滴滴隐退450天的顺风车江湖:投机、洗牌与博弈

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顺风车霸主重返丛林,已不再是当年的江湖。

整整450天,顺风车市场“变天”了。

9月2日,嘀嗒出行在北京举办了一场盛大的发布会,CEO宋中杰表示,嘀嗒已经实现盈利。这是整个出行领域首家宣布盈利的公司。

彼时,它的竞争对手滴滴正遭遇前所未有的危机。8月31日,在北京召开的滴滴网约车顺风车安全管理整改工作专家评审会上,专家组并不认可滴滴的安全整改效果。

从2018年8月28日夜晚至2019年11月19日,滴滴顺风车缺席了整整450天。

这450天里,先后涌现出哈啰出行、曹操出行、首汽约车、一喂顺风车、快滴出行、拼客顺风车等多家企业发力顺风车,“仅河南就有哈哈出行和呼我出行、拼客顺风车,而一些区域性的平台则数不胜数,多如牛毛”,颇有一种“秦失其鹿,天下共逐之”的架势。

顺风车市场直接从一家独大进入了混战模式。投机者入场,他们想要抓住这些从天而降的流量,赚一笔快钱,一家平台靠着给银行导流,8个月有了200万净利润;规则被破坏,一些平台为了追求增长而放宽了车主入驻标准;市场竞争格局洗牌,嘀嗒出行一跃成为顺风车市场的老大,而哈啰出行则紧随其后;黑车市场重新“焕发生机”……

所有的顺风车平台都陷入了一场无休止的博弈,他们与时间博弈,与利益博弈,与监管博弈,与人性博弈。

滴滴顺风车的回归会让这种混战停止么?

“顺风车市场未来一定是诸侯争霸,滴滴再也回不到从前了”,一位顺风车平台创始人表示。

一夜“哗变”,流量漫溢

“快,先买5台服务器!”浙江一家出行平台的创始人杨光站在加班的同事身后,发出指令。

“还是宕机了”。杨光在心里念叨,而在几个小时前,他已经让公司的后端全部留下来加班,并关闭了网站上的其他一些端口,“端口开得越多,可能向服务器请求的次数越来越多,用户体验就会越差”。

彼时,滴滴顺风车宣布无限期下线,过亿的用户像卸了闸的水龙头四处漫溢,随着各种质疑的情绪,在深夜中蔓延到全国。

在河南,一家做了2年只有几千名用户的顺风车平台,当晚用户暴涨至几万,没几个月,其用户从20万飙升到200万,一年后,这个数字是千万级。这本是个由软件外包团队开发的App,因为做得太差,甲方拒绝付尾款,最终银行业务员出身的黄沐,在2017年年中以近百万的价格买下了这个团队,而黄沐最初的打算是,把App再转手卖掉或者继续做软件外包业务。

蜂拥而至的流量,几乎为0的获客成本,滴滴的黑天鹅事件让他改变了想法——要把公司做大。

在福建,一家刚刚做了1年的顺风车平台,在滴滴下线后的一周内,正在经历着每天新增七八倍用户的考验。只不过,由于最初用户基数小,他们并没有宕机。

在北京,嘀嗒出行的审核部门忙疯了。“订单起码上涨3-5倍,从一下架开始,审核部门就忙不过来,后来几乎公司所有人都在协助审核顺风车车主的资料。”一位嘀嗒出行离职员工告诉Tech星球,“我10月份被叫过来协助审核,还有8月份注册的车主。”

真是难忘的一夜。

当天晚上,杨光迅速做出判断——这不是短时间内能解决的问题,得先让加班的同事回家,而他自己则在躺在办公室的行军床上沉思。因为被使用的次数太多,床下面的铁支撑已经换了两次,接下来的60多个夜晚,他都睡在了这张行军床上。

他一边在心里默念,行业千万不要出事故,自己的平台千万不要出事故,一边为如何抓住这些流量而辗转反侧——即便2017年路演的时候,投资人以做网约车/顺风车没戏,连演讲的机会都没给他,他依然决定要搏一搏。

他在脑海里捋清思路:

  1. 明天再增加4台服务器;
  2. 找来技术大牛,提供技术支持;
  3. 去附近的杭州师范大学找30名以上客服。

为了担心自己忘记,他把这些事情记在了便利贴上。

这是一个增速远远超过快车和专车的市场。

易观发布的《2019 中国网约车市场分析报告》数据显示,2018年顺风车交易额比2017年上涨了20.9%,达232亿。按照预计,顺风车交易额在2019 和2020年上涨幅度均为20%左右,增速将远超快车专车市场。

