通过快手直播电商,看“产业链+产业带”模式

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本文试图从产业互联网的角度来深度剖析“直播电商”在“产业链+产业带”纵深发展过程中起到的重要推动作用,并结合“快手电商1106购物节”的落地实践,更清晰地理解“产业链+产业带”对这场产业互联网变革的重要影响。

今年的双十一,除了常规的打折和拼团之外,消费者能够获得的惊喜并不多。

快手电商通过直播和短视频的形式切入,从618开始,到双十一,则在创新的内容形式、购买体验和供应链重构,不仅给消费者带来了更多高性价比的产品和惊喜,还给行业带来了不一样的玩法和创新。

通过深入研究快手电商“源头好货”的法则,以及属于快手自己的双十一:“1106购物节”在产业带的运营模式创新,我对快手电商在零售电商的供应链创新有了新的认识。

在产业互联网发展的过程中,除了上中下游的“产业链”之外,还包含“产业带”的重要组成部分。基于互联网平台结合产业链+产业带的纵深发展,将成为未来产业互联网的根本所在。

本文试图从产业互联网的角度来深度剖析“直播电商”在“产业链+产业带”纵深发展过程中起到的重要推动作用,并结合“快手电商1106购物节”的落地实践,更清晰地理解“产业链+产业带”对这场产业互联网变革的重要影响。

直播电商的产业链

快手电商直播通过“源头好货1106购物节”,结合“产业链+产业带”直播基地的创新模式,以商家直播为主体的各种不一样的玩法,使得直播电商产业链的角色和分工出现了变化。

由直社交媒体(直播)平台或电商平台的直播模块作为下游、厂家或品牌商家作为上游、MCN(经纪公司)机构+主播作为中游,三大角色及其对应的关系和作业内容,共同构成了直播电商的产业链。

直播电商的产业链模型与传统的货架式电商,甚至是传统零售似乎并无太大区别。例如经纪公司对应代运营公司、主播对应导购等……

理解起来容易,执行起来也不难,只是这样的直播电商“产业链”模型如何保证用户的体验和商品的性价比,并成为一个持续的稳定的健康发展的新电商模式?

这就不能简单从产业链模型进行研究和分析并提炼出相应的方法论,则需要从“产业带”的方向进一步研究。

从快手电商1106的“源头好货购物节”的实践,以及我在11月5日和6日到河南南阳实地考察调研走访的研究来看,快手电商的“产业带”模型给产业互联网的纵深发展带来新的方法论。

直播电商的产业带

一般来说,“产业带”在整个“产业链”体系中处于“上游”,也就是“商品和商家”这个部分。

产业带的形成是区域经济发展的一个显著特征。

在产业带形成初期,企业区位行为受环境条件的影响,而表现为向某一优势区位集中,进而发展成若干城市工业集中区,企业在运营过程中又由中心向外沿轴线扩散,这两种空间过程既相互推动又相互制约,便形成了产业带。产业带是一条带状的链条产业集中区域,是相关或相同的产业的基地,在此区域内可以形成产业集聚效应,更好的壮大产业。产业带里的资源也能会更有效地利用和配置。

河南南阳镇平县的玉石珠宝在近百年的发展过程中,就形成了这样的“产业带”。

根据中宝协统计,2018年我国珠宝首饰零售规模超5,000亿,过去5年复合增速约13%,是规模增长最为迅速的可选消费品类之一,而互联网成交占比仅5%左右,市场空间巨大。

那么,如何在“产业带”更好地有规模地开展电商直播?

