“互联网+”最可行的路径就是“社群+”

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前不久阿里 CEO 张勇发表讲话“商业正从物以类聚走向人以群分”。借助移动互联网的优势,社群成为企业与用户连接的最短路径和最经济的手段。社群首先是一群志同道合的人的聚集,同时也是连接信息、服务、内容和商品的载体。

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对于大多数企业而言 “互联网 +” 喊了一年,但依然举步维艰。既然如此,我们不妨回到原点看一下,互联网的本质是连接,连接对于企业意味着什么?我认为 “互联网 +” 最有效最可行的路径就是 “社群 +”。中欧的李善友老师认为进入 “互联网 +” 时代,更应该是事物之间的连接,而不是事物本身。很多人对此无感,举个例子。比如美国优步 Uber 是否生产汽车或拥有汽车?都没有,它只拥有汽车跟乘客之间的连接能力,但他的估值已经达到 400 亿美金,超过了大多数汽车公司。还有阿里,既不生产产品,也不贩卖商品,它只拥有卖家和买家之间的连接能力。腾讯微信,是否拥有各种人事物呢?也没有,它只拥有让你随时能够和别的人事物连接的能力。至此,我明白互联网思维与传统思维最大的不同,互联网思维是圈人(连接关系),传统思维是圈钱(卖货走人)。

一群人聚集起来可能是乌合之众,也可能成就一番雄图大业,最重要的是和什么人一起干什么。克莱•舍基在《人人时代》中认为社群的基础有三个:

  1. 共同的目标
  2. 高效率的协同工具
  3. 一致行动

有了共同的目标和高效的协同工具,成员间开展一致的行动就变得相对容易,从而也能促进社群的稳定性,增强社群成员间的团结协作。

人类学家拉尔夫.林顿认为强有力的部落群体必须具备三个特征:相似的文化、频繁的互动以及共同的利益。

我认为 “互联网 +” 企业最有效最可行的路径就是 “社群 +”,为此提出了互联网 + 社群方法论。总的来说包括三部分内容,第一部分是社群构建,即如何从无到有构建社群,第二部分是社群运营,怎样保障社群持续运行,第三部分是社群变现,就是社群模式,即社群如何嫁接商业模式,实现商业价值。

一、社群构建

任何事物没有价值就没有存在的必要,社群同样如此,那么社群存在的价值是什么?我们是为了什么而聚到一起?通常来说社群存在的价值就是要能够解决群员的痛点。(建立社群的前提)清晰定位,明确方向,是新社群创建之初就要思考清楚的。

社群载体

构建社群目的可以有很多种,但最根本的一定是通过一群人的努力解决一类人的问题。因此,社群必须要有一个载体,产品或服务。你要有过硬的产品品质及令用户尖叫的产品体验,产品必须是刚需高频,要么是购买高频,要么是使用高频,这个是一切的基础,你有优质的产品或服务吗?如果没有就不要幻想建社群。

在移动互联网时代,消费者需要的并非仅仅是一双跑鞋,一台手机,或者是一辆摩托车,而是一种共同价值的陪伴感和亲密感。移动互联网几乎零成本把大家凝聚在一起,满足用户的共同爱好,把用户变成粉丝,当粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群。

产品是凝结群成员关系的媒介和群成员需求的解决方案,社群的标签固然可以把群成员快速圈出来,但如果没有产品把群成员的需求完美解决掉,标签就会陷入”然并卵”的窘境。

小米的载体是手机,大三湘的载体是茶油,酣客公社的载体是酣客白酒,三个爸爸是空气净化器。这种产品和服务要惊艳到让会员引以为傲,逢人就赞不绝口主动分享和推荐。

爆款这个词可以说是由小米引发的,那么在小米的产品逻辑里是如何定义爆款的,性价比是最具侵略性的武器。小米要做的不是技术含量最高的 “黑科技”,而是能满足 80%大众基本需求、并达到最佳性价比的产品。

