泛共享经济:当 “有效刚需” 和 “有效供给” 失去平衡将会怎样?

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随着 UBER、滴滴、AirBNB 等共享经济模式在国内外 “大获成功”,国内陆续涌现了各种细分领域的共享经济模式,如同城货运、众包快递、拼车、代驾、共享租车、私厨、家教、家政服务、时间分享、技能分享、医疗问诊、法律服务、演艺娱乐、上门美容美甲等领域。本文试图分析共享经济平台发展初期所面临的 “有效刚需” 和 “有效供给” 不足所导致的用户体验差的陷阱,从而使得 “双边撬” 的过程缺乏原始的 “药引”。

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本文仍然坚持只分析底层逻辑不做具体案例分析的风格,请各位有经历的朋友自行对号入座,深入体会。世界太复杂,当然难以一言以蔽之,如有谬误,请忽视我的胡说八道。创业或投资,都需要方法论指导,但绝不能刻舟求剑。

共享经济:以海量的边际供给满足海量的边际需求

就本质上来说,所有的共享经济都是双边平台,一端是用户(订单),而另一端是资源(供应),共享经济的终极理想状态是以 “海量”(或相对海量)的边际供给来满足海量的边际需求,从而实现用户密度和资源密度的最高效匹配。共享经济平台以 “无边界” 的平台延展性解放了原来被分割在各种 “小场景” 里的用户订单和资源供应,从而将原先的 “私有云” 变成一个更加广泛的 “公有云”,然后通过互联网技术实现最快速和最短距离的匹配,迅速抹平需求和供给匹配方面的时间差、空间差、技能差、资源差、信息差等各种 “差”。从整个社会层面来看,这无疑是一种更加有效的资源配置方式。

从保障用户体验(事实上,双边都是平台的用户)的角度来说,最好是用户密度和资源密度的匹配成功率需要达到一定比例以上。而平台在早期发展阶段,用户密度和资源密度都处于一个低位的水平,这就需要选择适当的策略(包括补贴或者自建基准资源池)把双边的密度都养起来,具体从哪一边切入撬动另一边需要根据每一种策略和路径的花钱效率和难易程度而定。

投资价值判断:花钱效率和用户价值

对于早期的双边平台类项目,我个人判断其投资价值的标准有两个:花钱效率和用户价值。

先说 “花钱效率” 这事。对于任何一个初创企业来说,花最少的钱以积累最大数量的用户密度、资源密度乃至成交订单是非常关键的。不同的切入方式或运营策略显然其花钱效率是不同的,尤其是对于供需双边都是分散的 C 的情况下,如果策略选择失误,完全可能导致前期的 “高能货币” 花出去之后获得的用户密度或者资源密度是 “虚胖” 的,具体表现就是双边的绝对数据似乎不错,但是匹配成功的交易订单却严重不足的情况出现。通常来说,早期阶段的花钱效率又是平台提供的服务的价值体验深度和运营策略(不同的运营策略决定了不同的有效供给)所决定的。

如果平台满足的是 “伪需求”,那么早期的投资也可能是 “竹篮打水一场空”,同时,选择的不同策略(如先 TO B 还是先 TO C?先撬用户密度还是资源密度?自建资源池还是一开始就采用众包资源?)也决定了其数据表现能否赢得后续的资本支持。

通常来说,对于基于地理位置匹配的 O2O 双边平台来说,其资源匹配的效率是由同城、区域甚至是网格化的资源密度和用户密度决定的,如果一个平台过于忽视这一点,而过度跑马圈地、全国拓展,忽视区域内或网格内的用户密度和资源密度的匹配问题,一定会多花冤枉钱。所以,很多时候,创业者不要被表象迷惑,也不要完全以 TO VC 的角度去 “跑数据”,因为最终还是要看有效匹配的订单。

至于用户价值,关键是看通过平台当前交易获取的用户其持续交易的频次、客单价、需求满足难度、延伸价值等方面。如果所选择的交易场景过于低频,客单价较低,需求满足难度又比较大,且后续延伸价值比较有限,那么这样的用户其价值是比较低的,平台后期的盈利空间可能会面临比较大的瓶颈,反之则反。