作为平台方的快手电商以平台定位为产业链的“下游”,首先需要制定平台规则和完善平台机制,并提供稳定的技术支持,然后在这个基础上搭建适合直播电商的生态体系,最终实现“产业互联网”的发展路径。

平台、MCN、主播、商家的角色在这个生态体系搭建的过程中需要重新被定义,通过走访河南南阳“快手珠宝产业带镇平直播电商基地”负责人、在快手做直播卖货商家及主播的过程中,我发现了快手在直播电商实践中的这些变化。

与河南南阳镇平县电子商务协会会长、快手珠宝产业带镇平直播基地负责人满多近两个小时的沟通中,发现“直播基地”不同于“经纪公司”和“代运营公司”,更接近于连接平台与商家,并提供上下游服务的角色。

快手电商“产业带”直播基地的核心环节

“产业带”直播电商核心部分涉及:品类选择及质量把控、产业链资源的丰富、第三方服务等,这些成为了支撑“产业带”直播电商持续健康运转必不可少的三大核心环节。

1. 品类与品控

直播基地本质上是一个组织,背后可以是协会,也可以是第三方公司。其核心工作之一就是对于品类选择以及品质的控制和管理。

这个组织本身在当地需要具备一定的行业影响力和专业度,按照满多女士的介绍,基地通过严格的筛选机制,三个月左右的时间就已经实现了100多家商家在快手开展直播电商。

由于直播基地的介入,商家质量和商品品质保障得到了有效的保障,这是实现快手直播电商“产业带”模型建设最核心也是最基础的部分。

2. 产业链资源的丰富

一方面“产业带”可以成为“产业链”中的上游部分,另一方面,单独将“产业带”独立出来,也将形成“产业带”中的“产业链”。

南阳镇平县珠宝玉石产业带在长达近百年的发展过程中,产业资源已经非常丰富。只是以“产业带”为基础形成的“产业链”涉及的部分越丰富和复杂,角色和分工越多样,也使得整个链条变得难以管控。

这些原石市场、成品市场、玉石加工、玉石设计等丰富多样的产业资源一旦与互联网平台结合,在没有“基地”这样的角色介入的情况下,将出现各种各样无法预计的问题,使得互联网创新的直播电商模式无法真正落地健康持续发展。

当然,这也是一些直播电商平台频频出“状况”的根本原因。

那么,如何在不断丰富产业链资源的情况下,直播基地又如何提升商家在直播平台的能力?

3. 第三方服务

在涉及直播平台引流、认证及快递服务、产品设计及研发服务等第三方服务部分,满会长介绍了快手珠宝产业带镇平直播基地的一些已经初见成效的做法:

  1. 与专业的视频机构合作,梳理适合直播平台引流的“视频制作课程”,一方面对基地的主播进行培训;另一方面直接给主播制作优质的引流视频。(关于视频与直播的关系,请点击《快手电商的“源头好货”法则》一文)
  2. 与知名认证机构建立长期稳定的合作,一方面提升品控能力,另一方面降低小微商家的认证成本。原来玉石认证证书费用是2元,现在直接降一半只需要1元。
  3. 与顺丰快递协商快递费用,通过基地的集约的规模化订单,将快递价格降至最低,同时提升履约能力,提升用户体验及客单价。解决珠宝玉石在寄件过程中丢件、坏件、换件等长期存在的问题。
  4. 提供适合快手直播的低成本办公场所,并直接对接产业商家。
  5. 与知名设计师共同研发新的适合年轻人和直播电商的产品。这个部分非常有意思,满会长向我们展示了许多新产品:玉弹弓、关节可活动的玉人、可旋转的玉陀螺,这些产品改变了我们对传统以佛像、貔貅为主体形象的进行设计和研发的理解和看法。

直播基地的建立,不仅成为了“产业带”与平台之间的纽带,也连接了第三方服务商和商家。并且通过年度服务费的方式,形成半公益半盈利的第三方服务组织。

快手直播商家的运营模式

直播商家同样在这样的“产业带”中出现了新的运营模式变化,如何解决主播发展过程中规模化瓶颈的问题,是此次快手珠宝产业带镇平直播基地走访之行的另外一个研究课题。

此次走访两类有代表性的商家,其中一类属于以商家自己个人作为主播,通过“人设、IP”形象,依托“产业带”资源在快手电商平台进行直播卖货的运营模式;另外一类则是建立多个直播账号,招募全职员工进行培养,以展示和销售产品为主,不以主播的“人设、IP”规模化发展的运营模式。

