为什么工具型产品都想做社交?

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社交即信息,一切产品都是社交,也是社区。时代的移动互联网,没有界与限,只有生与死,势与微。

先附上本文的思维导图,以便大家阅读:

我们是时代的见证者,有无数的工具型产品倒在了商业模式的路上,其中不乏炙手可热但只火热一时的明星产品,依然有无数的工具型产品奋勇向前,期望在工具上走出一条康庄大道,然而,发现他们走着走着都走向了“社交”~

工具型产品,好像有种与身俱来的焦虑:支付宝不死的社交之心;美图迟来的IPO~似乎所有的工具型都有着一颗“做社交”的心,由此笔者也发出了这样的疑问:为什么工具型产品都想做社交?

故,笔者本文从以下三个问题入手:

  1. 工具型产品的定义和难点?
  2. 工具型产品一次次突破“边界”,背后的动机和环境?
  3. 为什么工具型产品都转型做“社交”?
  4. 如何看待工具型产品的转型?

一、工具型产品的定义和难点?

定义:工具产品指用户在某一特定场景下使用,为解决某一个明确需求而诞生的工具。
特征:让用户用最短的操作路径,快速解决需求,典型的用户“用完即走”的产品形态。

难点:

  1. 使用频次低、使用时间短
  2. 用户忠诚度低,产品可替代性强,流失率高
  3. 门槛低,难以形成壁垒
  4. 没有形成良好的商业模式

1. 工具型原罪在于“用户认知”

似乎所有的工具型产品都会有这样的难点和通病,关于工具型产品,有个简单而又特别实在的话一语道破:工具型产品是有原罪的,原罪在于“用户认知”:支付宝就是支付产品、墨迹天气就是天气应用。

用户的认知问题,你作为一个产品,在用户心中的认知,俗称“心智”,但这又是相互的,你是怎么做的,怎么运营的,如何通过特定的短线和长线产品提供和运营方式,让用户转变认知。

2. 变现能力和用户规模不成正比

工具型产品在前期相对更低成本的获取用户,但是到用户规模相对恒定的时候,却突然尴尬的发现:变现能力和用户规模不成正比。

大部分工具型产品在前期为了大规模的铺设获取新用户,前期都是免费提供基础服务,依赖增值服务和高级服务来获取商业变现,往往会发现后期,当用户规模大幅增长且恒定之后,变现能力跟不上,抓着这么多流量,然后就开始走“社交”、“广告”。

3. 不能只是工具,而是提供服务

王小川认为,工具型产品要产生价值,就不能只是工具,而是提供服务

特别赞成大佬说的这句话,单单的只是工具,难以突围,难以实现自身独一无二的价值,工具型产品产生价值,是提供服务,依赖“服务”,提高用户活跃度,让用户完成从“使用”到“参与”的跨度,增强产品传播性,拉拢新用户,完成“工具型产品”的“升级”。

二、工具型产品一次次突破“边界”,背后的动机和环境?

1. C短用户付费意愿相对较弱

面对C端的工具型产品变现都非常困难,一是移动互联网时代还没有PC时代那么成熟的变现模式;二是中国付费环境恶劣,C端用户付费意愿太差。

国内用户付费环境:内容消费型、社交型产品的付费意愿远超过工具型产品,但是会员收入依然无法支持财报。付费意愿弱直接导致的结果就是变现能力和用户规模不成正比。

2.  存量市场趋于稳定

移动互联网时代增长放缓趋于存量市场,单个用户获取成本直线上升,直接造成的结果是连对VC鼓吹的用户规模和增长速度都在放缓。(哈,真的是行情)

存量市场趋于稳定,导致单单靠毫无壁垒的工具型产品,真的很难突围,没有护城河,有时候免费模式是营销利器,但也可能成为工具型产品的盈利门槛,让多数工具产品难以发展。

3. 受限于本身的工具型可突围的场景

像美团这类聚集特定人群的产品做社区还有一定的用户基础,而后通过电商、广告模式变现,像搜狗输入法推出的智慧搜索更多的是源于场景服务思维,但是不是所有的工具型产品都有商业变现的路途。

更多的工具型产品转型去做电商,是为了生存,最容易找路的是有TO B服务的产品,毕竟B的钱比C更好拿(个人观点),想想那些完全没有TO B服务交集的产品,真是更是没了一个变现尝试的途径。

三、为什么工具型产品都转型做“社交”?