陷阱一:痛点不痛或者痛点被解决的难度较大都可能是伪需求

痛点不够痛永远是创业者面临的最大陷阱,因为这样的需求在释放过程中往往后期增长乏力。比如私厨领域的创业,就需要分析平台满足的是用户 “充饥” 的需求还是 “解馋” 的需求还是 “社交” 的需求?如果是满足 “充饥” 的需求,那么在市场当前的解决方案还存在哪些痛点?是价格问题、口味问题、卫生问题、速度问题还是情感问题?如果存在痛点,这个痛点足够足够痛吗?如果满足的不是 “充饥” 的需求而是 “解馋” 的需求,那么这个需求是否 “普遍、显性、刚需、高频”?总而言之,如果痛点不够痛,那么这样的创业项目找到的可能是伪刚需。

值得说明的是,刚需是一个动态变化的过程,不仅与自身的需求有关,更与需求被满足的难易程度及成本相关。当前技术条件或成本条件下不是刚需的产品或服务,将来成本降到足够低的情况下可能就是刚需了。想想十多年前,笔记本电脑自带 WIFI 模块是刚需吗?未必!那现在呢?肯定!再比如,无线充电对于你是刚需吗?你肯定会说,这取决于需要增加多少成本。所以,所谓痛点或者刚需的分析不要忘了痛点被解决的难度或成本。因此,我更加愿意使用 “有效刚需” 这个概念来分析项目的需求,希望这个概念的提出对于所有的早期创业者(尤其是在大众创业万众创新的大背景下)有 “醍醐灌顶” 的提醒:

  • 有效刚需=痛点 /痛点被解决的难度或成本
  • 相信这个公式不需要进一步解释了吧。与此相关的另外一个分析工具便是 “价值强度”:
  • 价值强度=用户获取的价值宽度或厚度 /成本

这个概念特别适合于在 “解放手艺人” 的共享经济大潮下,手艺人提供的服务或产品是否能够满足用户对于某项需求满足的最低体验期望值。如果某个项目的主流用户群体所获取的综合体验值普遍低于其最低期望值,那么无论这项服务的价格有多低,那么这个项目失败的概率依然是很大的。在《创业和投资需要的十种思维》一文中,我提出了一个 “中间市场定位” 的理论,即适合于借助互联网平台扩张的产品或服务应当是以 “中低的成本提供中高级的产品或服务”,感兴趣的朋友可以找到这篇文章,看看其中那个 “菱形” 所传达的意思就完全明白了。

痛点足够痛、足够多当然是一个必要条件,但未必是充要条件。有些痛点,注定了短期内无法解决的。如果这个解决的药方里需要加上时间以及规模的积累,那么剩下就要看是否能获得足够多的资本的支持,而这需要看资本方的战略耐受性和决策者的思维穿透能力。

顺便说一句,以上关于 “有效刚需” 和 “价值强度” 的分析,不仅适用于共享经济平台的需求分析,应该说适用绝大部分的创业项目。

陷阱二:有效供给不足导致订单匹配率太低,黏不住用户

对于共享经济平台说来说,往往缺的不是需求,而是在早期阶段无法保证稳定的 “有效供给”。因为共享经济平台希望以市场杠杆撬动需求方和供给方,需求方的核心诉求是价格低、服务好、速度快、距离近,而供给方的核心诉求是订单多、转场少、资源利用率高。要达到这二者的交集必定要求平台上的用户密度和资源密度足够高,才能在抹平时间差和空间差的情况下保证足够高的及时、就近的匹配率。

而对于早期平台来说,由于资源有限、品牌不强,对于用户密度和资源密度的吸纳能力都是比较弱的,这时就存在一个 “鸡生蛋蛋生鸡” 的困局。危机往往不是在天使轮表现出来,因为早期大家都没太在意这个问题。而到了 A 轮以后,投资方需要通过数据表现来验证市场的需求以及模式本身的可行性,这就需要创始团队在早期阶段就能够看透资源密度和用户密度的匹配问题,从而确保足够高的花钱效率,少走弯路。上海某 P2P 租车平台(现已停运)就是掉进了 “有效供给” 不足这个泥潭,弹尽粮竭而死。

