下一个五年,融合出版市场机会在哪?

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

本文作者从融合出版的市场变化、行业现状等方面进行分析,展望了融合出版的未来发展机会。

我们今天重点探讨三个问题:

  1. 红利消失的时代,运营策略是什么?
  2. 谁是你的竞争对手?
  3. 融合出版下一个五年的市场机会在哪?

01 红利消失的时代,运营策略是什么?

首先我们定义一下“红利”,很多人对红利的理解基本等同于“机会”,这么理解大面上没毛病,但是当我们说移动互联网红利,其实特指的是,因出现新的市场空间而存在的捡漏机会,翻译成人话就是:

“因为大家都开始用手机上网,只要你能把PC端的服务(聊天、看视频、玩游戏、购物、处理工作)搬到手机上,你就能躺着赚到钱。”

想象在iphone问世的第一天,APP store仅有一个手游APP,如果有100个人每天用2小时iphone上网,开发这个手游的公司就会躺着赚到100人2小时的互联网红利。

现在当然不可能有一家吃掉所有红利这种好事,但只要使用手机上网的人在增加,或者,相比昨天,大家愿意花更多时间在手机上,那么新增的市场空间就会一直存在,大家都还有捡漏的机会。

市场存在红利,反映在公司经营上,可能是即使你什么都不做,业绩也有漂亮的增长曲线。当然,你的员工可能会在年终总结上告诉你,是因为他们做了ABCD,公司业绩才能稳步增长,只要他们继续做EFGH,公司业绩会继续这样增长下去。

直到潮水退了,被冲到沙滩上的螃蟹才发现自己原来不是游泳健将啊?

所以这两年,越来越多增长放缓的公司,据自己的业绩反推出红利没有了。但这毕竟是感性结论,红利是否还存在,具体存在哪里,必须有宏观数据支撑才有说服力。

今天无意中浏览资讯,找到一篇10月29日QuestMobile发布的《2019中国移动互联网三季度报告》,给了我很多思考,尤其在数传到了第五年的十字路口,面对单册图书收入见顶,接下来如何走,我有了更成熟的答案。

相比于感性认知,数据不会骗人,我们要尊重数据背后所反映出来的市场变化。首先,新用户已经见顶了,2018年全年,中国移动互联网用户净增4607万,到了2019年,1-9月三个季度,新增用户锐减到238万。

这几乎是去年17岁的孩子因为未成年还未拥有自己的手机,今年终于被获准用手机的增长水平。除此之外,中国所有能用手机的人,都已经在网上了。可以想见,随着人口老龄化,这样因为人口自然更迭带来的最低程度的红利,还将不断缩小。

其次,已经在网上的这些存量用户,触网的时间也见顶了。今年9月,单日人均使用时长359.8分钟,仅比6月的时长增加了1.6分钟。

1.6分钟的红利?都不够很多人刷一条短视频的吧。但是,359.8分钟的平均使用时长,就是一天6小时。一个人每天除去睡觉、工作、吃饭、洗澡、与朋友家人面对面交流,已经不可能再挤出更多的时间看手机了。

现在想要争夺用户有限的注意力,只能是想办法减少他们使用其他APP时间,从以前的关注用户数增长(拉新)到关注整个用户的生命周期(LTV)。

红利减少时代的运营解决方案:关注用户数增长→关注整个用户的生命周期

这也是为什么现在私域流量的概念会这么火的原因。基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量,相比公域流量用户触达更精准更便捷,转化率、客单价和复购率更高,也就意味着用户的生命周期表现会更好。

02 谁是你的竞争对手?

红利缺失也就意味着,捡漏的机会真的彻底没有了,接下来你要赚的每一个DAU,都必须从竞争对手那里抢过来。谁会是你的竞争对手?狭义来说,与你做相同以及相似产品的企业都可以算竞争对手,他们和你抢同一个竞争市场里的存量用户。

但在红利缺失的年代,狭义的竞对分析已经不能很好的让我们赢得市场竞争,因为用户的单日使用手机时间和注意力均有限,也就意味着需求恒定的情况下,分配给某个细分功能的时间有限,谁能满足更多元的需求,用户将停留更多的时间。

由此从广义范围来看,不只是你的直接业务竞争者,每一个能跟你争夺用户注意力和时间的人,都将是你对手。

比如,百度如果只做搜索,它的竞争对手就是搜狗搜索和360搜索,但是现在用户愿意分配给搜索的时间有限,百度留不住用户在上面停留,也就丧失了更大的商业空间。于是,百度需要信息流和人工智能的加持,来创造更多的用户使用场景。

由此,我们能看到许多奇怪的商业现象,例如电商跟短视频会是对手,要么你能花钱植入尽可能多的短视频内容,要么,你想办法让这些爱看短视频的人,到电商APP上来看短视频。

这就是为什么淘宝要在首页做二楼、种草、直播,把黄金入口给这些内容频道,因为它要跟抖音、小红书竞争用户的注意力和时间,希望用户能养成在淘宝看内容的习惯。

也是为什么拼多多要做各种小游戏,果园种树、爱消除。事实证明,很多下沉用户接触到的第一个手机游戏就是拼多多!

03 融合出版下一个五年的机会在哪里?

