罗胖,请原谅我道破天机

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上周,罗胖进行了papi酱视频贴片广告的招标会。又一次引爆了papi酱事件。

PAPI

整场看下来罗胖大概传达了这么几层意思:

  1. 解释为什么要收8000块门票钱?
  2. 广告价值远高于300万。至少在1000万以上。
  3. 到底值多少钱由你的智慧和想象力决定。

言论一出,须臾间,

拍砖声四起,炒作、忽悠等字眼最为集中。“他的行为无异于‘杀鸡取卵’”,是伊卜生这几天见到的最尖锐的措辞。

从接触、捧红、投资papi酱到开这次的招标会,罗胖一切的行为,与其一直倡导的,过滤价值信息,不以广告等一次性收益做为盈利模式的价值观,简直是背道而驰的。

那么,对于罗辑思维的策略和价值观我们是否该重新界定呢?一般的看法是,他也许忘了自己的“初心”。

人的心态会随着地位的改变发生变化,“迅速逐利”成了罗辑思维(估值10亿+)这个阶段的内在驱动力。另一种则是,表象之下,也许隐藏着罗胖“战略层的驱动力”。对于观察者,如果不能跳转视角,就很难发现其中的玄机。

那么,罗胖的真实动机到底是什么?他到底要做什么?伊卜生接下来推理所得出的结论。也许是绝大多数人都没有意识到的“天机”。针对一般的见地,伊卜生做了几个假设:

  1. 只想把papi酱打造成爆款
  2. 只是想短期套现
  3. 只想给自己多带些用户关注

假想动机一:只是想把papi酱打造成爆款?

上周的文章,伊卜生谈到网红的成长周期总是短暂。罗胖是不会不了解这一点的,否则他也不会把罗辑思维,打造成一个知识分享类的自媒体了。从一开始就去做一个形象不那么立体化的网红就好了。

所以这种可能性可以排除了。

假想动机二:只是想短期套现?

招标发布会的收入来源:

门票收入?

8000元门票,400名左右的与会人士,总收益300万左右。

这是一次性的收益,难以复制的。

贴片广告收益:

贴片广告,拍卖的是为期一年的贴片广告,成交价大于一千万。

你可能会说,门票+拍卖贴片广告,一下子就挣了1000多万(还要乘以实际股权占比),这么好的事搁谁也会禁不住诱惑的。但如果换个角度想,对于一个估值超过10亿人民币的公司,实在不至于为了这点一次性的收益而冒如此大的风险。

所以,这种可能性的动机基本也可以排除掉。

假想动机三:只想给自己多带些用户关注?

罗辑思维花了几年时间,沉淀了600万粉丝,Papi酱只用了几个月,就累积了1000万粉丝。

罗胖是不是想借着papi酱的东风,给自己带来更多关注,让那些原本不关注自己的人,通过这次事件转化成自己的粉丝呢?

通过对数据的深度挖掘,可以排除掉这种动机的两点事实。

I.papi酱的粉丝没有罗辑思维多

首先,Papi宣称所谓的1000万粉丝,计算方式是不科学的。

papi粉丝

稍微懂一点数据分析的人都知道,要计算受众总数,是要看独立ip的,也就是每一个单独的访问地址算作一个用户。

微博粉丝数的水分通常是比较大的,一个拥有几千万粉丝的明星,其中有几十万活跃的互动用户就已经是很高的水平了。

而视频站的点播数是不能计算为独立ip的。

所以,把所有平台上的数据简单的相加显然也是不科学的。

推测来papi酱的粉丝,无论从数量还是用户粘性,都是没法和罗辑思维相提并论的。

II. 罗辑思维和papi酱用户定位的不同。

众所周知,罗辑思维是知识分享类的平台,而papi酱的展现形式是个人吐槽。

定位的不同,也造成用户壁垒,而papi酱事件以来,罗辑思维的用户数并没有突破性的增长,也正好说明了这个事实。

既然以上三种动机,都不能解释通罗胖的真实目的。

那么还会有第四种可能的动机吗?

百思不得其解的时候,一个著名的心理学测试,给了伊卜生巨大的启发。

测试的原题面是:

图片1

想一想,如果给你一堆火柴,一盒大头钉,一根蜡烛。请问:如何将燃烧的蜡烛固定在墙上,从而让它燃烧的时候蜡烛油不至于滴到桌上。在问题的最初描述下,百分之九十的人都大致会尝试两种徒劳无功的做法:

  • a.试图直接用大头钉把蜡烛钉在墙上(蜡烛会被扎碎)。
  • b.试图将蜡烛烧融之后粘在墙上(蜡油粘性不足以支撑蜡烛的重量)。

在两次失败之后,大多数人都会放弃,认为问题无解。

事实上只有极少数人最终得出了正解。

即:把蜡烛放在装大头钉的盒子当中,然后把盒子用大头钉钉到墙上。

图片2

这个测试说明了什么?