而出行市场“霸主”滴滴的短暂缺席,对其他的玩家来讲,意味着机会、市场份额、营收业绩,以及真金白银的利益。

野生平台混战

第二天一大早,杨光便发动团队去附近学校招人。一周内,他迅速聘请了40多个客服人员,这样算起来,公司就有近60个客服,这些客服两班倒,负责解答车主和乘客的疑问,并审核车主信息。

几乎同时,公司内部挂上了红色的条幅——“致敬滴滴,学习嘀嗒,只需拼一拼,我们就是顺风车老大”。起初的那几天,他几乎连轴转,这种亢奋的情绪从上往下传递,本来“国庆节”团队有三天假期,一位员工直言,“形势这么紧急,放假的话我们会错过很多”。于是,所有的员工放弃了“十一”假期。

但杨光似乎只想赚个快钱。他曾在媒体公开表示,平台对接单量没有限制,对此杨光的表示是被媒体诱导才有了那样的说法。出行行业资深人士表示,杨光所在的平台几乎是在以快车的价格收取费用。

同时,在平台的服务协议上注明“每单顺风车业务平台将收取10%的服务费”,但在“安全责任”条款中,却写明“若遇交通事故,由车主和乘客协商解决,由此产生的费用由过错方承担,平台对此不负任何责任”。

有类似想法的不止杨光。

起初,黄沐的外包公司只有技术和市场,“早期每天有上万新增用户,但其留存率非常低,几乎是0%,”离职员工万鹏向Tech星球表示。很快,黄沐从北上杭等地招来了一批产品和运营团队,并许诺给核心人员股份。

黄沐想要更大的流量,为此平台放宽了车主入驻标准。比如,哈啰和嘀嗒对驾龄的要求是3年以上,该平台只需要市区内要求1年即可。

但是由于成单率太低了,到了年底,新增用户大部分都流失了,平台只剩100万用户,这就意味着,仅仅靠每单抽取信息服务费远远不足以cover平台的运营成本,黄沐必须琢磨新的赚钱方式。

他的想法是办卡。但办卡的前提是必须要有足够多的用户,运营团队通过在App Store刷排名、SEO优化等方式,在4个月内让平台的用户增长到1000万。这个时候,靠办卡赚钱便顺利成章了。

办卡隐藏在车主实名认证的过程中。首先,车主需要填写完姓名和身份证号;其次,车主将通过口袋钱包核实其信息真实性,具体包括添加任意银行卡(信用卡除外),然后跳转至一个新的开卡页面,开通平安银行的二类账户。
“银行根据开户的人数梯队给予费用,开户一万以内,10元/个,最高是10万户以上,15元/个。”

万鹏告诉Tech星球,靠着这样的方式,平台短短几个月便有了200多万净利润。

“根本不是把顺风车当成一项事业来做,更多的是流量获取,赚快钱,平台的匹配率根本不到10%(滴滴在30%左右),”万鹏坦言,“在公司很少见到黄沐,他的办公室基本空着”。而从北上杭招来的人大部分离职了。

更混乱的局面藏在顺风车的QQ群中。群里没有人闲聊,司机和乘客发消息是会清晰的写出自己出行的时间、地点、联系方式,并标注出是“车找人”还是“人找车,“跑专线基本上成单率100%,一口价(价格和同等路途大巴车价格差不多)”。

不过,群主把乘客和司机聚集在一起并不是为了做公益。一些群主甚至在提供车主注册生意,只需要满足“驾龄3年以上、没有犯罪记录、本地车牌”这三个条件,即便车不够档次,支付200-600元不等也可注册滴滴快车,“车型不达标100%通过”。

而想要注册嘀嗒和哈啰的顺风车,其背后的公司会提供牌照等多种支持。一位QQ群主表示,“这个产业链大到你无法想象,现在还是淡季,月收入3-5万,旺季的时候,随便一个月就会超过5万”。

一位在上海“顺风车”车主告诉Tech星球,自己是黑车,根本不跑平台,只跑机场专线,偶尔会用上海浦东机场、虹桥机场内部的App跑机场专线,而这个App在App Store和安卓应用市场根本搜不到。

