双十一大乱斗:拼多多是天猫最大威胁?

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当前拼多多在“快”和“省”的表现上都可圈可点,其拼购和反向定制的商业形式,能够让大部分商家在没有平台补贴的情况下,向消费者推出具有价格优势的产品。剩下“多”和“好”这两点,我们也能看到拼多多正走往向上的道路。来年双十一鹿死谁手,让我们拭目以待。

一年一度的双十一轰轰烈烈地拉开了序幕,各大电商平台的营销战早在预热期就已进入了白热化阶段,而拼多多作为电商界近年最大的黑马,其表现尤为引人关注。

不少业内人士预测,目前在移动购物行业用户量仅居淘宝之后,市值已超过京东的拼多多,会是天猫今年在双十一战场上最强的对手。

双十一开幕在即:拼多多或成天猫最大威胁?

事实上,拼多多的双十一策略的确有不少优于天猫的“闪光点”。

一、不仅止于做全网最低价

“低价”是大部分消费者对于拼多多的第一印象,早期与之相随的还有“劣质”、“假冒”等标签。但自2018年起,意识到这一问题将会严重阻碍平台业务拓展的拼多多,开始努力改善自身的负面形象,通过大幅让利售卖苹果、戴森等产品来为平台正名,并出台“假一赔十”、“正品险”系列政策提升消费者对平台的信任度,同时不忘力邀请业内的大V和媒体为拼多多作出品牌背书,三管齐下,以求慢慢拿掉“假货泛滥”的帽子。

而这些举措带来的效用也是显而易见的。

经过持续性粗暴的百亿补贴,以及一个个现身说法的“正品范例”,现如今很多曾经对拼多多不屑一顾的群体已经达成了“买iPhone就上拼多多”的共识。拼多多的第二季财报也验证了这一点,其一二线城市用户的GMV(成交总额)占比已经从1月的37%攀升到6月份的48%,成绩喜人。

由此尝到甜头的拼多多,于此次双十一大战中仍沿用这一模式,在加大优惠力度的前提下,继续使用全网最低价售卖高端产品的“爆款战略”来突围,进一步深化拼多多在消费者心中“正品”、“可信赖”的品牌印象。

总体上看,这种做法有两大好处:

  • 一是延续了拼多多低价实惠的品牌调性,稳固了老用户的粘性;
  • 二则利用了具有号召力的爆款进行品牌升级,更多吸纳一二线城市的用户,快速实现拼多多“向上渗透”的目的。

如果说去年天猫还能倚赖“正品好货”在双十一赛道上甩拼多多一大截,到了今年这种优势毫无疑问已被大大地削弱。

毕竟,又好又便宜的东西谁不喜欢呢?反正卖的都是正品,自然是谁家便宜就选谁。

二、以简单粗暴换取更爽的购物体验

尽管阿里将本次双十一的玩法定调为简单,用户在指定时间内支付定金即可在双十一享受优惠价,但依然被用户诟病其玩法越来越复杂,有网友甚至吐槽说“没想到躲过了高考,却没躲过淘宝双十一”。

各种满减,优惠券叠加的打折方式看得人眼花缭乱,更糟糕的是,消费者在做完一通复杂演算之后发现天猫上的某些商品其实并没有便宜多少。

双十一开幕在即:拼多多或成天猫最大威胁?

天猫目前的打折方式主要是预售、店铺优惠券、购物津贴、满X件打Y折这几种,其中购物津贴的使用又分几档,如满200减20,满400减50,满700减20,如果你跨店购买的两家店铺刚好采用了不同档次的满减优惠,那么你跨店购物后即使达到满减的金额也无法使用平台津贴(除非消费者在其中一家店单独的购物总额达到了满减的档次)。

而且为了让消费者更有购物的冲动,很多商家还会在商品头图写上一个最低廉的到手价,但假如你买得不够多,对天猫的营销策略研究得不够彻底,这个到手价通常也与你无缘,这种做法很容易让消费者在购物时存在心理落差。

如此的双十一策略带来的用户体验着实有点一言难尽,平台上折扣信息的繁复程度已经足至让消费者在购物时产生强烈的冲突感,人们不得不一边选购商品,一边进行大量复杂信息的处理,以作出合理判断,而这一过程往往会引发出负面情绪,最终让消费者想要放弃购买商品。

另外,由于淘宝嘉年华活动预热期的商品售价与双十一不同价,预先付定的模式大大延长了消费者的购物路径,也在某种程度上严重影响了用户消费的爽感。

针对上述的种种状况,拼多多很显然是有备而来的,其联合创始人达达10月份在世界互联网大会接受记者采访时就表示“我们会坚持不让消费者做数学题,简单粗暴直接降价。欢迎各位到时来我们平台进行比价,一旦发现我们平台的售价不是全网最低,可以立即反馈给我,我来对价格负责”。

随后双十一预热期一开始,拼多多就在App放出了“无套路不怕比,无定金不用等”的口号,誓把简单粗暴走到底。

双十一开幕在即:拼多多或成天猫最大威胁?

