家装O2O进入下半场,最重独角兽雏形初现

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2016年初,随着“去库存”的一声令下,各地楼市逐渐回暖,与之配套的还有一系列相应的政策,总之就是一个信号,北上广有能力买房者应该早买,不然房价一涨,小白领们又得在吸血加班楼里多奋斗十几年了。

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一.注定背负房贷的城市“新中产”

哪些人有实力在大城市买房?根据瑞士信贷银行2015年底发布的最新报告,中国的中产阶级人数在2015年达到了1.09亿,占国内成年人总人口的10.7%。但在国内,被认为属于中产阶级中坚的白领阶层普遍不愿承认自己是中产阶级,大部分人认为自己活得很苦逼。这些人多集中在北上广,学历高,收入高,消费高,并且有一定的投资积极性,经历了去年的股市震荡,以及各类P2P跑路潮的影响,这样的情况迫使他们会回头选择那些比较可靠的避险性投资,而在中国,房产还是相对稳定的,并且,他们大多处在适婚年龄,无论是在北上广用高薪和公积金买房还贷,还是逃离北上广,回家乡置业,他们都逃避不了买房成家的人生任务。

在这样的消费刺激影响下,中产阶级消费升级也浩浩荡荡的到来,曾经一度走红的“屌丝经济”退潮,现在你会发现连雷军都再也不提小米是“得屌丝者得天下”了,85后,90初一代开始成熟,成为社会的中坚阶层, 2016“去库存”一出,房地产整体回暖,在上海深圳等地,开发商开盘后数小时内,房源就被抢购一空,而作为房地产的下游行业,家装行业的春天再次来临。

二.“卖货思维“与”新中产体验型消费”的冲突

站在行业看产业,在家装链条中,却产生了一个巨大的不对称性,首先,处于上游的家居建材行业在过去有着非常典型的“卖货型思维。”较为典型的思路是:我卖货,我就专注于质量和品牌,产品做好,广告打响,自然酒香不怕巷子深。这种思维在传统家装时代曾经大行其道,但这种传统的“卖货型思维”,却和正在崛起的城市“新中产”消费观,有着天然的巨大冲突!

而在C端,大城市立足的“新中产”们,在压力之下都觉得自己活得苦逼,这也让他们产生了一个比较奇怪的习性,在工作这一端,他们费心费力加班熬夜,但是生活着一端,他们不想再费神费脑地去选择,甄别,和决策了,O2O的懒人经济最为适合他们,而且,这些人最重视消费体验,传统家装之所以难以获得青睐,主要就是因为没有体验型服务。

在这样的情况下,未来国内家装O2O产生了一个趋势——一站式整体家装。从建材到设计,从装修到家居,消费者希望有一种模式,能用相对合理具有性价比的方式把这几项进行整合,作为好不容易买房的新业主们,可以更加省心的搞定自己的新窝。

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“行业分散”和“卖货思维”无法满足忙碌的用户

而消费升级带来的痛点不仅仅在C端,也存在于B端,作为家装上游产业的家居建材行业,因为无法直接对接到C端,不得不面对逐年上升的营销成本和渠道费用,而作为家装服务流程中的一环,家装公司的获客成本也在逐年升高,在这样的情况下,无论是C端用户,还是F端家居建材厂家,以及B端的家装公司,一站式整体家装模式成了三者的共同选择。

三.2016家装O2O进入下半场,投资人开始寻找新独角兽

年初从新美大入局,到搜房网黯然离场,甚至家居电商知名品牌美乐乐的衰落,其实都昭示了这个事实,就是整个泛家装O2O开始走向了融合,升级的下半场,搜房网之所以无奈取消家装服务,美乐乐单一的家居电商平台定位走向瓶颈,原因都在于无法打通家装产业链,没有对接上下游的资源,未来家装O2O模式,无论是平台还是垂直,都会向一站式整体家装进行升级进化。

