先吐槽后道歉,不一样的双十一套路

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反其道而行之的网易严选,少一点套路更诚恳的双十一。

双十一战事近在眼前,各大电商一如既往地展开营销信息轰炸。

和往年一样,大多平台的宣传策略都不离其宗:请明星出阵,强调让利活动之多,消费者获益之丰厚。

然而,作为工作党,其实最怕商家繁琐的活动:组队、分享、排队抢代金券和满减券……日常工作已经够辛苦了,谁也不想拖着疲惫的身子守着手机加班。

然而,近期看到网易严选的两个宣传片引起了我的兴趣。这个平台一反双十一营销中抢占消费者智商高地的常态,以一副放低身段,真实走心的姿态赢得了不少人的好感。

一、套路与反套路

我承认,在《五年满减,三年大促》的书名面前,我笑了。

视频中的角色们简直就是现实买家的缩影:算折扣算到皱眉,算到挠头,还要定好午夜十二点的闹钟,向折扣冲刺的样子,和体操运动一般无二。

双十一商家的套路有多深?

你不仅要有羊毛党的精力,更要有一颗奥数课代表的大脑。

面对同样一件商品,你不得不考虑津贴、超级红包、定金、满减、立减等众多变量。真有点学生时代做奥数题的意思:题面上布满了种种陷阱,稍不留神,就会跌入商家预先挖好的沟里。

想起一位网友用段子形容双十一平台的复杂套路,可谓传神:“把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车库里,在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念,即可获得5元优惠券。”

对待这些问题,网易严选的风格自成一派。摒弃那些花里胡哨的套路,干脆利落地打个八折。

虽然不及多活动的策略诱人,但符合这家平台长期的低姿态理念。而提前两小时的“不熬夜”策略,对用户而言无疑减轻了相当一部分压力。

二、自黑式幽默

另一个“网易严选天台道歉”的视频也有创意:视频一开场,网易严选职员排成两排,一脸歉意地站在天台上,随后弹出一行字幕:“对不起,网易严选向你道歉了。”

仪式感这么重的道歉,歉意何来?

  • 会议室小姐姐为过去双十一复杂的红包、满减、秒杀道歉;
  • 设计师为一反平日性冷淡风格的火红色页面致歉;
  • 市场部为广告对用户造成的打扰致歉;
  • 程序员们更是用比生命重要的发量担保:“对不起……去年双十一严选APP崩了。今年,我们肯定提前两个小时开抢,绝对不可能出现任何问题……赌上我们所有的头发!”

整个视频,网易严选并未采取其它平台复杂的活动策略,而是给了痛快的一句:“今年双十一,我们简简单单打个八折。”

看完网易严选的宣传片,我想起了时下流行的“营销风格星座学”。

如果说,其它平台双十一营销的优惠券轰炸,活动满天飞是领袖气质的狮子座风格,网易严选则是不走寻常路的水瓶座风格,有点金庸小说里黄药师的意思,招数自成一脉,与豪杰相异。

在这个资讯充沛的时代,很多人需要的可能不是电视销售式的竭力呼喊与重复洗脑,而是一段坦诚的态度:没有人用各类优惠券如手指勾动般引诱你过来,一切信息与背景都如实呈现在你面前,至于前进与否,完全在你自己。

三、“魔性”的网易严选

纵观这一届双十一,大平台间打一场浩浩荡荡的头部明星代言战。

京东选中杨紫、李现这对“荧幕CP”代言,背后是二人影视剧作品《亲爱的,热爱的》在年轻人群体中的影响力。天猫则邀请人气高涨的易烊千玺作为代言,同样是盯准了其背后的女性粉丝群体。

这固然是商家向用户精确投放的方法之一,定位于女性用户,就寻找当红的娱乐明星;定位男性用户,则寻找商业领袖或竞技体育明星。特点也很鲜明:借用当红明星的自带流量,向平台转移。

而网易严选则反其道而行之:没请任何一位明星艺人,完全是自家员工“赶场”拍摄,取景就是公司的日常工作场景,甚至选取了一段路人小姐姐被派发广告时“一脸不屑”的表情。相对于其它平台星光熠熠的画风,倒是有种调侃自家平台“经费不够”的感觉。

事实上,尽管“豪气”不足,但这也符合网易严选一贯的俏皮风格:每逢大促必唱歌。

在网易云音乐“网易严选合唱团”的歌单中,每逢平台周年日或重要促销日,网易严选就要组织一波“大合唱”,歌词非常之魔性。

以《网易严选周岁了》为例,其中一段歌词是这样的:“物美价廉,好评如潮,还有一丝性冷淡。我的天呐网易严选,你是我的小心肝。”有听众在评论区留言:“不要小看做音乐的,他们卖起东西还带唱的!”

四、营销之辩

好的营销方式,应当是站在用户的角度考虑。因而优秀的营销家从不假设消费者对自己的商品有极其狂热的需求,因为当需求极大时,折扣让利优势就能碾压一切,无需进行其它宣传,这当然不适用于双十一实际情况。

更多时候,消费者的需求是浮动不定的,平台想要取得良好的营销效果,就要先取得用户信任。

心理学研究显示:很多没有强烈需求的用户看到产品频繁降价后,会产生一种不信任感。这类消费者会有很大可能性对品牌和产品产生消极态度,以至于越来越难以转化。这也是为什么很多社交媒体用户在双十一活动的评论区留言:敢不敢少点套路,多点真诚?

在天价营销,明星助阵的攻势下,消费者难免会产生:“我的购物消费很可能已经为天价营销分摊了一部分成本”的想法。一些线下购物经历稍长的人群尤其如此:平台花天价请明星,这是它们的事,我为何要为此埋单?

而化解这种不信任感的诀窍,无非是两个字:利他。

根据心理学家的研究,在大型购物节等过度消费的环境下,利他行为对消费者的促进作用更好。这不仅是对商品本身作用的宣传,更可以是平台的自我解剖,网易严选宣传视频中的一句话可以作为范例:“对不起,其它平台打五折,我们只能打八折,品质好,定价低,我们真的尽力了。”

在营销经费不足的情况下,网易严选的思路值得参考:通过一段幽默自黑的短视频,传达电商平台方面的真实考虑,受众在清楚了解了平台的竞争心态及让利意愿后,反而戒备更少。不仅相对强势平台有差异优势,同时也是对平台风格的继承。

事实上,在剧变中坚守自我最为难得,如果没有对企业文化的高度自信,也许网易严选也和主流一道,成了“高温营销”中的一员。

 

作者:蚂蚁,出品:科技新知

本文由 @互联网圈内事 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 可以没提前刷到网易的广告,就喜欢这种简单

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