不得不说这种基于对用户洞察的竞品拦截手段非常一针见血,毕竟,无论一个品牌有多强大,用户体验始终是保障品牌竞争力的核心。

三、笼络逃离天猫双十一的中小商家

日前,一篇来自于燃财经的《双11商家赔钱指南》为人们揭示了天猫上中小商家的困境,许多商家反映,为了抢夺双十一的流量,他们不得不迎合一条条复杂的平台机制来制定优惠策略,并且投入重金换取各种活动资源,到最后可能店铺销量是上去了,到手的利润却是负数。

可见,不仅仅是消费者算不明白能省多少钱,一些经验不足的商家自己都对“商品到底让利了多少”这个问题感到一头雾水。

这种局面当然也和“预热期产品售价与双十一不同价”的设定有很大关系,由于消费者都在等双十一那天再购买商品(尤其是一些仅在双十一打折,无需预付定金的商品),以至在双十一前后的很长一段时间,人们都没有太大的下单欲望,直接导致了部分商家在此期间的生意冷淡,双十一当天的收入甚至都不够弥补这些空档期的亏空。

反观拼多多,一直以来中小商家都是其平台上的主力干将,平台现行的各项策略对这类商家来说会比天猫更为友好些。并且,由于拼多多的流量存在去中心化的特点,只要商家的商品能够得到某一位目标用户的喜爱,就有很大概率被这名用户使用社交软件将产品安利给自己圈子里的人,逐步推广出去。

如此一来,商家便无需像在天猫时那样,为精品广告位和直通车投入大量的费用,也不用忌惮大品牌对流量瓜分蚕食。

且完全摈弃预付模式的拼多多,也为这些中小商家抢占了先机(根据调研,目前较为强势的京东、唯品会、考拉等大平台均在双十一活动期使用了预售模式进行促销),让用户们在整个活动期内保有想买就买的状态,配合各类促销信息,不断刺激着消费者们持续发生购买行为。

在这样的环境下,尽管天猫出台了“二选一”(进驻了天猫的品牌不可再参加拼多多的双十一活动)的高压政策,许多商家仍然冒险改头换面参与到拼多多的双十一活动中,这对于拼多多本身而言自然是大有裨益,一方面弥补了平台某些品类优质产品匮乏的缺陷,优化了用户的购物体验;一方面也通过示范效应为吸引大品牌作出良好的铺垫,最终完成业务增长的闭环。

当然,和电商界的龙头老大阿里相比,拼多多目前仍然存在许多的不足,对于一二线用户心智的抢占仍处于较为初级的阶段,主要集中在3C产品一块,而服饰、美妆这类占天猫GMV大头的产品,无论是品质还是数量都还亟待提升。

无论如何,拼多多今年双十一在声势上已经赢得了一个开门红,如果能够保持当前的增长态势,或许很快就能够跟阿里在电商领域进行正面抗衡。

至于很多人质疑的“拼多多补贴停止,是否会导致用户大量流失”的问题,笔者个人对拼多多抱乐观态度。一旦完成用户培育,让其形成在拼多多固定购物的习惯,只要能够做到“多、快、好、省”这四点,即使不依赖巨大的价格差异,平台也同样能够稳住现有的老用户。

而当前拼多多在“快”和“省”的表现上都可圈可点,其拼购和反向定制的商业形式,能够让大部分商家在没有平台补贴的情况下,向消费者推出具有价格优势的产品。剩下“多”和“好”这两点,我们也能看到拼多多正走往向上的道路。

来年双十一鹿死谁手,让我们拭目以待。

#专栏作家#

温小台,微信公众号:wxyy1024,人人都是产品经理专栏作家,产品经理一枚,作为一名深度移互端发烧友,对一切相关的产品设计、运营推广问题秉持探索挖掘精神进行多重分析。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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