扫码支付已成趋势,电影院为何还坚持纸质票+人工检票?

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你认为电影院的检票制度需要调整吗?本文作者对此进行了分析,探究了电影院坚持纸质票+人工检票的深层原因,与大家分享。

得益于支付宝和微信的持续努力,在线扫码付款成了日常生活消费的标准,即使路边的流动烧烤摊也不例外

但偏偏有一个地方例外:电影院

电影院其实支持网络购票,但购票后必须去影院柜台或自助取票机兑换纸质票券,然后凭票券经过人工检票口入闸

请记住两个关键词:纸质票券、人工检票

正常来说,我们理想中的流程应该是”在线购票——扫码入闸”

但就是如此简单且常规的动作硬是被电影院拉长到了 “购票—兑票—人工检票—入闸” 了

按理说电影院的主流群体都是年轻一族,电影院在各方面上更应该与时俱进,为何会出现这样反常规的动作呢?

下面一起来探讨揭秘…

01

笔者在网上整理了几条较为受认可的解释:

  1. 直接扫码入闸会让消费者淡化提前到场的习惯,错过精彩内容
  2. 直接扫码入闸会缩短消费者在影院大厅的时间,不利于商业导流
  3. 直接扫码的闸机成本高、且多平台购票核销技术复杂
  4. 照顾不会使用手机的小孩/老人群体
  5. 国家政策有规定必须持打印的电影票入场

其中,第1、4项为从用户体验感角度出发;第2、3条从企业商业角度出发;第5条为硬性规定(暂未经证实故不考虑)

02

首先,我们要认清两个现实:

  1. 电影院是以盈利为目的的商业性机构
  2. 所有电影院都需要兑纸质票 + 人工检票

能看清这两点,就大致能肯定这样的操作与用户体验感无关

试想用户错过电影开头剧情、老人/小孩扫码过闸耽搁时间会造成什么影响呢?

可能会影响观众的观影心情,可能会影响观众对影院的评价,可能会…,但绝不会影响电影院的正常收入,为什么?

因为线下所有影院都是这样做的,在兑票-检票环节没有任何差异,用户对不同影院间并不存在体验感好坏之分,更不必谈影响影院的正常收入了

抱怨归抱怨,该去电影院的终究还是会去电影院,抱怨也没用,因为换一家电影院还是要面对同样的 “兑票+检票” 流程

如若非要扯上用户体验:

扫码过闸其实更符合当前大多数年轻人的正常逻辑,即方便又高效

况且电影院也没必要为老人/小孩(小群体)的利益而放弃年轻族(主力军)的利益

03

所以,我们现在能够确定:电影院这样做的一定是有商业利益存在

第 2、4 条分别是从提高收益和降低成本两方面考虑的

但显然第 4 条不太靠谱

闸机的成本真不高,有兴趣可以参考香港地铁近期的损失维修估计的报道

多平台购票核销技术也不是太复杂,我们在不同app买高铁票,刷身份证都能直接进站

况且采用扫码入闸影院还可以节省”取票机 + 纸质票 + 检票员” 三大块人力、物力成本

04

最后的焦点其实都落在了第 2 条上,为电影院商业导流

来看一组国外机构的研究数据:电影票房和后电影产品的比例应该为 2 :8 ,即电影院的收入更多来自于贩卖电影周边产品

如果我们从电影院的实际消费场景入手,这个问题会很好理解,想想生活中看电影的主要场景是什么?

  1. 情侣约会看电影
  2. 闺蜜逛街看电影
  3. 兄弟相聚看电影
  4. 家庭节假日休息看电影
  5. 一个人独自去看电影,很少见吧

这些场景有一个共通点:温馨、和谐、美好,而这类场景往往是最容易刺激产生消费的

因为电影院里,用户的焦点都集中在维系感情方面(爱情、亲情、友情),只要是有助于增进相互间感情的行为,花钱是很正常的

例如:情侣一起买两杯网红奶茶;闺蜜一起去迷你唱吧嗨一曲;兄弟一起躺按摩椅上享受5分钟;全家买一大桶爆米花

如果我们能再用心一点,还可以可以发现:

电影院除了卖电影票,更多的是奶茶/爆米花、电影同款/纪念品、按摩椅、娃娃机、迷你ktv、书吧…

是不是也都倾向于轻松、温馨、愉悦的用户体验,与电影院本身的消费场景相吻合

并且这些周边产品相比电影院外的同类产品来说利润更高,例如电影院内外的爆米花价格可能相差 10 倍,但更重要的是用户并不介意价格

这些周边消费品都是为了匹配电影消费场景而生的,也只有电影院场景才更利于消费这类产品

电影院与这些周边产品共同构建了电影院内独有的消费场景

我们即使把地铁站与电影院布置得完全一样也很难带来附属收入,为什么?