有些共享经济平台,可能是出于 TO VC 的需要,到处 “攻城略地”,总体的注册用户数和注册资源数都不错,短期内可能可以忽悠到 “不明真相” 的资本,但是后期一定会承受这个 “务虚” 的后果。当然,在融资能力足够强的情况下,可以一定程度上承受这方面的偏差。但在错误的运营策略下如果走得太远,可能再傻的资本也不会跟进了。

围绕用户体验做实 “有效供给” 是提高花钱效率和实现有效插桩的关键

既然所有的共享经济平台或 O2O(甚至 B2C、B2B 也是如此)都是资源密度和用户密度的匹配,并且在保证用户体验的情况下,还需要确保资源密度适当超前于用户密度的发育,那么按照 “区域化、同城化甚至网格化” 的策略进行深耕就是最能保障花钱效率和实现有效插桩的最好策略。

创业者需要穿透迷雾,回到商业的本质,回到 “常识” 和 “逻辑”,围绕用户体验做好文章。当然,对于可以跨区域、跨城市现实网络效应的 “在线服务” 需要考虑的 “有效供给” 策略更多的不是考虑空间差,而是时间差、技能差、信息差等其他维度的价值要素。比如,有些在线问诊或在线法律咨询服务等平台,更多需要考虑的是及时响应率、价值闭环等方面的因素。否则,简单的花钱补贴或广告烧钱都不能实现有效的积累,也不能为下一轮融资奠定有效的数据支撑和逻辑支撑。

“有效供给” 的含义不仅仅是要弥合空间差、时间差、信息差等方面的区隔,更需要考虑的是平台撮合的资源能否真正满足用户的的价值强度要求。

只形成信息闭环(或交易闭环)而不能形成价值闭环也是耍流氓

在《垂直领域的 O2O 要 “深沟高垒”》,我曾提到过 “只形成交易闭环而不能形成价值闭环也是耍流氓” 的观点。对于共享经济平台(或所有的双边平台)来说,本质上不是 “去中介”,而是用一个互联网 “新中介” 或 “新通路” 取代原有的 “大市场、小作坊” 的传统中介。作为互联网新中介,其信息优势毫无疑问是传统中介无法比的,但对于用户来说,满足其最终的价值诉求才是核心。所以,互联网新中介必须要考虑的一点是,在新的服务满足方式下,原来价值闭环中所有由各种角色所提供的各种价值要素,要么在新的方式下被消亡了,要么由新的角色承担了,要么由平台以更加规模化、低成本的方式满足了。如果都没有,那么就一定存在价值缺失的情况,那么留给用户的判断是,这个新的价值链条我丢失了什么,得到了什么,值得吗?如果主流用户的判断是,我的总体性价比并没有得到提升,那我为什么要这个新的选择呢?

所以,作为平台方,无论平台上的服务提供方(资源方)是自营的还是众包的,必须要站在最终用户的角度确保完整的价值闭环,并且还应该是一个效率改进的价值闭环。对于共享经济平台来说,0 到 1 的阶段或许容易,100 到 10000 的过程也会有足够的资源和认知来解决价值闭环的问题,而真正的坑在于 1 到 10 和 10 到 100 这个过程中,创业者要么缺乏这方面的认知,要么想到了却 “巧妇难为无米之炊”。所以说,成功的创业都是 “挤” 出来的。

先撬用户密度还是资源密度?

对于 “双边撬” 的双边平台来说,最好是用户密度和资源密度迭代推进,但很多时候,这个过程并不完美。在 0 到 1 的阶段,确实是需要双边抓,因为是 0 到 1 嘛,平台消耗的代价也并不大。但在 1 到 10 和 10 到 100 的阶段,个人认为,在给定需求本身没有问题(一触即发)的情况下,应该尽量让资源密度适当超前于用户密度的发展,确保种子用户的用户体验。

事实上,所有互联网双边平台在早期发展阶段,其最大的竞争对手并不是竞品,而是传统的线下服务满足方式。因此,互联网双边平台必须提供超越于线下服务方式的价值满足强度,才能不断地吸引新的用户。但问题来了,在用户密度不够的情况下,资源供应方是否有足够的动力去保证有效供应呢?在这种情况下,可以通过补贴或自建资源池等方式养住必要的资源供应密度。