芬尼克兹创始人宗毅认为传统企业在转型升级的过程中应该秉持一个观点:“要么不做,要么极致。” 因为一款爆品除了可以增加客户的黏性外,企业里所有的人很容易变成粉丝。但是这个时代要做爆品太难了,怎么办?我认为要么有一款牛掰的产品,要么发起人牛掰,应者云集,也就是所谓的 IP 或网红,要么做一件牛掰的事,反正总之要让自已跟牛掰发生关系,因为打造社群必须牛掰才有势能落差。芬尼创始人宗毅曾请教罗振宇如何打造社群?罗振宇给出的答复是第一,你没有故事,所以不具备内容的传播性;第二,你的产品不好玩,没有人玩热水器,没有娱乐精神的产品在这个时代是不能博得粉丝喜爱的。但是后来宗毅做了一件牛掰的事,在中国建起了第一条贯穿南北的电动汽车充电之路,硬生生的让自已跟牛掰的特斯拉产生了链接。

当然仅仅有产品还是不够的,你还要有让粉丝炫耀的资本,也就是情怀之类,比如在你的使命、纲领、行为中能否体现高逼格的魅力人格,如,小米为发烧友而生。

社群文化

任正非曾经说过,资源是会枯竭的,唯有文化才能生生不息。我觉得产品也是会过时的,唯有文化长盛不衰。即使是苹果手机,我们返回头来再看 Iphone1 时也会觉得粗糙不堪。任何组织想要持续存在,必须形成一套有鲜明特征,打上自已烙印的文化体系。如一提到素朴、简约,就能想到无印良品。通过这套文化体系起到对内凝聚人心,对外彰显品牌的功能。这套文化体系的核心就是回答了三个问题,社群的存在为了什么?社群要实现什么目标?社群在实现目标的过程中秉持什么理念?

三个爸爸净化器创始人戴赛鹰在内部分享时,坦言,三个爸爸一路走来并不是像大家想的那样顺风顺水,也走过一些弯路。戴赛鹰总结自已犯过三个失误:

  • 第一个失误,一开始不注重内容建设。虽然品牌里有很多情怀,但并没有针对亚文化群体去生产有价值的内容。
  • 第二个失误,没有在知名硬件产品里,找到跟用户深度互动的方法。没有这个方法,很多用户买了产品就是买了,没有跟我们去深度互动的理由。
  • 第三个失误,虽然我一直在寻找做社群的方法,但是尝试经过几次并不太成功。因为我们并没有提炼出亚文化的体系和特征,做出亚文化价值标签。当然这是因为我们探索的深度还不够。

因此,文化是社群的灵魂,是可以产生比发起人更聪明的群体智慧。个人认为移动互联网时代构建社群必须要遵循互联网的精神 “平等、开放、协作、分享”,除此之外还需要有利他文化。对文化的认同是一切关系的开始,创造共同的语言跟价值后,追随只是必然的行为。社群只有能源源不断的带给群成员温度感、存在感、优越感,成员才会长期留下来,并传播社群文化,成为社群的代言人。

当代最有影响力的宗教领袖之一星云大师给佛光山团体制订的信条是 “给人欢喜,给人信心,给人希望,给人方便”。佛光山之所以可以享誉海外,我想除了星云大师之外,还与其能带给信徒们的 “欢喜、信心、希望、方便” 分不开。

1、社群定位

对于社群发起人而言,首先你要明确构建社群的目的,建立一个什么样的群?实现什么目标?是为了让更多人更好地了解某个产品,提供某种爱好的交流机会,还是为大家学习成长?还是为提升品牌影响力?还是纯粹的公益组织或兴趣团体?还是聚集某个圈子的精英,影响更多人,还是让某区域的人更好地交流,做某个群体的情感聚集地,情感型 or 使命价值观型?这些都会影响你的受众目标,及后期的运营策略。

社群的目标人群,是行业大咖、精英团体?还是企业家,是像正和岛那样在一亿以上身价的还是针对中小企业的?还是像混沌大学的新锐创业者?是大学生?还是罗辑思维的互联网知识型?还是小米的手机发烧友?