而根据中装协官方数据显示,2014年中国建筑装饰行业产值已达3万亿元,从业公司近15万家;而到了2015年,随着“新中产”人群的扩大,家装行业总规模达到了4万亿元。而这正是诸多资本看好家装业的一个巨大原因。在2015年初,众多家装O2O公司获得了融资,“爱空间”在去年底获得雷军旗下的顺为资本领投6000万元;海尔旗下的有住网则于今年6月获得由宜华木业领投的1亿元A轮融资,但是随着下半年的资本寒冬,家装O2O也受到了一定影响。

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易观智库发布的2011到2015年上半年融资数据

而站在投资人的角度看,在经历了去年的寒冬以后,大部分不能自身造血的O2O项目死亡已经是时间问题,中关村的咖啡店没有去年热闹了,曾经的那些抱着一腔热情的“要改变世界,现在就差一笔钱和一个程序员”的创业者不好混了,但在资本寒冬之中,成熟的公司很少受影响,倒霉的都是初创型的小公司,取而代之的是重产业的有一定资历的公司开始逐渐受到青睐,所以我认为所谓的“资本寒冬”唯一的影响,只是投资人把钱集中到了更大的成熟项目了而已。

四.平台与垂直边界模糊,谁是下一只“最重”独角兽?

从行业壁垒来讲,家装是最宽泛、最难以被攻破、也是最难以标准化的行业之一。

家装的整体趋势是“越来越重”这也是那些讲求“轻模式”的小型公司逐渐难以适应的原因,寒冬淘汰了近几年出现的打着“互联网装修”旗号的小型信息分包公司,资本开始向赛道中剩下的几家知名公司靠拢。在去年,家装O2O平台型和垂直型企业还有很明显的区别,但是在2016年,这种区别正越来越小,举个例子,比如过去,土巴兔是国内最大的互联网流量平台,现在已经开始涉及“自营”的装修业务,而过去作为垂直代表的爱空间,也在积极连接上下游产业链,向“平台化”靠拢,未来,谁能率先打通,并且管理好上下游产业链,谁就能在这块家装大蛋糕下啃下更多,更为“最重独角兽”。下面,根据目前的数据,我们筛选出进入“家装O2O下半场”的企业。

数据来自于IT桔子

土巴兔,关键词:流量入口,一站式整装定位,后端优质供应链

作为最受资本青睐的家装O2O公司,土巴兔在2015年,得到由58同城领投的2亿美元C轮融资后,利用58同城的房源资源扩大了其流量优势,成为国内家装行业的最大的流量入口,在日均300万UV的巨大流量下,不论是上游的家具销售、家居品销售、家电销售,还是下游的家装设计服务,都成了整个家装产业链过程中的单个环节,在这样的流量优势下,土巴兔开始具有了赛道中的一号种子选手的潜力。

因为流量入口恰恰也是家装的消费入口,从入口打通家装全产业上下游的供求两端,转型为一站式家装服务平台,几乎是“由轻到重”的土巴兔的必然选择,为了完善供应链和服务链,土巴兔早在2014年就开始从施工和设计管控体系选拔人员对厂家进行考察,另一方面,引入专业人员对线下工地进行了完善的供应链系统设计。提前布局让土巴兔挺住了2015年订单暴涨时的压力,并一跃完成了对其他对手的超越,目前土巴兔的供应链体系已经可以顶住每月数万工地的同时进行。

在服务链方面,土巴兔创立8年,通过监理服务积累了大量对于装修工人与工长的直接管理经验,结合其在供应链和IT系统的优势,土巴兔可以按标准化流程环节为平台内的装饰企业、工长和工人按工期输送建材原料,再通过机制监管完成作业,确保工地的装修质量。

供应链和服务链的完善,构建了一站式家装服务平台的定位,对于上下游的产业链来说意义重大,C端家装用户需要一站式平台让他们远离传统家装建材层层分包的模式下的种种麻烦,而对F端的上游家居建材厂家来说,土巴兔帮他们完成了市场输送,从而节约营销成本用在研发产品上。目前土巴兔已经进驻全国250多个城市,累计服务超过900万装修业主,从家装O2O精准流量平台率先转型为国内最大的一站式家装全产业链平台。