第一类的本地商家走访的是叫一名98年的账号为“玉匠人”的小徐,他在快手从事直播卖玉的时间并不长,但已取得了巨大的成就。在11月5日和6日两天时间,“玉匠人”账号直播销售额突破600万元。

他的直播特点就是真实,且产品性价比高。他的办公室就是直播间,外面的大房间则是十几个员工在处理订单、发货和售后。

除了直播销售珠宝玉石产品之外,小徐还会录制各种玉石相关的知识类视频。截止11月10日,他在快手的粉丝是91.7万,发布了51个视频作品和7个图文动态。

在走访过程中,小徐正在和他在快手直播认识的老婆进行直播。在我看来,整个直播过程就犹如普通人家在向邻里娓娓道来产品的特点,现场让自己的老婆试戴,以这样的方式卖了成千上万的产品。

而视频质量的提升,快手直播基地提供的培训和服务起到了关键作用,在没有直播的时候,这些视频仍然持续在帮助小徐销售着一件又一件的玉石产品,带来更多的粉丝关注。

这种以商家自己为主播通过直播和视频建立起专业的、行业的“人设、IP”,然后依托产业带和基地服务,直接向消费者销售产品的运营模式,目前仍然是快手的主流模式之一。

只是这种运营模式存在的最大风险则是主播的可持续性问题,对于年轻的小徐们来说,似乎还不需要过多考虑这个问题。

对于直播基地来说,他们则需要培养更多这样的商家参与直播,否则规模化服务无法实现。

对于快手电商的平台来说,除了强化头部主播商家的规模化服务能力之外,还需要借助基地的服务能力不断拓展新的商家和提升内容品质。

当然,另外一类以账号为体系的运营模式同样在快手电商平台不断发展成长中。此次走访的商家有一家叫做“良玉奇缘”就采用了该运营模式。

“良玉奇缘”目前已经有6个主播间,运营着多个珠宝玉石相关的直播账号,每个账号的粉丝在几万到十几万之间,但是销量同样非常可观。

这种模式与以商家个体的“人设、IP”做直播的优势在于,将主播流失的风险降至最低。所有直播过程仅展示商品,描述商品的特点及价格,并通过“直播砍价”的方式推动购买。

劣势在于没有了人与人的面对面连接,粉丝的粘性不强,转化率为不够稳定。

“我们现在也在尝试以人为主的直播方式,毕竟直播还是希望通过人来建立信任。至于主播离开单干这种事情我们还没有特别好的办法,只能让自己信赖的人先进行尝试。”

当问起以“人”为核心的直播模式及相应的风控问题时,以多账号运营模式为主的“良玉奇缘”创始人的回复可以看出,他们显然还没有完全做好两种运营模式并行的准备,只是在越来越多的“产业带”参与进行直播的大环境下,他们同样必须尝试主流的运营模式。

结 语

通过快手电商1106“源头好货”期间对快手珠宝产业带镇平直播基地的走访和调研,深入分析直播电商的“产业链+产业带”,发现已经开启了。

这是一个不断重新定义“产业链”各种角色及其分工,逐步在各种行业“产业带”形成新的电商生态体系的过程,这个过程让直播电商这种通过互联网创新的商业模式不仅能够规模化,并持续健康发展。

快手电商产业化的实践让产业互联网出现了新的方法论,同时让产业带的商家和第三方均能够从中受益。

当然,随着规模化和规范化的发展,直播电商产业化的过程必然还将面临越来越多的严峻考验,这个趋势已不可逆转。

#专栏作家#

作者:庄帅(个人微信:zhuangshuaidu),微信公众号“庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec)”,前沃尔玛(中国)、王府井百货电商高管,中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家,专注零售电商商业研究。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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