这些散落在全国各地的平台、QQ群,以及黑车司机在黑暗里闪耀着光芒,而这些光芒随时可以刺伤人。

杨光所在的平台就出现过一个乘客因车祸身亡事件,受害者家属多次联系平台,平台以找警察为由挂断了电话。而在后来的回复中,媒体质疑杨光并没有给乘客购买保险,平台的回应是:联系了很多家,但没有找到合适的险种。

这个时候,急需“正规军”清场。

「正规军」入场

2019年1月25日,哈啰顺风车首先在上海、广州、杭州、成都、合肥、东莞开通。这样的布局耐人寻味,在哈啰首批上线的城市中,广州和东莞均处于珠三角,杭州及合肥则均在长三角,而上海则是哈啰的大本营。

“一个珠三角基本相当于其他地区出行需求的总和”,某出行平台合伙人华雨向Tech星球分析说。嘀嗒曾经对2019年春运期间顺风车的使用程度进行了城市排名,结果显示返程和热门城市中,前三位均处于珠三角。

同时,哈啰的布局直捣嘀嗒的腹地。
华雨表示,“珠三角、长三角、京津冀是嘀嗒做得最好的三个地区”。

某顺风车行业人士也认为,“上海是嘀嗒做得最好的城市,滴滴都比不过”。

哈啰派出老将江涛负责顺风车业务,江涛于2015年年底加入哈啰。Tech星球从多个信源了解到,江涛在哈啰内部声望很高,他当初加入哈啰,是阿里帮忙挑选的。

甫一上线,哈啰内部给予了多种资源位支持。比如,哈啰出行App logo下方会有“顺风车”的字样露出,而打开哈啰出行的App,会直接跳出顺风车的弹屏。

为了借春运这个大场景打响第一枪,哈啰提供3000万共享基金补贴跨城出行。2019年春运期间需求猛增,截至2月16日(正月十二),注册哈啰顺风车的车主总数已经突破了两百万,累计订单量超过了700万。

但哈啰的步子迈得太大了。

2月23日,哈啰顺风车便在全国上线。一位出行平台CEO如此看待哈啰的顺风车动作,“哈啰的业务,有时候受资方控制,并不是企业内部决定的,顺风车可以稳扎稳打,也可以全国同时开城,但摊子太大,必然会导致需求激增,而运力无法满足,会对品牌口碑造成伤害”。

他的分析并没有错。“早期,哈啰的成单率只有13%(滴滴日常成单率30%),他们不是缺乘客,而是缺司机,平均来看,每7.5个用户发起顺风车订单,会有1个用户被司机接走,整个团队都在为寻找运力想办法,每周例会都会讨论”,接近哈啰内部的行业人士张文文告诉Tech星球, “从3月开始一直到5月底,哈啰顺风车团队一直在996”。

想要短时间内提高成单率,价格是最有效的杠杆,“要保障运力就提价,要获取乘客就降价”。于是,2019年4月24日,江涛发布内部信,称用户对哈啰顺风车“顺路车主太少、推广力度不够、产品体验不完善”的意见十分关注,并启动了5亿元顺风车活动基金。

面对哈啰的强势补贴,某出行平台合伙人感觉到了危机。他想尽办法巩固司机,具体策略是,司机如果留在平台,会给予司机优先派单权,如果司机帮忙拉人头,平台会给司机1%-2%的抽成,靠着这样的方式,才勉强止住了下滑趋势。

但嘀嗒确实受到了哈啰的影响。“2019年5月,嘀嗒出行的月活下降了20%,”张文文表示。不过,该数据并未得到嘀嗒官方确认。

相比于哈啰的进攻,嘀嗒显得颇为低调。一位嘀嗒出行员工表示,滴滴顺风车刚下线的时候,嘀嗒并没有立马展开推广计划,而是等到了10月,才开始在全国进行宣传,具体措施是用APP的位置置换城市商场内的大屏幕资源。业内人士分析称,嘀嗒的这种做法其实是在观察监管的态度,他们觉得安全了,才会有所行动。

同时,“哈啰一上线,就要求我们每周提交竞品的数据,主要线路的接单顺路程度、接单率、同行订单数量、热点区域发单量等”,一位嘀嗒员工介绍说,“但他们只是想要了解对手的状况,并没有什么特别大的动作”。