这个小问题之所以让众人感到如此困难,其实是因为我们下意识里面认为,大头钉的盒子就是用来装大头钉的,压根就没有想过还可以用来做其他事情。

心理学家把这个称作功能定势。

那么,在欣赏罗胖+papi酱的组合,制造的整个事件过程中。又有没有我们直觉上会忽略的其功能的那个“盒子”呢?我们是不是把他的功能性先入为主的定了势呢?

顺应社会共识

功能定势与钉蜡烛实验类似:

功能定势让我们把papi酱事件的结构划分成这样:

1 (2)

我们用自己的直觉定位了角色:

圈内

角色1:罗胖

他是事件的制造者、投资人、运营者。

角色2:papi酱

郁郁不得志多年,表演专业心机婊,终于得偿所愿。

角色3:资本方

是事件催化剂。

资本的介入抬高估值。同时,也因此吸引了二次传播的受众。

角色4:广告商

用远超过贴片广告价值的成交价,参与了一把事件,玩了一票。

圈外

角色5:观众

他们只有两种选择,要么看好,要么看衰。

总之事件无论发展到什么地步,都和观众们没关系,他们是始终在圈外的人。

于是就会很自然的,得出这个结论:

“罗胖和papi,他们不过是为了单纯的炒作获利。”

顺应社会共识

功能不定势跳转视角

优酷土豆副总裁卢梵溪,曾经分享过一篇题为《如何把小苹果打造成文化“爆款”》的文章。

在推出小苹果的音乐视频前,他们就做了50支,群众模仿唱跳《小苹果》的自拍视频。

这些视频中,有广场舞大妈、工人、学生、交警……。它们起到的功能就是,用户模版。

当真实的受众看到这些,会不自主的下意识反应,我比他们唱的好多了,跳的好多了,颜值也更高。我也应该来一段我的模仿,展现一下自己的唱功。这样的运营方式,一下子就引爆了受众效应。

所以,当你看到papi酱的视频时,有没有感觉到似曾相识?

如果假设papi酱只不过是作为创造共识的用户模版出现(被忽略的盒子)。

结论就会完全不一样。

2

需要重新定位角色

角色1:罗胖+papi酱+资本方+广告商

一起导演这场杰作,让大众看到,原来一个人做的短视频,也可以通过贴片广告分成来变现。并且贴片可以价值千万啊。

角色2:观众

受到此次事件影响后,会意的观众会分化成两类。

  • 短视频创业者
  • 个人IP投资者(新的投资机会)

A.短视频创业者

王大锤

当风口到来,并被展示出来时,总是会有一部分人先去尝试。并且会认为,我比那个模版要做得好。

好比当万众创业的风吹来时,一大批90后创业者冒出。

未必他们的产品有多优秀或多有持久力。但他们起到的社会共识和模版作用,要比自身的产品功能性有意义的多。

其他准创业者跃跃欲试但又心存疑虑时,看到他们就会有这样的心理活动轨迹。

“90后,还没毕业,没有社会经验也可以做到,并获得大批用户和如此融资规模。我的经验和资源,与他们相比是有优势的。

于是便会坚定创业的决心。

这种模版效应并不是人为创造出来的,而是他们彼时出现在那里,就起到了这样的功能。

B.个人投资者

一个创业项目的维度是极其大的,但一支短视频的维度却很小。

有些人注定没有创造产品的能力。但并不意味着他们无法参与进来。

讲的浅显一些:

人们可以通过较少的资金,对创意提供支持,让它可以被制作成视频节目。

如果它能在较短的时间内引爆,那么首先就可以通过贴片广告的方式让早期的支持者们受益。

因此,大家都是在圈内的。我们其实都身处在罗胖他们所引爆的市场当中。

不同的是,观众理解力存在差异,有的人先意识到,有人稍晚意识到,有人在别人的提醒后会意识到。这就是罗胖所讲的“会意”。

会意

那么,问题又来了,罗胖不是说:“papi酱的模式是不可复制的”吗?

如果你能深刻“会意”,就会有这样两层解读:

其一,如果单纯的复制个人吐槽类的小视频,你肯定是没机会的。

其二,如果你有新的创意,我会很欢迎。但你自己肯定是玩不转的,一定要借助有能力和实力的人的运营。

而我是市场的引爆者,这个人当然是我。因为我构建了一种模式和一个无型的平台。

所以,你是不是就理解了,罗胖和徐老师为什么要投papi酱这类的产品而不是其他了呢?

它的特征如下:

A.低门槛

个人就能制作出的而不是经过团队精良制作的

B.短周期

引爆周期不太长,但能迅速形成用户印象

C.全覆盖

内容和渠道是成功运营产品的两道法门。多渠道发布的,而不是单一渠道是产品构建的重要一环。

D.无限制

外型条件一般而不是特别出众,对自身条件没有太多限制,只要有特点就行

这一切都是为了,给人们提供一个更直观可行的范例。

现在,你是不是就悟道了罗胖他们到底想做什么了呢?

