MCN聚拢腰部网红,闷声发大财

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腰部的网红也许没有双11,但捧腰部网红的MCN机构,却有五环外的超级红利。

双11是狂欢节,也是口红一哥李佳琦和淘宝第一主播薇娅的年度大决战。但在全网站外达人机构TOP榜上,有一家运营腰部网红的MCN机构网星梦工厂,却意外登顶,排名全网第一。

它背后两名,是李佳琦签约的公司美one时尚电商,背后四名,是淘宝第一网红店主张大奕签约的如涵控股。

前两天,名为《腰部网红没有双11》的文章刷了屏,腰部网红也许没有双11,在大促节点他们隐身在后不受关注。

但那些中长尾的大量商家,攀不上口红一哥淘宝一姐,买不起流量,不敢冒刷单风险,寻找腰部网红日常带货走量,已经是优选项甚至单选项了。

所以,聚拢大量腰部网红的MCN机构,也有机会闷声发大财。

01“一枝独秀”VS“植树造林”

每个MCN机构都想签下头部,头部代表着品牌、流量,签下李佳琦,薇娅,就能站上直播鄙视链的顶端,甚至可以斜睨李湘这种转型网红没成功的明星。

算不算头部,关键要看能不能破圈出位。

前两天北京大学举办的“看中国”论坛上,阿里巴巴集团董事局主席张勇对李佳琦的定位是“口红一哥代表着一种新的消费方式”,评价颇高。

同场论道的北京大学金融学教授刘俏,还出人意料的“致敬”了一把李佳琦。

高光的头部网红如同灯塔,吸引了汹汹主播们蜂拥而至,人人都想成为李佳琦和薇娅。阿里官方数据显示,2018年,淘宝主播数量同比增加了180%。今年双11,淘宝直播带来的GMV接近200亿,对双11GMV的贡献超过7%。

而破圈走大众市场的,可能只有一哥和一姐。

这些头部网红们不愁流量,也不愁变现,品牌要挤进李佳琦和薇娅每晚的几十个直播商品榜里,并不容易。

但是,只有头部网红的直播,成不了生态。

淘宝直播负责人赵圆圆透露,淘宝对小主播到腰部主播,一直到偏头部偏尖部的主播,有一个晋升的层级计划,考核和奖励方面都有很多扶持。赵圆圆期待的淘宝直播的理想生态是,在这里,腰部网红也能日进斗金,新进的素人也有机会“容身”。

“对于电商平台,对于品牌,对于用户来说,都不可能只扶持几个头部网红,那种模式,不够健康”,某品牌商市场部负责人告诉《财经故事荟》,“所以我们的策略是,要声量的新品或者大促节点,倾向于找头部网红,日常带货找批量腰部网红也不错。”

头部的网红破圈,有好处,也有风险,在直播风口上直上云霄的的李佳琦,连摔跟头。

今年9月份的一场直播中,李佳琦推荐一款状元蟹,号称产自阳澄湖。但是,这款大闸蟹经媒体调查发现,并非来自阳澄湖,实际上产自各大湖区。

到了10月,李佳琦又在直播中热情推荐一款不粘锅,“OMG,这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅,各位女生,不要错过了哦。”

当助手面带微笑地将鸡蛋打在烧热的油锅里,尴尬的一幕来了,凝固的鸡蛋处处粘锅,助手手足无措,李佳琦亲自下场,也未能救场。

尽管后期李佳琦解释,直粘锅乌龙,实际上是团队操作不当导致,和锅质量无关。但此事一出,李佳琦的“认真、专业”的人设,却险些崩塌,连新京报、人民日报等主流媒体,也下场点命批评。

因此,头部网红的第一大风险,就是出位破圈走向大众市场后,一点点负面新闻就会引爆全网,面临人设一朝崩塌的风险。

而对于依赖头部网红,一支独秀的MCN机构来说,绑定效应会让其一荣俱荣一毁俱毁。

这也是如涵控股不被资本市场看好的原因。张大奕店铺为其贡献的GMV占比,2017财年为50.8%、2018财年为52.4%、2019财年为53.5%,高居不下。

MCN的第二个风险则是,头部网红不好管理。

“签了头部网红的MCN,是服务网红,签了腰部网红的MCN,是管理网红”,有MCN机构负责人告诉《财经故事荟》,“服务和管理,你感受下两者的区别”。

这家机构也曾签约某头部网红,后期这位网红因为出现了负面舆论,尽管机构全员上下,都在为其灭火,但由于舆论已经破圈,实在难以完全”清火“,这位网红立刻动怒,并强制要求解约。