场景不一样

地铁站里都是匆匆忙忙的上班族,想到都是早点到家到公司,任何额外的消费都会干扰行程,完全没有消费欲望、驱动力

05

完美匹配的消费场景 + 利润高 + 用户不介意消费

既然如此,电影院肯定要好好利用这样一个聚宝盆,毕竟影院 80% 的利润都来源于此

电影院的空间主要分为观影厅区域和售票大厅区域两块

观影厅区域光线较暗且不能高分贝广告宣传,可利用空间不大

而售票大厅却恰恰相反,所以,前面提到的所有影院周边商品几乎都集中在售票大厅

我们再来仔细看下两种检票动作下的流程

  • 人工检票:抵达影院—取票—等待—验票—观影
  • 电子扫码:抵达影院—验票—观影

如果采用扫码入闸,观影用户大多会选择踩点到场,直接扫码入闸观影,停留在售票大厅的时间极短

甚至对年轻用户来说,售票大厅只是一个通道,何来附加消费之说

如果换作人工检票模式呢?

首先:正如前面所说,人工检票时,用户担心取票检票过程耗时,往往会提前到达电影院,这就增加了用户呆在售票大厅(即影院特有的消费场景)的时间,提高了消费概率

其次:我们如果仔细研究这两种过程,会发觉“扫码取纸质票—人工检票” 这两个阶段的仪式感十足

纸质票:这不正是周末打卡拍照的必备吗,如果换作扫码入闸,难道将自己的电子码截图发朋友圈?

人工检票:检票时会莫名产生一种期待、兴奋的感觉(想想高铁车门、飞机闸门的人工检票),另外工作人员亲切的语音指引也会带来备受尊重的体验

不管是纸质票券还是人工检票,都与前面提到的电影院温馨、愉悦、美好的独有消费场景十分契合,对刺激用户消费有益

而反观扫码入闸,简单粗暴的机械化动作,与整个影院的消费场景格格不入

这个时候再谈提升过闸效率则更是无趣,你有见过电影院检票闸门需要排几分钟的队?

06

OK,简单总结下笔者观点

  1. 影院采用 “纸质票+人工检票”模式是为了商业导流
  2. 影院的绝大部分收入来源于电影周边产品
  3. 电影院和周边商品相互匹配,共同构建了影院独特消费场景
  4. “纸质票+人工检票” 能延长用户在影院消费场景中的停留时间,且与消费场景极度契合

以上内容仅为笔者愚见,欢迎不同意见者交流

 

作者:浊水溪边;公众号:运营砖家(ID:yyzj19)

本文由 @浊水溪边 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. “多平台购票核销技术也不是太复杂,我们在不同app买高铁票,刷身份证都能直接进站”,多平台各自需要知道票的使用情况,毕竟退票等后续操作需要在各平台上进行,这个不像火车票,后续的验票、退票等操作平台不管了,火车站会管

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  2. 感觉没分析到电影院存在的宗旨,虽然电影院是以营利为中心,但也有它存在的模式,电影院就是要保持一些线下传统式的体验,才能和线上扫码、登录账号看电影的区别,才能有它的独到,才能留住客户,才能继续他的盈利,电影院就是一个缓慢式的、休闲式的场所,和高铁站等场所有本质的区别,不需要那么高的流通速度。

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  3. 哪怕是闸机验票 也一样会提前到 电影院也可以设置入场时间来达到停留在大厅的效果

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  4. 那是因为扫码过闸无法满足人工入场!
    这也是为什么火车票总有人工入口,机票也会有乘务员人工检查!

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  5. 对的 很多时候并不需要追求极致体验

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  6. 电影院坚持到店买票是因为爆米花、饮料、衍生品为其主要收入来源,没有线上时,用户萌生看电影需求,就必须到店选择。这样很难有马上买票进场的电影,消费概率大大增加。
    起初的线上售票,是第三方机构和电影院签订包销协议,规模大而得到更优惠的价格,电影院可以卖出更多票,收入可以弥补到店消费损失。
    再往后,因为线上是大趋势,电影院无法阻止,于是自己下海也做线上售票,但是让他全部线上,无疑自断财路,毕竟也有逛街逛累了,突然想看个电影歇会的情侣,场景保留。
    这样,导致了现在的售票方式~

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    1. 看来这位朋友还蛮有研究的。不错

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    2. 很遗憾,以上都是我编的~ :cool:

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  7. 我不太认同【扫码入闸,观影用户大多会选择踩点到场】 火车站不也是扫码入闸,大家依旧是要提早到场啊

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  8. 1、闸机完全可以根据票的时间提前X分钟放行。
    2、影厅门口也可以有服务员发放眼镜或就站在迎宾。
    3、“所有电影院都需要兑纸质票 + 人工检票”你确定?

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    1. 你有遇到过不用兑换的吗?

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  9. 直接扫码入闸观影,停留在售票大厅的时间极短,难道不能为闸机设置开放时间吗?

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  10. [一个人独自去看电影,很少见吧]
    我哭了

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    1. 哭哭

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    2. 曾经有几次

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