“我经常收到嘀嗒出租车的券,顺风车的券从去年年底至今只收到过一次嘀嗒的优惠券。”一位嘀嗒出行的顺风车用户表示。

“老宋(嘀嗒出行CEO宋中杰)出资不少,资本入局不多,所以他们其实并不会很敢打。”上述员工分析。事实上,相比滴滴的融资过百亿的融资,嘀嗒在资本上一直鲜有大动作。根据天眼查显示,嘀嗒从2014年11月开始至今只完成了4轮融资,而其最新一轮融资则是在2017年3月,同时,CEO宋中杰为嘀嗒出行大股东,持股60.58%,而其余4位创始合伙人则分别持有10.54%-7.82%不等的股份。

面对哈啰的强势进攻,嘀嗒出行合伙人李金龙在媒体上回应称,嘀嗒很少花钱搞补贴。如今获取一个车主的成本已高达上百元,嘀嗒入局得早就是最大优势,“1500万车主是嘀嗒最大的壁垒”。

哈啰的攻势从2019年春节一直持续到5月底。6月,战事趋于缓和,随之而来的是整个行业150天的平静期。

短暂的平静

哈啰开始放慢步子。

“6月,乘客端直接没有补贴了,司机的补贴是5元,而5月乘客前两次乘车会有15元的补贴。”华雨告诉Tech星球。

这种变化源于一次对话。Tech星球从多个信源得知,今年6月,哈啰集团层面曾把江涛叫过去谈话。“哈啰5月在运营上有些疏忽,虽然砸了5亿,但是留存不够,一些车主利用自己的小号发单,大号去接,没有实际行程,直接确认,集团层面让他再思考一下策略”,一位接近哈啰顺风车的人士表示。

哈啰砸的是真金白银,而不像其他顺风车平台给的是优惠券。

在张文文看来,“这种直接补贴并没有意义,因为会滋生很多羊毛党,远远不如乘客和车主使用过之后,再补贴作用更明显。”

据出行市场行业资深人士于珊珊的观察,“即便哈啰选择长三角和珠三角、上海作为首发地区/城市,加上后来的5亿补贴,依然没有打过嘀嗒。反而是拿下了云南、贵州、四川等地,这都是嘀嗒的薄弱市场”。

“哈啰现在的主要业务在电单车上,”一位哈啰出行员工告诉Tech星球。联合蚂蚁金服和宁德时代出资10亿推出换电服务就是最好的佐证。

同时,多位知情人士透露,
相比于单车和助力车,顺风车并没有给哈啰带来足够多的收入,反而是更大的风险,而这其中,助力车是哈啰最赚钱的业务。

顺风车命运如何?哈啰在内部展开了一场博弈。“CEO杨磊想把不赚钱的业务砍掉(6月,杨磊曾公开宣称顺风车是尝试和探索,随时可能关掉),但CFO却支持顺风车。”知情人士向Tech星球透露。

另一种说法则是,助力车在全国有近万名地推人员,但是却并不愿意帮顺风车推广。“内部良性竞争很正常,”一位哈啰内部人士表示,“我们自己很少用哈啰顺风车,都是用高德”。

杨磊的想法不难理解。顺风车对于滴滴更像一颗大树长出了新的枝叶,而对于哈啰则是重新种一颗树,这意味着滴滴做顺风车的沉没成本更低。

更重要的是问题是安全。过高的增长速度,在某种程度上会掩盖业务发展过程中的种种问题,顺风车带来的安全问题让企业的品牌和美誉度迅速受损。营收或许可以估量,但是品牌形象的损失是无价的,
因此企业需要在安全和规模之间做出最优的平衡。

哈啰的状态几乎是后来入局的出行企业的缩影。

曹操出行首先发展吉利集团旗下车主成为顺风车车主,原因在于这些车型能够在GKUI系统(亿咖通旗下吉智能生态系统,具备AI Cloud 、超能语音、控件交互、全能ID 等多种功能)的加持下,实现安全服务和提供基本的安全保障。而首汽推出的顺风车,仅局限在B端企业用户的内部上下班场景进行试运营,因乘客与司机均为同一单位的员工,故能确保安全。

某出行平台合伙人认为,“曹操、首汽现在的声量太小了,它的体量摆在那里,想从顺风车市场抢下一块蛋糕,并不是件容易事儿”。

已经成为顺风车领域老大的嘀嗒似乎一直在按照自己的节奏前,“当初置换App资源,有一部分原因也是为了推出租车”。但嘀嗒对哈啰的防御并没有降低,“现在还是要求提交哈啰的数据,只不过频率变成1月1次”。