2、社群领袖

人类可支配的所有力量当中,信仰一直是最巨大的力量之一。赋予一个人以信仰,就可以使他的力量增加十倍。社群更是如此。一个社群中伟大的群体领袖往往正是在发挥这样的作用,无论是宗教的、政治的还是社会的,不管信仰的对象是一部作品、一个人还是一种观念。

人的社交本性是希望和比自已更有能量的人或群体进行交往。只有这样,大家才会觉得花费时间社交是有价值的。所以社群构建是需要领袖的,而不是所谓的去中心化。所谓的去中心化的自组织只是一个美丽的幻想。构建产品型社群不一定需要找明星代言人,而是需要找到喜欢该产品能把产品玩到极致且有个性的极客。企业可以结合自已的产品找到发烧友级玩家,让这样的达人成为小群里的意见领袖。

一个社群能否发展起第一批成员至关重要,而社群早期的成员需要由社群领袖出面吸引或是拉动。找准你想构建社群的方向,然后找到这类人中极致且有趣的人,定位越精准,成员之间越能形成凝聚力。社群领袖的禀赋、魅力人格体和初心决定了社群的原始基因。比如小龙女做社群,那肯定是古墓派;田伯光做社群,自然是色狼汇。李逵要成了梁山部落的大哥,那梁山好汉就是斧头帮。

社群需要灵魂人物示范引导,企业创始人是最好的灵魂人物,要当仁不让的出面站台。如小米的雷军四处站台,一度被嘲笑为 “雷布斯”。如今,仅仅有好产品还不够,还必须让用户知道产品是谁做的,这个人怎么样?他推崇什么?他身上有哪些鲜明的个性?如乔布斯的标签就是叛逆、与众不同,大家基于对社群领袖的信任和崇拜,才有对企业和产品的信任。

对于社群领袖而言,构建社群之初,一定要想清楚:你凭什么构建社群,你有什么资源和能力?”你”能提供什么? 你要把大家带向何方?有什么可以吸引别人加入社群?你擅长什么?不然,凭什么你能像罗振宇或雷布斯一般振臂一呼,应者如云,即便是他们,在社群构建之初,也都是撅着屁股苦逼般地身先士卒找朋友、泡论坛,死磕才找到第一批天使用户。

3、社群价值观

移动互联网打破了时空界限,任何人都可以透过价值和价值观输出,寻找志趣相投的伙伴,基于共同利益建立自己的社群阵地。社群要有自己的价值观,也就是所谓的格调,不时的对外传播自己的理念、态度和价值主张,才能吸引更多的新人加入社群中。

社群最重要的是起步时的内核,也就是这个社群倡导什么、反对什么。“道不同,不相为谋” 因此第一批进入者必须保持高度的纯洁!用纯洁这个词,就是说他们必须是高度认可社群发起人,高度认可群文化,某种程度上用金钱来投票是一个甄别是否为同行者很管用的方法。金钱既是一定的门槛,同时愿意为一个社群付出金钱的人,也愿意付出时间,而这才是社群最早期的核心。当然并不是所有的社群都要用金钱来投票,但是加入必须有门槛,无门槛的社群,只是一味地拉人头追求数量,只是一个群而已,跟牛群、羊群没任何区别!

吴晓波在首届中国互联网移动社群大会上表示,社群运营者首先要确定一个社群的价值观,乌合之众是没有价值的。只有 “对” 的人聚在一起,才能获得 “对” 的信息。什么用户都要,恰恰降低社群成员的用户体验。社群最关键的是通过价值吸引、价值观的筛选达到关系连接,关系的质量决定社群的质量高低。