“打官司我们稳赢,但她有了心结,就不好好给你干活儿了,所以我们就痛快解约了”。前述机构人士,颇有点无奈,“一红了就不好管,这是人性”。

第三,从分成比例上看。头部网红占大头,比如七成甚至六成,公司占三四成。而腰部网红的分成比例则是相反,网红一般拿二三成,公司拿七八成。

而服务这些头部网红,动辄需要数上百名工作人员,成本高企,所以头部网红活得好,养头部网红的MCN机构活不好的案例,并不鲜见。

有业内人士告诉《财经故事荟》,目前大概有九成MCN机构,都是在亏钱支撑。作为网红带货鼻祖的头部公司,如涵控股依然难见盈利曙光。

而孵化、签约了500多位腰部网红和自媒体IP,同时也为几位头部网红做经纪业务的网星梦工厂,不但成为本届双11全网站网“带货王”,还保持了持续盈利。

要么赚名,要么赚钱,既赚名又赚钱,不易。

签约头部网红的公司,就像抱住一棵参天大树,其模式是一枝独秀。目前来看,很少有MCN机构,能同时签下几名头部网红。

“因为大家都是有你没我的竞争关系,美one签了李佳琦,能再去签薇娅么,李佳琦不同意,薇娅也不会同意”,某网红主播告诉《财经故事荟》,“头部网红九成以上都签了MCN,但没有听说过任何一家MCN机构,能集齐八仙的,一家也没有!”

一枝独秀的MCN机构要活得好活得长,也许只能祈祷他们所签的头部网红的生命力足够持久。

此外,这些机构也在试图孵化新网红。截止2019年3月底,如涵旗下签约的网红数量为128个,其中新兴网红数量为117名,某种程度上,就是为了降低“一枝独秀”的风险。

02 捧腰部的MCN发大财

如果说李佳琦背后的美one、薇娅背后的谦寻,走得是“一枝独秀”模式,那么网星梦工厂模式,就是“植树造林”——再找到一棵“李佳琦”不易,那就建立网红和达人流水线,批量制造、签约小微“李佳琦”。

没有头部网红加持,网星梦工厂只好打“组合拳”,公司的视频和直播网红在抖音、快手视频种草,偏白菜的网红会在微博图文种草预热和直接优惠抢购。

点开拥有600万多粉丝的“美妆第一线”的微博,你不会看到任何鸡汤和段子,这里只有一条条简单粗暴的产品介绍和连接。这个微博,就是网星梦工厂旗下的腰部微博账号之一。

双11这天,它发布了100多条微博,除了少数几条双11抽奖信息外,每条微博都有产品连接。就算平时,这个微博每天也要推荐几十款产品。

产品的介绍也很简单粗暴,用一个主题词就可以概括——“划算”或者“便宜”,这是指向“转化”的最短路径。

“不需要设计下图文吗?”

“不需要,告诉网友,这里最便宜就够了。”其内部人士摆摆手。

上述人士透露,网星梦工厂有100多个这样的腰部微博大号。这些大号曾一度主要靠广告变现。但随着过去要“声量”的品牌商们,越来越想要“销量”,从广告转向电商,变成了必选项。

双11,就是检验网星梦工厂转型是否成功的大考——当天,网星梦工厂旗下账号平均每秒累计成交17单,每分钟成交1041单,累计成交160万笔,成交GMV1.5亿。

在阿里妈妈、淘宝联盟推出的双11站外达人机构TOP榜单上,网星梦工厂排名全网第一,力压网红电商上市公司如涵控股、口红一哥李佳琪的美ONE时尚电商。

淘宝官方排名,自然是可靠的,但这个成就,也多少让人意外,复盘下网星梦工厂的意外逆袭,大概基于四个原因。

1. 垂直,是腰部网红的第一杀器

网星梦工厂的腰部内容创作者们,分布于各个垂直领域,对适合互联网消费的主流类目形成了全覆盖。如@美妆第一线的美妆、@吃货达人和@馋嘴零食公社的食品、@潮我看和日韩CLUB的时尚服饰、@神侃数码的数码、@宝贝计划的母婴家居等。从其前五名销售数据来看,网星梦工厂已经相当于一个全类目的销售平台。网星梦工厂旗下达人们推出的带货链接共获取超过500万次点击,总付款笔数超过160万笔,点击购买转化率达到了30%以上。