就好比电商发展早期阶段,哪怕只有 1 个订单,也要按照 5 万甚至 10 万订单的规模假设为用户提供相应的成本优势和服务体验。这就必然会产生很大的现金流支出缺口,这个缺口是由资本来驱动的,而资本为什么有这样的战略耐受性,又是由这个市场的终极状态或均衡状态下的效率必然性决定的。当然,融资本身也是由很多因素决定的,不是所有符合逻辑的事情都可以拿到钱,跟市场阶段、团队、行业格局等因素都有很大的关系。

供应方:自建资源池还是一开始就采用众包资源?

对于所有的双边平台的早期创业者来说,相信都讨论过这个问题。其实这个问题的背后还是 “有效供给” 的问题。可获得性、成本够低、可管理性是这里考虑的关键。不同的行业、不同的资源属性、不同的服务难度、不同的人力要求、不同的阶段,在可获得性、成本、可管理性这三方面是略有不同的,创业者需要因地制宜地考虑。比如在同城货运方面,早期创业者不可能自建运力池,此时可以考虑先通过与 B 端客户建立合作,获得计划性、批量性的订单,从而能够 “热启动”,对于反向吸引运力资源是有帮助的。而对于在线问诊等领域,很多创业者尝试通过为专家支付固定薪酬方式养住必要的资源供应,从而吸引用户密度的集聚,但显然放到全国这么大的市场面前,保证及时响应的有效匹配依然是高难度的。这里的问题在于,专家的高人力属性所要求的高边际成本与用户期望的低边际成本产生了不可弥合的鸿沟。这就属于 “有效刚需” 不够强的状态。

对于众包资源来说,有一个核心问题在于,供应方是以此为营生的专职供应,还是 “割草打兔子” 的边际供应。如果供应方的资源是专职供应,那么在 1 到 10 的阶段订单密度不高的情况下,可以通过补贴或者固定工资的方式养住这部分资源,可以确保一定程度的有效供给。如果供应方的资源是边际供应,那么在订单密度不够高的情况下,供应方会感觉此时接单的边际收益有限,但边际成本却比较高,因而供应的动力比较小。此时,平台方感受到的是,表面上平台上已经注册了一定的供应方,但在具体订单上有效供给还是不足。原因正是如此。

因此,在平台能够承受的情况下,在早期阶段,适当地养一部分自建资源,可能是实现 “热启动” 的一种不得已而为之的有效方式。

需求方:先 TO B还是先 TO C?

对于双边平台来说,无论是众包资源还是自建资源,确保足够的 “有效订单密度” 是维持资源供应方持续供应的动力的关键。在有些领域,C 端的需求过于低频、位置分布上过于分散、时间上过于不确定,都会使得网格范围内的 “有效订单密度” 太低,无论是众包资源还是自建资源都感觉成本上吃不消。此时,如果能够引入一部分 B 端的订单需求,可以在一定程度上有效地缓解这个问题。但是这样一来,可能会偏离平台最初的初衷。同时,还需要考虑这两种场景下,对服务工具的不同要求。如果两种场景下的资源供应方存在资源和工具协同效应,那么引入一部分 B 端的需求订单,也不失为一种 “热启动” 的方式。

如果直接从 C 端启动,如果创业者缺乏有效的、低成本 C 端营销能力,那么这种 “冷启动” 的方式可能使得 1 到 10 和 10 到 100 的过程中 “双边撬” 的效果大打折扣,这可能就是所有共享经济要趟过去的坑。

有了美团众包为什么还要美团骑手?