价值与价值观是决定社群能否持久的核心,兴趣爱好是社群是否活跃的核心。吴晓波围绕 90 多万粉丝 / 读者打造了一个社群,并形成了该社群的价值观。他认为,“一个社群是乌合之众,大家不知道要干什么,不知道彼此是谁,你有怎么样的价值观,你认同怎么样的人和怎么样的事情” 是很可怕的。所以,他在开通微信公众号300 天的时候用一篇文章对社群进行了 “救赎”。在吴晓波看来,他的这个社群以及社群里的人,需要具备四点特质:1、认可商业之美;2、崇尚自我奋斗,我们都是一些个人主义者,都是相信民主、相信自由、相信市场力量的人,相信自我奋斗的人,我们不相信任何的集团,不相信任何的政党;3、乐意奉献、共享;4、反对屌丝经济。

一个社群的价值在于社群里面所有的社员!在于社群成员的自治!自治的前提是基于一个共同价值观的相互连接,然后才可能统一行动。

4、社群目标

优秀社群的基础在于:让对的人在一起做对的事。这里 “对的事” 就是共同的目标,或者说共同的任务。有了共同的任务、持续的活动,社群才有活力,也才可持续。共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接,让弱关系升级为强关系,社群目标不仅可以激发人们的潜能,也是吸引新成员加入的关键要素。

社群目标是产生凝聚力的重要因素之一。个体受群体目标的吸引,并内化为自己的追求,这样就会产生强烈的依赖与归属心理,尤其当目标具有挑战性,可望最充分表现自身价值时,这种吸引作用就更大。个体在群体目标感召下,会全力以赴冲破重重障碍,形成你追我赶的可喜局面。个体的成熟与进步,促进了群体的共同进步与提高,所以社群目标的确立是个体与群体相互激励的结果。

对于社群目标而言最重要的是可量化。例如大家因为要减肥健身这个目标而聚在一起,你会发现这是个伪命题。每个人健身的内容是不同的,目标是无法用统一数值衡量的。因此,目标必须可以量化,例如我们可以把减肥的目标圈定在三点:体重、体脂率、三围。同时设定 “我的减脂周”。每人以周为行动时间表,这保证了用户的动机&活跃欲望。

5、社群公约

社群是一群不同的人聚在一起,为了一个共同目标而统一行动,这就需要把互相之间最优势的能力整合在一起,但整合的前提条件是,必须有组织有纪律。成员彼此之间的互动越多,他们就越容易达成一致的行动,而管理他们之间关系的规则就越复杂。为什么要强调一致的行动呢?一个令人惊讶的发现是,当我们以同步的方式做同一件事情(例如,一起划船或一起跳舞)时,我们的身体会释放内啡肽,它是一种能产生令人愉快的兴奋感的天然麻醉剂。

任何社群要稳定下来,它的形态要专一、持续下去,必须要有规则,需要管理者把控入口的共性,不会随着新人的加入而随意变化形态。

社群成员大多是基于某种兴趣爱好、精神追求聚在一起,所以成员来自五湖四海背景层差不齐,诉求千差万别。因此,社群管理通常相对比较松散。但是这极易由于利益诉求的差异化让社群四分五裂。可是如果社群管理太严,又容易让部分成员离群出走或者望而却步,毕竟社群管理不同于员工管理。目前来看,社群管理相对比较规范的就是国内最高端的企业家社群正和岛,为岛上公民制定了 “五条诫律”、“六条行为规范”。总之,社群必须要有一套基于共同价值观的行为纲领来约束和规范成员,否则就容易成为乌合之众。

《大连接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯经过长期的研究发现群体内部想法流的同步和一致性是至关重要的:如果压倒性的多数成员都准备采纳一个新想法,甚至可以说服怀疑者跟随。

对社群规则而言,最重要的是共识,只有能够达成共识的规则才有可能被遵守和执行。社群是一个被设计好的组织形态,社群发起人不一定把所有规章制度列出来,但一定做好了 “宪法” 的框架,然后有一定的留白,让参与者有自己的发挥空间。