齐家网,关键词:传统卖场团购资源线下体验馆

齐家网创立于2005年3月,总部设在上海,论历史来说比较资深。齐家网最早被称为“上海团购网”,顾名思义,当初创立时以线下团购为切入点,其通过团购将零散的用户需求组织起来形成大单,以此吸引供应商或者从供应商处获得更高折扣。创立之初是“线上召集,线下体验和购买”的网络团购模式,所以整个公司风格比较偏传统,但是纯的家居建材卖场无法对接前面家装的流量入口,为了适应趋势,2012年齐家网宣布战略转型,开始涉足家装服务方向。

转型之后的齐家网,核心业务是家居(含装潢、建材、家具、家电等) 、婚庆和大众生活消费品。在2015年获得百度投资后,齐家网转型后将业务分拆为了齐家团购、齐家装修、齐家商城三块业务。

目前建材团购仍然是齐家网的支柱业务,相对来说,装修和家居商城两块发展较为缓慢,所以将主要优势在于在各地建设的线下体验店和卖场资源,齐家网的团队具有较高的线下卖场活动运营经验,传统卖场运营能力较强。

目前齐家网布局在国内76座城市。旗下可提供1万家装修公司供用户选择,截止2015年4月,齐家网在全国陆续建立了56家线下体验店。

爱空间,关键词:小米家居,产业工人,话题营销

爱空间是去年最具媒体话题性的互联网装修公司,雷军投资的新闻点引爆了去年的互联网装修概念,根据分析,舍予兄也给一些家装品牌操盘人员一些建议,家装行业本身是较为封闭的,媒体也不是非常关注,所以要引出高质量的新闻,可以学学爱空间,让品牌与外界具有新闻资源的大佬发生一些联系。

爱空间团队的营销能力较强,擅长话题营销,从 “20天工期”“自有产业工人理念”引发出的行业大讨论,再到引入雷军投资故事,创始人“呛声”经济学家许小年,以及最近与逻辑思维罗振宇的分享合作,爱空间一直是业内一家比较擅长内容营销的公司。并且,拥有雷军的投资优势,又让其可以近水楼台的有小米的一系列最新的家居智能产品资源。

爱空间创始人陈炜原先服务于国内的高端橱柜品牌科宝·博洛尼公司,在创业中也得到了老东家的支持,凭借背后的橱柜家居资源输送,爱空间在2015年推出“城市合伙人计划”进行一线城市的扩张,但是自有工人的数量,限制了其规模发展,为此爱空间提出了“产业工人概念”和四川等地的职业学校合作,进行职业化的“产业工人”输送,目前爱空间主要布局在国内15个一二线城市。

有住网,关键词:海尔电器,宜华木业

有住网和海尔家居有着千丝万缕的联系,有住网在网上的资料较少,所以客观说来,营销和品牌策划团队较弱,可能与其身处青岛这座二线城市有关,有住网在2015年最大的亮点是获得了由宜华木业领投的一亿元人民币A轮融资。

宜华木业在类目中国内排名前三,且在全球有很多自有的森林资源。有住网通过宜华木业,可以撬动后端资源上的合作,并且未来,不排除持续从老东家海尔那里获得新资源的可能性。有住网目前进驻了全国21个一二线城市。

结语

现在已经是2016年了,这一年来,作为一个家装媒体人,一直在思考什么是互联网装修,最终得出其实就是让传统建材家居的上游渠道,和下游业主消费者之间产生了连接,在这种“连接”关系下,顺便做了装修而已。从2015年,家装O2O被资本看好开始,这一年多,“快”几乎成了每家公司创始人说的最多的话,2015年初家装O2O还是百舸争流,一年后,业内却只剩下了几个寡头玩家,但这并不代表行业衰落了,恰恰相反,这是一种成熟的标志,相比其他高频低价的生活服务类O2O,家装市场份额规模太过庞大,从中诞生出“最重”独角兽,现在看只是时间问题。

#专栏作家#

舍予兄,家装家居O2O自媒体,人人都是产品经理专栏作家,前三只松鼠网络广告负责人,50多家媒体特约评论员,派代网,创业邦,投资界,艾瑞专栏作家,5年营销策划、公关传播、电子商务经验,现专注于行业观察,及家装O2O领域,互联网家装第一自媒体

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