美团在用户密度和订单密度方面应该说已经是一个大平台了,但在解决运力方面,除了有美团众包及其他众包运力的情况下,为什么还要养美团骑手团队呢?以上海地区为例,美团骑手的运力团队每月可以领取 3000 元左右的固定工资,同时每单可以享受一定的提成(阶梯式)。美团为什么要承受这部分固定支出呢?这是一个值得思考的问题。

坦率地说,我没有深入调研过这个问题。个人推断,这里可能有两种解释。第一,美团平台虽然已经够大,但从具体网格上来看,订单仍然存在时间和空间上的不确定性,订单密度依然不足以吸引足够多的众包资源以满足用户 “刻不容缓” 的速度要求。第二,美团的订单已经足够多,以至于他们认为以一定的固定工资养住一部分美团骑手,不仅可以锁定一定的运力资源以满足用户体验的要求,同时,成本还可以锁定在一定范围,从而充分享受中国廉价劳力的低成本红利(根据我的调研,以上海浦东八佰伴地区为例,一个美团骑手每天的订单大概也就 20 单左右,每月收入不超过 5000 元),另外,自建的运力团队可以实现更加严格规范的管理,从而实现更加标准化的服务。

对于美团来说,通过美团骑手保障基准运力,以对应常态化的 “计划性需求”,同时辅之以美团众包,以解决高峰时段的 “边际需求”,可能是一种最优化的需求。

更加有意思的问题在于,如果美团的外卖订单在现有的基础上再翻几倍,那么美团应该着力发展美团骑手还是美团众包呢?与这个问题相关的话题是,在中国共享经济是个伪命题吗?

共享经济是个伪命题吗?

经常听到 “共享经济是个伪命题” 之类的论断。坦率地说,关于这个问题,其实很难有简单的答案。充分利用社会闲置资源,构建一个共享的资源池,以降低 “资产专用性” 所带来的资源分割和浪费,无疑是一个极大的效率改进。但在具体的领域,从用户需求满足的角度来看,能否通过平台集结的资源弥合供需双方的时间差、空间差、技能差,并实现规模效应下的低成本优势,是需方是否愿意持续使用该服务的关键,从平台运营的角度来说,能否确保在达到一定规模以后仍然能够确保所有 “无组织的” 的众包资源的可管理性(泛组织化)和低边际成本是关键所在,毕竟在市场法则下,人们在选择服务时并不单纯只是考虑成本一个维度。就好比,电动汽车的普及显然对于社会总体的环境改善是极为有利的,对于个体也是更加经济的选择,但在一定时期内,不能假设所有的人都有足够的环保情怀,为了社会的总体效率改进而牺牲个体的便利性。

对于那些轻服务领域,显然共享经济平台在资源可获得性、规模成本优势、可管理性方面面临的挑战更小一些,因而,共享经济效应能够相对容易地越过 “创新的窘境” 而达到均衡状态。而对于那些重服务领域,在有效供给和价值强度的满足方面会面临更大的挑战,因而在越过模式迁移的 “困境” 方面会有更大的惰性。单纯地 “以果为始” 的逻辑假设会让创业者遭受更多 “浅滩暗礁” 的打击。

对于前者,由于中国目前相对来说还具有相对较高的低劳力成本的优势,反而可能使得某些领域的共享经济平台发展到规模后期以后会朝着资源内部化(组织化)以获取人口红利。对于后者,由于重服务所要求的高人力属性和资产专用性要求,以企业组织的方式绑定专属资源以更好地服务于用户可能是相对高效的。

对于所有去组织化的领域,其实更应该反向研究组织为什么要存在,毕竟互联网的本质是连接,当这种连接使得市场化的交易成本低于组织方式的交易成本时,社会资源当然可以市场契约的方式调配更小颗粒度的社会资源,极端的情况就是,每个人就是一个最小的经济组织。

所以,共享经济是否是一个伪命题,其实取决于行业属性、人力稀缺性、用户的价值强度期望、边际资源的边际成本、成长过程中的有效供给以及均衡状态下的有效刚需。简单来说,这几个要素越容易满足的领域,共享经济越容易实现,而这几个要素越难以满足的领域,共享经济实现越容易 “趟坑”。一个简单的常识就是,越稀缺的资源越需要共享。

再次声明,以上的分析只是给自己一个基准的分析框架,具体领域其实需要结合实际情况具体分析。但有一点是可以肯定的,如何在早期阶段找准有效刚需,使用恰当的运营策略以确保较高的花钱效率以提供足够的有效供给对于共享经济平台的成长是非常关键的。

 

作者@刘亿舟

来源@36氪

文章链接:http://36kr.com/p/5045132.html

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