而据Instagram的数据,其平台细分领域网红的互动量,超过普通用户的22倍。

所以,一插到底的垂直,意味着更高的转化、更多的信任以及更粘性的用户忠诚度。

其次,招商体系权重很高。

头部网红卖的是三部分:第一靠名气和人设,比如李佳琦;第二也要卖性价比,李佳琦和品牌谈判时,都要争取全网优惠价;第三,卖品牌,比如薇娅拿到卡戴珊全网首发的香水新品等等。

但大多数中长尾的腰部达人,最核心的竞争力就一条,那就是性价比。

所以网星梦工厂的招商团队,要拿全网最低价,“佣金可以少一些,但叠加了各种优惠券专享券的价格,一定要最便宜”。

在@美妆第一线的微博上,有29.9元7条的内裤,也有10块钱三个的手机壳,甚至1元包邮的多肉。

为了找到全网最低价,网星梦工厂今年在杭州开设了分公司,单独成立大电商部门,专门去寻找高性价比能打爆的低价好货。

商家也会“看人下菜碟”。通常来说,假如一个腰部网红单独去谈价格,由于粉丝量不是非常可观,带货量可能也有限,能拿下来的折扣也一般。

但网星梦工厂全网有500多个IP,累计共有3亿粉丝。“我们告诉商家,只要给的价格够低,我们可以上百个号一块给你堆上去,整体销量不输头部号,价格就能打到最低”,其内部人士透露。

3. 构建孵化腰部网红的流水线

网星梦工厂搭建了一个成熟的网红流水线。对于有潜力的新人,手把手的批量化培养,等其月赚佣金超过1万时,就算合格毕业,然后待其自然生产,等到其月度带货佣金达到20万上,会专门配备工作人员,重点对接——一个工作人员要对接好几个达人。

这种模式,效率高,成本率,风险小,可复制性强。

4. 充分利用微博等平台规则

网星梦工厂的上位,也有点幸运的成分。今年,双11带货的主场,除了站内的淘宝、天猫,在站外,快手、抖音是次主场,微博被忽略了。而网星梦工厂出其不意,聚焦微博主场,其内部人士估计,网星梦工厂旗下账号大概吃下了微博六七成的双11相关流量。

刚获得微博数千万元A轮投资的网星梦工厂,其实是微博平台的“老玩家”了。不管是网星梦工厂,还是旗下的腰部达人们对自己粉丝的购买力、产品偏好、甚至购买时间都相当熟稔。其次,他们对平台规则也非常熟悉,充分利用微博的红包、定金等玩法提高转化,其点击购买转化率达到了30%以上。

03 MCN界“拼多多”有未来吗?

网星梦工厂的上位,到底是意外还是必然?网星梦工厂模式能否复制,是否有未来?

诚然,网星梦工厂的上位,确实有运气成分,但网星梦工厂模式的成功,很可能是必然——背后的答案就是,其顺应了电商巨头们集体下沉的大潮,某种程度上,网星梦工厂、快手带货王辛巴、散打哥等人的成功,逻辑有些类似。

全网的带货王中,你听说过薇娅,李佳琦,但你可能没听说过快手的辛巴。

有三位不同MCN机构的负责人告诉《财经故事荟》,辛巴的年度销售额,很可能超过了薇娅和李佳琦。薇娅去年销售额27亿,作为多个榜单公认的全网站外第一带货王,辛巴声称,其2019年要冲击50亿GMV。

愿意为辛巴买单的用户,都是五环外人群。这和网星梦工厂达人的带货逻辑一样。网星梦工厂达人发布的产品里,很少见到全球大牌,多数都是产业带的工厂货,没有任何品牌溢价,价格全网最低。

