场景化:开启陌生人社交的下半场

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本文介绍了场景化在陌生人社交中的应用以及场景化设置的好处。

社交是人类必要的活动,用马斯洛需要层次理论的话来说就是社交满足了第三层次情感和归属的需要以及第四层次尊重的需要。社交活动,除了熟人,当然还包括陌生人,按社交对象的不同来划分,市场上的社交产品大概可以分成两类,一类是以微信为代表的熟人社交类app,另一类是以陌陌、soul等产品为代表的陌生人社交类app,今天我们讨论的主角是陌生人社交类产品

从产品功能上看,各个社交产品对于用户核心需求的理解是大同小异的,无非就是怎样让用户更好的交流和展示。

例如大部分陌生人社交类app都有的匹配功能是为了引入用户匹配度高这个前置条件,从而让两个用户之间的交流过程更为和谐。

而类似个人主页、朋友圈、内容聚合页等产品功能则是为了增加用户的曝光度,一方面可以满足用户的展示欲望另一方面也是为了让不同用户在接触之前可以尽量多获取对方的信息,从而使交流过程更有话题可讲,所以其实也可以认为社交产品一切功能的最终目的都是优化用户的交流和互动过程

但这些产品都是基于互联网基于线上去优化用户的社交体验,这种形式确实具有很不错的高效性,但人与人之间关系要进一步发展的话就必须完成线上到线下这一步的跨越,特别是对于陌生人社交产品来说这一步至关重要,而男性用户与女性用户在社交需求上的差异就使得这种跨越的实现需要许多的因素:

男性用户与异性进行社交活动,并关注自我形象打造的最大驱动力就是把社交对象约到现实进一步发展,如果约不到对象或对约到的对象不满意,需求才会退一步成为认识异性并进行没那么亲密的交往活动,从这个角度上来说男性用户对线下社交的需求会远远大于女性用户

而女性用户主要驱动力则是为自己找乐趣、满足虚荣心、获取经济收益、结交优质异性等。当然不分男女,也有部分用户是冲着交流陪伴而来,把陌生人社交app当成远离熟人交际圈的倾诉发泄渠道。

在陌生人社交产品中流行的点对点匹配的社交模式,有点类似于相亲,就好像家长(系统)觉得两个年轻人还挺登对,就给他们安排了一次单独交流的机会(匹配成功后的私聊),具有很强的目的性

场景化的社交则减少了社交的目的性,其本质是通过把多个用户放置在同一场景,淡化社交属性而引入娱乐属性,缓解女性用户的焦虑,平衡了男女用户社交需求的失衡,所以场景的设置必须站在女性用户的立场上考虑,事实上任何陌生人社交平台的核心资源都是优质的女性用户。

“陌陌”在社交的线上场景化上做了比较多的工作,搭建了游戏、直播、语音K歌等多种参与门槛非常低的社交场景,同时在每个场景下,又挖掘了多样化的玩法,例如直播场景下的送礼物、排名,语音场景下的讲故事、抢麦等。

这些玩法不仅提升了场景的趣味性,还给用户提供了和高频互动的机会,充分激活了线上场景,提升了陌生人社交的获得感和成功率。

“嘀嗒拼车”也在场景化社交上持续发力,在拼车方向牢牢占据着市场领先的地位。顺路拼车原则,建立了一种出发地和目的地一致的出行场景,场景内的人大多是有相近的背景和兴趣喜好的,他们在同一个场景内更容易产生交集,这个是使拼车领域社交化成为可能的原因。而以活动社交为代表的线下社交场景化产品也在不断涌现,对于创业者而言,现在还是一片蓝海

活动社交的核心思想是给用户提供一个线下场景,让用户在该场景下以活动聚会为枢纽进行社交活动,可以有效的解决用户难以由线上关系发展到线下这一难题。它以兴趣为切入点,同时也要求用户在地域上相近,让用户在进行社交的同时兼顾娱乐,并且能够形成线上与线下之间的互动。

活动社交可以说是从线上到线下再到线上的深层社交,用户在线上了解并报名活动,同时对一起参加活动的人进行初步的认识和沟通,线下才是社交的主战场,在活动结束后线上场景的功能则变成了保持用户之间联系,并让参加上一批活动转化为下一批活动的用户,这不仅可以为平台持续带来收益,而且用户之间的联系可以在此过程中越来越紧密。

由于深耕线下,决定一个活动社交平台的成功与否的因素在运营层面要大于产品层面,现有的活动社交平台很多都是平台自身充当活动策划者而不是做一个社交活动信息聚合平台,因为关乎用户活动体验最核心的的部分——活动的组织与策划必须保证质量,而信息聚合很难筛选出符合标准活动,不可控和不可知的因素实在太多,这样会大大降低平台的竞争力。

既然平台自身承担了活动运营策划者的角色,运营能力的天花板必然不会太高,这就导致了现在成功的活动社交平台大多数都集中在垂直领域。

如专门面向大学生群体的“印记”、“Newth青年文化社区”等,一个主打蹦迪、聚餐等室内活动,另一个是以旅行、生存挑战为主的户外活动平台,他们的用户和活动类型都比较确定,这就保证了活动的质量和标准化流程。

而像信息聚合类平台例如在国外很火的“meetup”,他们活动的发起者和参与者都是普通用户,平台只负责活动信息的展示和作为用户之间的桥梁。这款产品的成功根植于西方社会自身的文化背景和互联网生态,而在中国人与人之间是缺乏信任感的,中国的互联网环境政治因素也决定了这种模式在中国是行不通的,所以中国的社交活动聚合平台往往是供给平台,做的是供需匹配的工作,平台通过自身或发布者把各种活动推送给用户,并对这些活动提供一定的信任背书,像“活动行”这类活动聚合平台就有专门的社交活动板块。

还有一个值得注意的现象是,许多用户在参加线下的陌生人活动时喜欢邀请身边的熟人一同参加,这样做的目的主要有两个方面:

一是可以缓解在社交场合的焦虑,人对于陌生的人或事物总会有不可避免的防备心理。

二是在扩展新的人脉的同时还可以增进现有朋友的感情。

对于平台来说这个用户习惯不仅可以降低用户参加活动时的不信任心理,而且 一个有效用户就能够带动多个用户一起参加活动,直接带动了平台的推广和盈利,因此在产品的功能设计和运营规划上一定要考虑这一点,要引入活动的邀请和分享机制

有人说社交的高效化场景化是两极分化的,高效向左,场景向右。

场景化意味着占据用户时间,分散用户精力,高效率则希望用户通过投入较少的时间精力找到合适的人。

我不尽同意这个观点,因为每个人都有自己的社交习惯,让用户觉得最舒服最合适的社交的社交方式才是最高效率的,高效化和场景化并不冲突。

 

本文由@Allen Wu 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 社交真的还有的做吗 我是做直播的 今年艰难的一比

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  2. 写得很好。表示赞同你得看法。

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    1. ;-) 谢谢

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  3. 拼车我笑了

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  4. 印记小伙伴~~~来举手啦

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