二、社群运营

社群的价值需要运营,需要引导社群成员自运营、自传播、自组织,而这一切都需要专业高手的运营策划,对基本规则的制定与引导。

社群要健康的持续运行,要求社群里的角色必须有多个分工,像原始部落一样,里边有采集的,狩猎的,打铁的,做饭的……这些人相互了解、深度连接,最终实现人尽其才、物尽其用、合理分工,使得原始部落丰衣足食,繁衍壮大。同样移动互联网时代的社群,群员之间必须建立深度连接、分工协作。

一般来说社群内有 3 个角色,分别是:主导者(发起 / 创建者)、运营者和社群成员。而社群成员,可以分为:代言人、参与者和关注者。马克思主义认为:“人们奋斗所争取的一切,都同他们的利益有关”。因此,利益是社群是否快速聚集的核心。

大部分社群成员,人皆为利而来,为情而留。利,来自于用户与用户的能量;情,来自于社交。社群作为一种自组织,也是如此。在社群内,这种利更加明确,有的是金钱,有的是资源,有的是名声,有的是技能……等等不一而足。当新人加入到社群后,会经历观察,体验,参与等行为来感知社群。

6、社群机制

一个群体是变得更聪明,还是更愚蠢,取决于互动的时空环境与机制等,而不是互动这个动作本身。要想让连接与汇聚产生群体智慧,更重要的是改善连接与汇聚的机制。

社群的每个成员都有一定能量。当成员在群体内展示自己的智慧、能力时,其个人魅力才会得以体现,才能吸引到有价值的人进行交往,吸引到崇拜他的人去关注他。

而如何激发大家积极的展示自我呢?需要制定出贡献智慧的评价标准和激励机制。具体的激发群体智慧的形式包括:悬赏式的解决方案征集和奖励式的主动价值奉献,群体智慧也包括着成员之间的能量共享。

群体激励的几个关键因素

  1. 给出简单而清晰的目标,逐级实现。社群发展到一定阶段后,一定要将社群的成员按照贡献度与影响力划分会员层级,像打游戏升级一样设置任务、点数、关卡、徽章等激励体系。
  2. 每个人都清晰地知道自己的任务,并去完成它。大家清晰地知道完成目标可以获得什么奖励,当下应该去完成什么任务。这条原则侧重在协助每一位社群成员设定合理目标与角色。当成员实时了解在完成过程中所做出的贡献,在社群中的排名、贡献值等,这样很容易将个人贡献与社群成长和竞争联系在一起。实时全员告知,将最优秀结果通过激励明确下来,并实时告知所有参与者,这就是榜样的力量。

7、社群活动

社群的本质是人性的连接。而人与人之间的连接,需要社群成员的积极参与。只有这样社群才有真正的生命力,社群组织才会实质化,社群文化才会形成。而参与最直接的方式是参与活动。《大连接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯认为参与(即重复的合作性互动)能够建立信任并增加关系的价值。越来越多的证据表明,参与的力量(人们之间直接的、强烈的、积极的互动)对于促进可信赖的合作行为至关重要。

米粉参与了小米手机调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节。小米经常举办线上、线下活动加深粉丝与社群、粉丝与粉丝之间的共鸣。小米 4年 之间,从 100 人到 6300 万人,从小米网、同城会、到小米之家,米粉线下社区与活动策划:2011年9月-2013年10月,小米官方统计的活动 469 次、事件 58 次,平均每月21 次营销活动!小米通过爆米花奖、同城会、米粉节……将米粉紧密地联系在一起,形成了一种文化与人格上的感召力与粉丝认同的共振感。

正和岛的创始人刘东华说:“一个社群是否还活着,就看他是否还能产生活动,产生内容。” 从某种意义上可以说,粉丝与粉丝之间连接的强度与频度决定了一个社群的生命力,而社群活动的频率与质量决定了社群能走多远。对于活动而言,仅仅有参与感,还是不够的。娱乐化、游戏化、场景化是众多成功社群的惯用路数。