没错,就是要引爆整个短视频IP的市场,甚至是一个新型影视制作的市场。

如果你熟悉《万万没想到》的模式,

就会知道存在这样的,影视制作产业链条:

单剧集的短视频——系列剧——院线电影

但《万万》的模式有三点弊端。

I.受制于广告商

为了维持运营,创造营收,不得不在片子内大量植入广告,势必影响内容的纯度。

II.无法规模量产

由于对制作标准的要求较高,一家公司一年可以制作几十部系列自制剧,就已经算是高产了。

即使是优酷和爱奇艺这样的平台,每年也在生产“自制剧”,生产规模大概是每年2000个系列。

但相比于整个市场能提供的资源,整体规模还是微不足道的。

并且能形成品牌效应的作品凤毛麟角。

所以必须借助大众的力量繁荣整体市场。

III.创意有限

创意向来都不是少数人的专利。

观众参与不进来,得不到利益的刺激,又怎么会提供源源不断的创意,IP的内容形式怎么能不逐渐变得单一呢?
现如今,国产影视内容缺乏创意,缺乏精品仍然是很大的问题。借助更广泛的智慧和资本的力量,也许就可以解决这个问题。

而罗胖的招标会,达到了一举三得的效果,除了引爆了市场,还帮助papi酱获得了商业生涯中的第一笔重要财富,更为关键的是,还为更广大的“会意”了的人,争取到了一个相对高的起点。

可能你会问,既然如此,为什么还要暗示,让人们会意而不能明示?

因为,一个市场要引爆,必定是需要一个过程的。

先要有少部分人深度领悟了某种暗示,上了牌桌;

再通过小范围群体行为,去影响多数人的群体;

最终市场才会真正形成。

这也就是为什么,绝大多数人,总是会错过风口。

正是由于每当风口到来时,不能准确的感知。而每每错过后再去总结、懊丧,也不过是徒劳。

结语

对于papi酱事件,人们之所以会质疑。往往是因为和市场引爆者不能处于同样的思想维度。

当一个人的财富已经可以满足温饱和自我享受,金钱只不过是一个想象力的维度。

被困在某个维度里的人,无法理解上一个维度的失去。犹如一个成人和他的孩子,明明彼此相爱,无奈难以沟通。

我们行走在追求名利的路上,用路上的心态换位到已经走过这条路的人身上,很多时候结论是偏颇的。

为了不被偏颇影响自己的判断,就要学会找到那个总是容易被忽略,却又承载了无尽想象力的盒子。

那么,如何找到被忽略的盒子呢?

心理学通常采用双系统来描述我们如何做决策和判断

第一系统是我们熟悉的思维领域,它由我们选择的所有关注点构成,也就是我们对事物理解的功能定势。

与之相反,第二系统大部分不为人知。这片领域是极少数人能掌握的思维,就是能迅速找到事物“功能定势之外”的其他功能。

《必然》中提到:创新的事物皆是重混信息的结果

即:将原有的信息结构打破在重新混合在一起,是新的事物产生必经之路。

如果我们用旧有的思维承载新的事物,那些新事物在我们眼中也不过是新瓶装老酒。

papi酱只是原生的事物。我们现在看到的有关papi酱的合作、融资、拍卖等一系列,经过重混后的结果,才是产品的整体形态。

在众多网红中,最终和罗胖、徐小平合作的,到底是不是papi酱,到底是什么形式其实根本不重要。

她只是原有事物的原生形态,只有经过重混后才有价值。有人赋予她功能,她便有存在的意义,不赋予她便没有。

PS:

罗胖在招标会开始时说,他的内心是忐忑的。

其实让他忐忑的,不是未来市场是否会被引爆。更不是招标最终的成交价会是多少。

而是不知道市场何时会被引爆,引爆的规模会多大,引爆的速度有多快,这取决于有多少人能迅速“会意”。

但市场一定会被引爆,这是可以肯定的。

当伊卜生写这篇文章时,内心同样是忐忑的。

我的忐忑来自:不知道什么时候能与你的思想相遇。

但我知道,一定会与你相遇,也一定会与你擦出思想的火花。

 

请勿抄袭,盗版必究

作者:伊卜生,微信号:kangjian0705。微信公众号:Ibsen2020。

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评论( 8

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  1. 心理学实验是讲的是思维定势与功能固着,没有功能定势这一说。

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      你的学习,有些功能固着了。

  2. 写的比较乱,思路想法和说辞没有很好的转化为书面语言,但是分析的还蛮到位的

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  3. 伊卜生,请原谅我道破天机。你也不过想接着这事件来宣传自己。 :shock:

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  4. 作者倒是提供了一种另类的思考方式…比较有用。

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  5. 不明觉厉

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  6. 很乱。并没理解本次事件的意义。作者思考有。但思想深度太浅。与天机差距亿里之遥!标题党而以。

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  7. 完整的看完了,确切的说是浏览了一遍,又细读了一遍。开始以为是简单的吐槽后插入一个新的观点。后来发现是一个逻辑严谨的猜想论证。对于发生的事件,总有一部分人会嗅到不同的味道,也就是说总有人能理解到那些看似杂乱现象背后的真相是什么。且不论对与错,单从这个分析事件的态度就足以说明一切。

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