单一功能的APP在移动红利见顶的环境显然比较吃亏,集成式的APP会越来越能抓住用户的时间和钱包。目前在这方面做得最成功的当然是微信,丰富的小程序让微信几乎可以无所不能。

据QuestMobile三季度报,微信月活用户规模已经接近9.5亿,渗透率已经高达97.8%。

说了这么多,总结成一句话就是:接下来的巷战肉搏,会很艰难!覆巢之下焉有完卵,这一点,对融合出版也好,对其余广大互联网产品也同样如此。正所谓,神仙有神仙的架要打,小鬼也有小鬼的架要约。

唯一值得安慰的是,这样的局面不会永远持续下去,随着技术的发展,我们也许会迎来新一轮红利。

比如现在大家都在期待的5G,在5G技术和人工智能的基础上,一定会诞生很多新的应用场景。比如很被看好的穿戴设备,如果以后有比手机更加便利、普及的可穿戴联网设备(如智能眼镜),用户又会从移动互联网迁跃到新的、更高级的网络形态上去,催生新一波红利。

这样的变化听起来很遥远,但就像2000年时谁也不敢想象移动互联网的未来,它却迅速改变了全中国人的生活。5G时代的普及,也许同样比预料的进程更快。

当然,企业每时每刻都要发展,要针对当下的市场环境和自身内部条件做出调整,不可能等到5G来了再开干,到时候黄花菜都凉了。

对于变现能力弱的企业,那些在上半场吃了市场红利导致下半场有些虚胖的企业,需要好好思考一下产品战略升级的问题。比如KEEP、比如小红书、比如宝宝树都深陷变现困难的泥沼,找不到爬上岸来的出路。

其实出路不在别的地方,出路就在脚下,就在你和你的用户手中,尽快把注意力从关注拉新迁移到关注用户生命周期上来。

怎么迁移呢?去找用户的行为特征有什么变化,最大的用户增量群体在哪里?他们喜欢上网干些什么?哪些事情是他们最爱干的?我们可以如何调整产品来契合这些兴趣点?去和他们聊,找到真正的需求点,激发留存和裂变的行为诱导路径,并以此来围点打援。

例如,下沉市场成为2019年最重要的战场。这与出版机构广泛的图书渠道分布、内容特征和用户支付意愿度高度相符,未来出版机构的增量市场必定来源于各种诉求未得到满足,而支付意愿度相比一二线城市没那么高的下沉群体。

与非下沉市场用户相比,有钱有闲的下沉市场用户更重视取悦自我:找找美食、出去走走、休闲娱乐一下、为生活添点儿色彩,都成为他们更喜欢的短视频内容。

“品质+利益刺激+社交裂变”成为吸引下沉市场用户的有效手段。用另一种话说,“高配低价”是面向下沉用户时的产品策略,专属权益和社交裂变是运营策略。

例如,淘宝店主通过直播把平台搜索导流的公域流量变为店铺粉丝,最终通过专属客服或会员权益来将公域流量转换为私域流量。

移动互联网垂直行业迎来长足发展,例如泛娱乐行业、在线视频行业、短视频行业、手游行业、数字音乐和移动阅读等。这其中,分析几大垂类行业的特性,我们能发现,能成为出版机构延伸业务的主要分布在手游行业、移动阅读、网络音频和社交电商四块。

为什么这么说?我们接着看:

1. 手游行业

出版机构为什么能和手游行业结合?出版机构的线上自营业务主要集中在微信生态里,得益于微信小程序的迅猛发展,基于微信小程序的小游戏也取得了骄人的成绩。

得益于无需下载、点开即玩、低进入成本等特点,小游戏起量更快,大量不需要申请版号的个人开发者入场掘金,百万级用户规模的小游戏中个人开发者占比过半。

2. 数字阅读

数字阅读行业在2019年也迎来了新的红利期,在免费阅读的模式加持下,向下沉市场进击,行业用户规模大增1亿,但新增用户的使用粘性仍需要培育。

免费阅读模式自2018年下半年开始陆续兴起,凭借免费正版内容,辅以用户激励,快速吸引流量,至2019年6月,主打免费模式的APP数量继续扩大,占比已超6成。千万级阅读APP中,主打免费的阅读类APP已占5款。

有些免费阅读模式除了能够阅读正版内容还叠加现金激励,极大撬动低线城市用户需求。

3. 网络音频

网络音频以丰富的内容和多样的形式吸引了用户的注意力,用户规模和使用时长增长亮眼。

网络音频行业中长尾玩家竞争激烈,仅有半数产品实现用户规模的增长,出版机构如果要切入这一块市场,差异化的产品定位和内容品质和交互方式将成为突围的关键。

目前来看,与数字阅读形成内容形式上的互补将是非常好的产品切入点,为读者提供更丰富多元的内容产品。

4. 社交电商

2019年电商行业发展迎来下半场,行业整体用户规模接近10亿,行业较去年同期净增1.35亿用户。

下沉用户成为移动购物平台争相争夺的重点群体,一年以来行业净增7000万;但他们的使用时长增量仅是一线用户的三分之一,使用习惯仍需重点培养。

这也说, 与一线城市相比,下沉市场仍有巨大的电商潜力;随着下沉市场的电商购物习惯逐渐养成,电商将释放更大的产能。

社交电商继续保持强势增长态势,增长黑马产品中一半产品通过社交方式获得发展,同时得益于前置仓等设施不断成熟、叠加鲜果价格波动因素,生鲜电商开始成今年新的发力点。

同时,社交电商竞争激烈。从下沉市场的增量来看,淘宝比拼多多和京东都要大,这也能看出淘宝在整个电商圈的马太效应明显,一不小心就沦为为淘宝做嫁衣的下场,所以其风险在于前期在没有验证存量用户忠诚度的前提下,不宜过早的用补贴换增量。

不过,对于出版机构来说,其天然有着图书基因,与图书相关的社交电商将具有天然的优势。利用读者流量和出版社物流,架起为读者推荐图书的桥梁。

 

本文由 @汤亚舟andy 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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