如何在不牺牲品质情况下,打造低价爆款?

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本文盘点了低价爆款的逻辑以及如何打造低价爆款?

2019年11月11日,天猫双十一成交额2684亿。

尽管每年的双十一都被吐槽规则越来越复杂,但还是阻挡不了“买买买”大军的热血如潮。

双十一刷新的不只是销售记录,还有消费者对价格的认知:以前流行的是特价,6折、5折、4折,电商赛道上比拼的是谁的折扣更诱人;现在流行的是低价,1元福利、9块9特卖,花式超低价撬动了社交电商的巨大狂欢。究竟在超低价的背后,是战略性亏损,还是可持续的成本管控?狂欢过后让我们回归理性,一起来探讨低价爆款背后的秘密。

低价爆款的逻辑

低价爆款追求的就是薄利多销。京喜、拼多多、Costco、小米等知名企业,都在走极致性价比的路线。如果销量1千万,需要10%的利润才能生存。那么销量1亿,只需要1%的利润就可以生存,前提是企业能承受低毛利的结果。用经济学中的「规模效应」来理解,商品一般包含固定成本和可变成本。而这其中的固定成本是不变的,所以生产得越多,分摊到单个产品中的固定成本就越少,盈利就越多。

有了规模效应,企业就拥有了更高的议价权,并且可以在短时间内,迅速获取一批用户。在低价爆款的助推下,拼多多取得了让资本市场刮目相看的成绩——仅用了两年时间,就突破1000亿GMV大关。而实现这个数字,淘宝用了5年,美团用了6年,京东用了10年。

如何打造低价爆款?

在低价爆款的策略下,利润空间被大幅压缩,成本控制成为必然。然而,压缩成本并不是简单地在商品质量上做减法。它需要另辟蹊径,打造一套全方位精细化管理体系。

1. 盘活库存,把握商业信号

低价不一定代表低品质,这一点在小米身上有了很好的诠释。他们把200多元的移动电源产品做到69元;把动辄四五千的空气净化器做到699元;把市场上4000多元的高档床垫做到699元……而且质量有口皆碑。以移动电源为例,小米之所以做到那么便宜,核心就是买了库存的尾货电芯。

2013年,IDC(互联网数据中心)和Garter(市场分析机构)两个机构同时宣布,联想集团成了全球最大的笔记本电脑供应商。也就是说,全球除了联想以外,其他主流的PC(个人计算机)厂商都在萎缩。小米意识到,笔记本电脑市场萎缩,那么市场上作为最常被用于笔记本电脑电池的18650电芯必然会有大量的剩余。

这种电池性能优质,技术也成熟。于是,小米的移动电源采用了18650电芯,在保证高品质的同时,把移动电源做得很便宜。

2. 精选SKU,增大订单量

在我们传统的观念里,销售品类越丰富,消费者选择越多,可Costco偏偏反其道而行之。Costco(好市多)是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。它的每个品类只有2-3家品牌,SKU(库存量单位)少,单品量大。Costco的SKU只有3700个左右,对比沃尔玛的数万种SKU,Costco的商品数量可以说是少而精。

我们大概都有听过“二八定律”,其实Costco相当于是把品质最好、性价比最高的20%商品挑选出来,让顾客可以更省心省时地选购。

二八定律是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发现的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。比如商场80%的销量,来源于20%的商品。

少而精的SKU带来了进货量的规模效应。由于单一SKU的销量巨大,Costco可以从厂商处拿到最低的价格,随后任何商品价格只加1%-14%的利润,最高也不会超过14%(一向以高效率、低成本著称的沃尔玛,毛利率也在22%-23%)。

3. 优化物流,聚集产业资源

产品在生产阶段,从原料到加工到包装,需要经过不同的工厂,带来了不少运输成本。拼多多率先打造了“拼工厂”,就是为了解决这一痛点,将生产端的工厂聚集起来,整合产业链资源。江西的理文造纸是最典型的拼工厂之一。在传统的造纸流程中,从原料纸浆到成品包装,每吨纸浆的运输成本约为300元人民币。拼多多牵头将生产线合并,整套工序都放在一个工业园区内进行,将原料的运输成本降低到每吨8元。

继拼多多的“拼工厂”之后,阿里推出“天天工厂”计划,超过2000家工厂加入供给侧升级计划;京东也推出“厂直优品”计划,继续推动产业链资源的整合,实现供应链的规模效应。

4. 聚集用户,降低获客成本

不仅可以在生产端将资源集中起来,在用户端也可以实现规模效应。「拼团」就是最好的案例。「拼团」最早出现在旅游业。旅行社将散客拼在一起,形成团体,从而享受旅游低价。如今,拼团已经被电商企业玩出花来了。它通过去中心化的快速裂变,促使参与者自发传播,堪称营销神器。参与者在规定时间内,邀请既定人数购买,就能享受低价。以京喜为例,目前主要是2人拼团的模式。京喜用户有两种选择,一是主动开团,二是参与拼团。如果没有拼团成功,系统会把已付款的金额原路退回。

在线上流量如此昂贵的今天,类似拼团这样的社交电商模式,能快准狠地聚集大量用户。每多获得一个用户,摊分到每个用户身上的商品成本就越少,从而促进了低价的可能。

纵观京喜、拼多多、Costco、小米这些追求极致性价比的企业,他们做到低成本的方法都是实现规模化——

  • 聚焦产品,实现订单规模化;
  • 整合产业链,实现生产规模化;
  • 集中用户,实现采购规模化。

超低价的背后,不能只是依赖资本的狂欢,更不能以牺牲品质为代价。只有提升企业内部的运营效率,实现规模经济,才能给消费者带来真正具有极致性价比的消费体验。

 

作者:Vinky,微信公众号:叮儿小铃铛

本文由 @Vinky 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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