这背后是五环外消费群体的迅速崛起——阿里发布的财报强调,其新客七成来自下沉市场,而京东发布了新平台京喜,要到拼多多老巢抢用户。

网星梦工厂、辛巴恰恰踩准了这一节奏——对于五环外人群来说,低至3块钱一个的手机壳,一元包邮的多肉,能带来令人上瘾的惊喜。

而从货品上来看,与李佳琦、薇娅主要为大品牌带货不同,也与张大奕主要为自己网店带货不同,辛巴直播带货的产品,都是五环内人士没有听过过小品牌,或者工厂货。

网星梦工厂达人带货的产品,也鲜少见到各种大牌,多数甚至是单价低至几元的商品。这些商品本来就是淘宝的便宜货,而网星梦工厂还会额外争取3元、5元、10元的优惠券,折算下来,一条纯棉的女性内裤,直接购买要五元多,领完券只要四元左右。

但起码的品质依然要可靠,类似网星梦工厂等淘宝合作的MCN机构,其带货商品首先要经过阿里妈妈的审核,才能进入引流带货池。其次,这些腰部MCN机构大多数不敢冒品质风险,“李佳琦翻锅一次,粘性粉丝还能宽容它,我们翻一次,用户立刻走人”,所以评分低的店铺、差评多的商品,他们一般也不敢考虑。

当然,有着数千万铁杆老铁追随的辛巴,相比于网星梦工厂的腰部达人,还能通过人设卖出一部分溢价——辛巴卖货,未必是全网最低,只要让老铁们“相信全网最低”即刻。而网星梦工厂的的达人们,全网最低是必然要求。

三四块一条的内裤、一元包邮的多肉还要分给网星梦工厂5毛佣金,亏损吗?

回答这个问题,必须要厘清两个事实:

第一,很多产品来源于工厂。最近两年,阿里、京东、拼多多,都在直连工厂和产业带。那些过去做代工的工厂,最擅长的就是如何通过成熟的流水线,把成本压缩到极致,现在通过直连电商,又把供应链缩短到了极致。所以,这些货品的总成本,本身就很便宜。

其次,买流量太贵,刷单风险高。当产业带的工厂们汹涌挤入平台的时候,他们要出头,买流量太贵,刷单风险太高,容易被平台识别打压。不如通过网红、达人短期内引爆,冲到销量排行榜的头部,后期再抬价弥补前期损失。而且低价卖货的剁手党一般考虑到高性价比,普遍愿意给出好评。所以,暂时的亏损就变得可以容忍了。

而且,由于这些长尾产品极为海量,他们也没机会也没有足够的资金,去找头部网红带货,因此,匹配腰部网红,不仅是优选项,可能还是单选项。

总之,在商户端,流量越来越贵是长期趋势,产业带们集体涌入电商也是集体选择,电商平台持续下沉也是共识,占便宜又是普遍的人性——尤其是下沉市场。所以,网星梦工厂模式的成功具有必然性,是因为其与电商大潮形成了同频共振,也是对下沉市场红利的收割。

当然,不想当将军的士兵不是好士兵,没有MCN机构不愿意签大品牌。类似网星梦工厂的MCN机构,或许可以通过腰部网红构成的规模矩阵,形成比肩头部网红的整体带货能力,去说服大品牌。

此外,价格优势,或许也是能打动品牌的砝码。

目前,头部网红带货,一般向品牌收取三类费用:

  1. 坑位费,类似于明星的代言费,只要在直播间出现商品列表和品牌名字,就要收费,比如李湘直播卖貂,尽管一件也没卖出去,但据称也收到几十万的“代言费”,不但转化率为0,而且无人问津的尴尬,也让品牌美誉度受损。据称,其他头部网红的坑位费也高达几万元甚至几十万元。
  2. 常规的佣金收入,从交易额从按固定比例分成,一般在20%左右,根据品类也会上下浮动。
  3. 销量达到一定量计后,还要额外收费,“类似奖金”。

而聚集了大量腰部网红达人的MCN的竞争优势在于,在保证规模的前提下,可以只收佣金,不收额外的坑位费,降低品牌的风险和成本,以此来吸引追求转化的品牌。

就像当初无人看好的拼多多后来成为了黑马,专注连接于便宜的工厂货和下沉市场的MCN版的“拼多多”中,也许同样能冲出黑马。腰部的网红也许没有双11,但捧腰部网红的MCN机构,却有五环外的超级红利。

 

作者:阿跳,微信公众号:财经故事会

本文由 @财经故事会 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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