1. 依赖用户社交属性,建立泛链接

不知道从何时起,“社交”成为了互联网圈讨论的热词。社交,已经成为了大部分工具型突围的一个新的增长点,社交建立了人与人之间的互动,是最佳的提频和拉长提留时间的增长突围方式。

如果一个用户在一个工具型产品上,建立起了社交链接,我的好友圈,那么可以依赖用户利用产品平台的社交属性建立泛关系链,增强用户黏性,建立归属感。

2. 社交积累的数据分析沉淀土壤

在厮杀的移动互联网时代,为拓展新的商业模式提供土壤,通过在社交中积累的数据分析下一个可能性,可以通过多种互动行为背后的数据,帮助产品更好的规划功能,一切的数据都是有价值的,看你怎么挖掘和处理。

社交即信息,一切产品都是社交,也是社区。时代的移动互联网,没有界与限,只有生与死,势与微。

3. 用户即“渠道”,用户即“媒体”

在新的移动互联网时代,每一个人都是一个信息的出口,都成为了一个媒体节点。移动互联网时代,用户即“渠道”,用户即“媒体”。

社交所能带来的赋能还远不如此,“社交”不仅可以增强用户黏性,可以利用社群网络提高传播度,可以通过多种互动行为背后的数据,帮助产品更好的规划功能,指定内容,策划活动,甚至有针对性的推送线上广告。

四、如何看待工具型产品的转型?

说一下我的观点,我是看好工具型产品的转型和寻找出路的,毕竟时代之下,必要寻找突围,不是生,就是死,都需要生存。我也和看好用“社交”的思维做产品,此“社交”又非彼“社交”。

1. 以“流量”为逻辑的产品从来不会长久

首先,把“流量”作为商业逻辑,必然会把用户数量作为重要的指标,而很广很泛的用户很难维持UGC的内容质量,也不能把产品做的很细致;其次,这个时代的活跃用户特征是在变化的,80、90后,95后,00后和05后的主流时代,出现的爆款产品又是不一样,不要低估了用户喜新厌旧的能力。

商业逻辑不是流量,而是口碑,更注重服务,其商业变现方式取决于工具属性。

2. 核心不是社交,是社交制胜

用社交的思维做工具类产品,已经有表率的突出产品,如:网易云音乐、虎扑体育、蘑菇街等。这些产品解决的根本需求不是社交需求,而是听歌、看球、购物等具象化的需求,而社交元素的融入,让产品有了自主造血功能,更长久的更活跃的存在。

产品的核心不是社交,但社交致胜。举个列子,网易云音乐的核心不是UGC,但是有了评论、分享、动态让它脱颖而出。

3. 让产品更符合“本我”,更人性化

这个概念可能有点大也有些俗,但是它确实核心,当日不否认我理解的互联网产品,最终成功与否在于盈利,把用户转化为产品的消费者之后最终能获得多少利润,这俩者是相辅相成的。

工具的唯一使命是供人使用,人在此处的作用是很重要的,光把工具本身做好是不够的,以社交的思维做工具类产品本身研究的就是人的本性“贪、嗔、痴”,而任何产品想要做好,最深层次的也就是把握“人性”

五、写在最后

围绕目标活跃用户,从核心需求切入,不断提升用户规模和活跃度之后,围绕非核心需求去拓展边界,实现变现。

此刻想起一句话,傅盛在做工具型产品时总结过的一套方法论:边缘切入、单点突破、做到极致。

#专栏作家#

玲子,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:玲子奋斗史。不卑不亢,从容优雅,面对一切,我是玲子。职业产品经理,关注互联网人工智能、商业产品,擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。

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题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 绿洲游戏

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  2. 绿洲游戏

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  3. 社区和社交的概念是不是没有区分清楚

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  4. Z世代的C端用户付费意愿不弱了。

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  5. 个人感觉有情感寄托的工具型产品更适合往社交方向发展,比如网易云以歌曲为寄托,虎扑以球类为寄托等。

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    1. 要想做起UGC,话题性是一个很重要的条件。如果没有话题性,早期先做资讯,做流量的逻辑可能更适合。

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  6. 学习了,工具型产品如果要快速做社交,可以考虑集成短说社区论坛系统。
    我们最近还在研究如何让原生app可以快速集成,以小程序的形式。
    回头我会写一篇关于这种集成方式的文章与大家分享。

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  7. 学习了

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