很多社群不重视用户之间的交流,而更在意活动,比如活动的规模。活动的目的是为了促进用户之间的交流,而非活动本身,更不是形式上在一起。

三、社群模式

大多数社群需要通过商业模式源源不断的为社群输入价值和能量,如果没有商业价值最后很难坚持下去。社群在有一定规模之后,社群发起人需要思考如何给社群成员带来更好的体验,如身份感、认同感、更优质的内容和活动等。进一步强化社群成员的凝聚力和参与度,从而反哺社群品牌。而怎么才能够撬动更多资源加入到活动中,这都需要商业化的支持。

8、社群商业模式:产品 / 内容 / 工具+社群+商业模式

PC 互联网的商业模式是通过入口级产品获取用户,把控网络流量,最后通过流量变现来获取盈利,例如 QQ。 在移动互联网时代,消费者因为企业某个因素,比如极致的产品、内容或服务而聚合,媒体属性的内容以引流为主,找到对的人进入社群,形成各种各样群组,因为共同价值观和兴趣形成社群而留下来,通过参与式互动,把用户变成 “粉丝”,弱关系升为强关系。形成有黏性的用户平台后再寻找盈利模式。跨界整合资源来为用户提供其他产品,最终提高用户的客单价。

总的来说社群具有三层价值。第一层价值是做渠道,即社群 1.0,垂直型社群,这个渠道包含了三种,沟通的渠道、传播的渠道和销售的渠道。第二层价值为平台,即社群 2.0,平台型社群,就是把社群作为整合内外资源的平台,对内是创业平台,对外是联盟平台,通过社群可以实现产品的优化,实现多中心的裂变。第三层价值是社群的生态,即社群 3.0,生态型社群,通过跨界重构商业模式。如果把滴滴看成一个社群生态的话,从滴滴专车、快车到顺风车、巴士、代驾还属于产业链上下游的整合与贯通,依然处于平台层面,但是如果滴滴一旦进入送快递、送外卖、生鲜、商超等领域,那么滴滴就开始商业生态的布局了。滴滴围绕一站式出行平台,基于现有的业务逻辑和平台规则逐渐长出一个完整的生态。在基础业务线上已经形成了专车、拼车、代驾、试驾、P2P 租车等若干业态,在行业覆盖上,目前已经衍生出 “滴滴 +” 现象,有打车看房,呼叫医生上门,与银行合作推出分期购车服务,滴滴与马蜂窝合作开发旅游,入股饿了么开发一键叫小龙虾,与酒店合作增加专车优惠等等,这种全行业覆盖的态势,在滴滴开放平台上,会越来越明显。

在中国,大概是从小米手机的社群营销成功之后,“社群 +” 便愈来愈受追捧。我所理解的打造社群是基于产品、人格魅力做入口,找到志同道合的人。通过持续互动由弱关系升温为强关系,期间过滤筛选排除非共同价值观的人,而后由共同的价值观促进社群升级迭代。因此,一个有生命力的社群应该是,企业为用户提供足够多的附加价值(跟产品无关),获取用户的无限信任,然后围绕顾客吃、穿、住、运、行全方位的打造生态圈的产品。

社群商业本质是 “对人的需求满足”,对于相同兴趣爱好,相同认知的人深度挖掘其需求及体验感,为下一步嫁接商业模式提供用户基础,颠覆了传统的以产品为导向的产业思维。小米正是颠覆了这种产业思维而一举成名。小米除了手机,还出了路由器、手环、电视、充电宝等一大堆的产品,仅仅一款雷锋兔年销量就达 30 多亿。酣客公社对外宣言是 “从一瓶酒引发的精彩人生”,除了酣客白酒以及衬衫、T 桖、拉杆箱等之外,还有酣客养老地产、酣客金融、酣客餐饮等等。大三湘横向延伸了副产品线,精油、护肤油、洗发产品等系列,纵向正在筹划种植业、深加工、乡村旅游、特色农产品的养殖种植等等。

 

作者@卢彦

来源@36kr

文章链接:http://36kr.com/p/5045522.html

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