“过什么河脱什么鞋,有多大屁股穿多大裤衩”。

话俗理不俗。

文:猎云网

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