而区域性的平台则蜷缩在自己的角落里,没有资本支持他们快速扩张,他们也害怕,过快的速度引发监管的注意,这有可能让美梦一朝破碎。

因此,当背靠阿里的哈啰暂时放慢了它的脚步后,整个顺风车市场进入短暂的平稳期。

不过,这种平静很快就要被打破了——滴滴要回来了。

滴滴回归

但这一次回归,并非一帆风顺。

11月11日,在滴滴顺风车宣布即将重启试运营后的第5天,交通运输部、中央网信办、工信部等部门,联合约谈了滴滴出行、首汽约车、神州优车、曹操出行、美团出行、高德、嘀嗒出行、哈啰出行共8家网约车、顺风车平台公司。

本次约谈明确指出,经营顺风车业务的平台符合顺风车本质,必须以驾驶员自身出行需求为前提、事先发布出行信息,由出行线路相同的拟合乘人员选择合乘车辆。顺风车行为必须不以盈利为目的,仅与搭乘人员分摊部分出行成本或免费互助。严禁以顺风车名义从事非法营运,对每车每日的合乘次数要有一定限制,符合所在城市的交通出行常理。

行业人士认为,这样的约谈应该是想给顺风车行业制定标准,而滴滴曾经是这一领域的领头羊。

11月12日,中国出租汽车产业联盟就应急管理部信息研究院发布的《中国网约车安全发展研究报告》致函应急管理部,提出质疑。

中国出租车产业联盟质疑上述报告“给人感觉是为滴滴量身定制的”,并指今年8月31日在北京召开的滴滴网约车顺风车安全管理整改工作专家评审会上,专家组并不认可滴滴的安全整改已经达标。同时,其指出滴滴一直存在非法营运,至今在上海没有获得网约车经营许可,仅今年7月以来,上海交通执法部连续对滴滴开除100张发单,累计罚金高达1000万元。

对此,滴滴目前尚没有作公开回应。

出租车市场对滴滴顺风车的抵制似乎与生俱来。

一位出租车司机在听到滴滴顺风车即将回归的消息后,连声感叹,“出租车的苦日子又来了”,在滴滴顺风车下线前,他的月收入仅为3000元,而滴滴顺风车下线后,月收入将近6000元。

但舆论风向已变。

11月6日,新浪科技在微博上发起投票——你还会坐滴滴顺风车吗?其中6.9万人参与投票,4万人表示:会,等了很久终于回归了。

看上去,滴滴回归是众望所归。“我倒是希望能上线,年终奖岂不是会好一点儿”,一位滴滴员工直言。因为,去年公司给每个人只发了一半的年终奖。

哈啰和嘀嗒的顺风车车主也期待着滴滴的到来,“滴滴上面单子更多”。

杨光对滴滴的回归丝毫不担心,“时间对我们来说是朋友,即便滴滴回来,格局再也回不到从前”。

嘀嗒对于滴滴顺风车的回归似乎也并不在意。“公司内部并没有开会讨论新的方针,一直按照自己的步子走”,一位嘀嗒员工表示。

11月19日,滴滴顺风车宣布:因为技术原因,原定第一批试运营的北京和石家庄将延缓至12月上线。

“这样的推迟应该是会长期存在的,除非有一方(监管和滴滴)形成决定的结果”,一位出行行业投资人告诉Tech星球。而据Tech星球了解,滴滴还需要定期向监管汇报整改情况。

这意味着,滴滴还需要一场更持久的博弈。

这场博弈关乎秩序,关于未来的出行选择,也关乎到万亿规模的出行市场谁将分得更大的蛋糕。没人知道博弈的结果如何,一位出租车司机告诉Tech星球,滴滴曾过来找公司的老总谈合作,但是被老总拒绝了,“据说分成太高。”

连滴滴内部也开始重新审视顺风车业务。一位去滴滴顺风车事业部面试过的员工曾被面试官提问:你怎么看顺风车的商业价值?

没有人能替滴滴回答这个问题。它的答案或许就在即将再次爆发的顺风车争夺战中。

 

(备注:文中杨光、华雨、黄沐、张文文、于珊珊、万鹏均为化名,实习生杨景诒、陈桥辉对此文亦有贡献。)

作者:王琳;公众号:Tech星球(微信ID:tech618)

本文由 @Tech 星球 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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