“广告标王”尝试背后,电商IP的价值究竟在哪?

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自《盗墓笔记》电视剧宣布启动之后,一个全民IP时代已经来临,从影视文学、综艺真人秀再到艺人网红,最后终于烧到了电商领域,似乎一个全民IP的时代已经到来。随着PAPI酱将网红经济推上一个高峰的时候,有关于IP变现的讨论再一次引起各方关注。

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IP理念落地生根无孔不入

IP原本是“知识产权”的缩写,后来成为了知识产权作品相关衍生概念、模式以及周边市场的代名词,由于相关内容体系太过庞杂,以至于没有一个准确的汉语名词可以称呼,于是IP成为了一个国内独创的名词。随着IP市场的逐渐火热,IP被赋予了越来越多的含意。

从IP的操作模式来讲,这种模式也不算国内独创,在世界电影产业上早已有之。按世界电影产业的惯例,具有可衍生开发的作品称之为“文学财产”(literary property)或“潜在财产”(underlying property)。

通俗意义上来讲任何可以衍生出其它作品的作品都可以称之为IP,这个作品最初指的是经典小说、文学、游戏以及网文等,比如金庸古龙的小说、四大名著、经典文学作品、仙剑系列单机以及唐家三少、天蚕土豆和南派三叔的小说。

再往后来IP的理念又渗入进了真人秀、自媒体、电商以及网红模式里,不久之前我在《真人秀要想持续长青,深度IP化是当务之选》里写到:“真人秀节目的同名衍生品,已经开始成为了一个新的市场增长点,开始越来越正式,从游戏、表情包、皮肤、大电影到出版物等等,做了许多尝试,整个内容和形式已经不亚于一个影视剧IP。”

而在电商领域《罗辑思维》视频节目、FM电台、60秒语音、天猫商城和公众号小店也同样具有IP思维,可以说是一个成功的电商IP。同样成功的电商IP还有很多,比如醉鹅娘的《企鹅和猫》系列视频和商城以及周边衍生产品,还有PC时代成功的《三只松鼠》系列产品都电商领域成功的IP。

电商IP和影视文学IP的区别

电商IP这个词是我从点点客那边的朋友那听到的,他们当时正好看到了我写的《真人秀要想持续长青,深度IP化是当务之选》 ,我在文章里提到了综艺泛IP化的概念。无论是我提出的综艺泛IP化的概念,还是对比点点客提出的电商IP的概念,最终的目的都是帮助品牌或产品最大限度的开发自己的商业价值。

然而在理解电商IP的概念时,我们又需要清醒的明确一个前提,我们不能把这种IP和影视文学的IP混为一谈。这一点和最近一段时间爆红的网红经济的概念一样,我们需要明确的知道,大众商业逻辑不能套用带有明星光环的头部案例的逻辑。

对于IP的理解“老妖”曾经有过一个说法,能够让用户花钱消费周边产品的品牌才能叫IP,比如我们会去购买迪斯尼、变形金钢的手办公仔等等。狭意上的IP是带有极强的人格魅力的,用户当中有很大一部分是品牌和产品的粉丝,这些粉丝自发的构建成了一个强社群,他们愿意为品牌和产品的一切周边买单。

头部案例和大众市场的区分

前几天罗辑思维和PAPI酱的合作闹的沸沸扬扬,关于这个合作我们不多做讨论,事情的真相明白的人一看就很清楚。在这里我想说的是在罗辑思维和PAPI酱“广告标王”的合作当中提到的一句话:“头部个体会形成超强的资源拦截能力。”

如果说PAPI酱是网红市场中的头部个体的话,那么罗辑思维和三只松鼠就可以说是电商IP领域中的头部个体,他们拥有超强的资源吸收和拦截的能力,这种能力的存在使得他们可以做到很多人做不到的事情。

但是对于商业市场来说永远需要关心的是,大众市场需要什么,当我们在提出一个理论概念的时候,我们需要脱离头部个体和明星案例,去思考对于大众企业和商家来说,他们应该怎么借助这些模式来突破自己。

我们直接拿罗辑思维和PAPI酱这次的“广告标王”做为案例来讲,如果我们把罗辑思维换成一个普通的企业,把PAPI酱换成一个普通的网红,那么还能造成这么大的影响力吗?如果当初卖月饼的不是罗辑思维,而是一个普通的卖书的网店主,那么还能销售一空吗?

电商IP的核心价值究竟在哪?

在理解电商IP的价值之前,我们需要有一个清醒的认知,大众市场的企业和商家,并没有头部个体那样强大的资源吸收和拦截的能力。有了这样一个明确的前提,我们再来看电商IP的价值,才能够真正帮助到自己的企业和商铺。

点点客的朋友跟我提到电商IP的时候,我给他们发了几遍文章,其中一篇就是刚才前面提到的那个,另外还有两篇分别是:《社交电商平台更像是一家经纪公司》和《研究社群电商我们需要忘掉罗辑思维》 。后一篇讲的就是我们需要要深度理解头部案例之后把他们再给忘掉,而不是照“虎”画“猫”,脱离头部案例来正确看待理论,而前一篇是我觉得平台需要做的事情,这个放到后面再说。

我们先来搞清楚一件事情,究竟什么是电商IP?首先我们需要知道,电商IP是一个理论指导思维,而不是一个方法论,它的中心思想是指导电商商家围绕自己的核心业务进行商业价值的周边拓展,扩大自己的边际价值。

比如罗辑思维(记得理解后忘掉)在确立了自己的语音和视频之后,围绕着这两个核心价值开始卖书、出书,和混沌研习社合作搞课程,到处参加论坛演讲,当自己成为社群电商领域的头部案例之后,开始以投资人的身份去用自己的社群经验寻找和投资新的有潜力的社群。

三只松鼠从一开始就确立了自己的IP,并且将“三只松鼠”打造成为了自己整个商业价值的核心,出周边做动画,用这些方式来拉动自己主营业务的发展,同时如果章燎原愿意的话完全可以把“三只松鼠”独立成一个动画品牌,赚不赚钱不重要,吸粉拉动主营业务是关键。

再比如我一直喜欢举例的《企鹅和猫》的醉鹅娘王胜寒,她以纽约留学女的身份出道成为网红,然后去蓝带进修学红酒,最后回国和好友喃猫一起创办了科普红酒和美食的《企鹅和猫》系列视频节目,打造了一个以视频节目+公众大号+电商+个人IP为矩阵的电商IP,这些平台或互为独立又可以相铺相成,形成了一个自循环的生态闭环。

结语:打造围绕核心业务的自循环生态

我们总结以上所有的内容可以得出几个结论:

  • 第一、电商IP的主体应该在用户心中形成一个“有价值”印象;
  • 第二、围绕着这个“有价值”和自己的主体业务,来扩展自己的品牌边际;
  • 第三、每一个扩展边际都要有可独立的空间,并且同时可以为主体业务输血,几个扩展边际业务之间要形成一个良性的循环。

我们如果把电商IP当成一个艺人来对比的话,企业主体需要做的,就是要明确自己的IP属性,围绕着这个IP的核心价值,去挖掘这个IP的跨界空间。电商IP是社群电商的一个理论升维,而对于电商平台来说,需要做的为电商IP的发展提供生态支撑,平台在这里的角色就非常像一个经纪人的角色。

社交电商平台在发展电商IP的时候,需要从过去拼商户数的思维里转变过来,向着为商家服务的角色进行转变。平台除了自身的发展之外,还需要和外部平台建立合作,牵手更多的平台,比如视频网站或者FM电台,为商家打造一个健康的开放生态。

站在电商IP的角度来看罗辑思维和PAPI酱的合作,之所以选择了以广告为突破,很大程度上是因为并没有或者暂时还没有发现那个在“用户”心中“有价值”的点,PAPI酱的视频流量有广告价值,但是却少产品化的价值。电商IP化的核心在于寻找到IP自身可产品化的核心点,围绕着这个核心点开扩展自己的边际空间,从而形成一个互为独立又相互拉升的自生态系统。

#专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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