取消点赞功能,社交网络会更健康吗?

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Facebook、Instagram、Twitter, 以及YouTube等各大社交网站最近都在通过不同的方式削弱点赞功能。这个伴随着社交网络兴起而广泛流行的功能,为什么开始不受欢迎了?

事实上,不光点赞功能,整个社交网络的数值量化体系都在调整,在用户数量趋于饱和的今天,社交产品不再将内容的点赞数、关注数视为命门,而转为更关注内容质量。那么,这一变化趋势会将点赞功能送入互联网的坟墓吗?

点赞功能的起源及意义

点赞为什么如此受欢迎,以至于在其被发明之后的十年里几乎覆盖到了我们所使用的每一款产品?

这还要从点赞这一功能最初被发明时的应用场景说起。

将点赞功能发扬光大的 Facebook 并不是其最早的发明者。认真追究起来,点赞功能的发明可能早于社交网络的出现。

Digg.com 发明了 Digg(顶)

取消点赞功能,社交网络会更健康吗?

最早,社交新闻聚合器Digg的创始人Kevin Rose,在2004年发明了Digg功能,用户从内容序列中查找自己感兴趣的内容并将其“Digg”出来——本意「挖掘」,你可以理解为「顶」——以表达自己对这篇报道的认可。当一篇文章得到足够的Digg(并满足一系列其他要求)之后,就会被提升到首页上。

这一功能恰到好处地适应了web2.0的个性化趋势,并促成了最原始的信息流算法。尽管它依然没有做到今天这边“千人千面”,但Digg首次让一个资讯网站上的精选内容不再由网站自身的编辑来运营,而是交给每一个读者来参与。

尽管Digg在2012年以50万美元的价格被卖给了Betaworks,但Digg功能对社交网络的启示功不可没。视频播客网站 Vimeo就是从 Digg得到了灵感, 认为用户通过按“Digg”把内容顶上去的概念很棒,因而为他们的用户提供了「喜欢」按钮。

2007 年,社交聚合网站FriendFeed 将“Like” 按钮作为一项新功能发布并推广;2009 年,随着 FriendFeed 被 Facebook 收购,这项功能也整合到了 Facebook 中。

随后,各大社交产品纷纷效仿:同期的 Tumblr、Twitter,以及后来的 Instagram 都增加了这一功能。在红心、星星、拇指等不同图标的表现下,点赞成了社交产品的标配。微信在2012年发布的4.0版本中着重推出的朋友圈,评论和点赞功能一直延用至今,这也成为了微信从通讯工具向社交平台转变的标志。

点赞功能的意义:更好的参与感,更好的内容

社交产品为什么都要有点赞功能?这个问题应该换个方式:为什么用户喜欢点赞?为什么产品经理喜欢点赞?

点赞使内容的生产者与消费者都得到了更强的存在感

正如之前所说,点赞这一功能的流行与 Web2.0 的大趋势密不可分。

Web2.0 用技术手段实现了让每个用户都有发声发声的权利,但遗憾的是,并非每个用户都有发声的能力,囿于学识、经历的差距,几乎所有的 Web2.0 应用总会区分出内容的生产者和消费者。

如何让内容的消费者不产生疏离感,让他们能够感受到自己也是整个产品的一份子?点赞功能给了他们一个非常轻量级的机会,一个比评论还要简单的方式,参与内容互动。

任何用户只要点个赞,就可以在整个社区的内容量级评定上贡献自己的影响力。另一方面,内容的生产者能够从点赞中获得更正面的反馈,进而更愿意进行分享。

点赞这一功能的完美平衡了社区用户各方的存在感,把创造的权利给了少数人,把评判的权利交给普罗大众。就像游戏里的免费货币,虽然价值不高,但因为易于获得,而吸引了大量用户参与。

点赞对平台的意义:更好的内容算法

点赞这一轻量级操作大大提升了用户的参与度,增加了用户留存,平台当然喜闻乐见。

但更重要的是,点赞是一个比转发、评论和收藏更容易量化的矢量指标。在 Digg 之后的产品,几乎都将点赞做为算法评判内容质量和内容标签的一种方法。

比起转发、评论可能存在负面反馈的可能性,算法能够更简单的将点赞视为用户对内容的认可,从而分析出某一篇文章是高质量内容还是低质量内容,以及某一篇文章更受哪一类用户欢迎,而从而可以进一步在这一类人群中进行重点分发。

这对于以个性化算法为驱动的信息流产品是尤为重要的。

点赞的争议

然而,社交媒体发展十余年,功不可没的点赞功能却越来越受到质疑,点赞开始被越来越多的社交巨头认为是一种「有问题的文化」、「产品设计错误的决定」。

首先从用户层面,普通用户对于点赞功能的使用愈加疲惫。

最初,点赞表达的是赞同、喜欢的情感,但是由于操作成本太低,其传递的情感非常微弱。无论是出于礼貌的简单问候,或是出于功利维护人际关系,由于点赞不需要付出任何时间成本或思考精力,已经成了敷衍的象征。这种效果显然与社交网络设计之初,希望通过虚拟社区增进情感联络的初心是相悖的。

在技术的支持下,点赞、评论等互动行为可以在几秒钟内完成。正是这几秒钟的行为,使人们被社交网络捆绑,受制于他人的喜好去发布内容,而非遵循自己内心真实的想法。这种驱动下,人性极端化难以避免。

雪城大学媒体操纵研究员兼副教授 Whitney Phillips 说,公开可量化的指标,包括评论,转发或点赞,都是驱使人极端化的因素。在指标的驱动下,用户会围绕受众最感兴趣的东西定制自己的行为,哪怕这些内容与真善美相悖。这就导致了部分有害信息在社交媒体上的病毒式传播。

然而,并不只是用户受困于点赞功能,连发明并将点赞功能发扬光大的各大产品也对这一功能产生了质疑。

对于平台方来说,数据虽然是衡量用户转化、留存的重要指标。但是,数据同时也拥有篡改成本极低、易于造假的特点。最近中外社交媒体不断爆出流量造假的新闻,从「买粉」到「引流」、「造势」到最终「变现」,造假产业环环相扣,形成了完整而有序的利益链条,平台徒有一派虚假繁荣之象。

事实上,成熟的社交产品除了在意指标数据之外,更看重社区的良性运作。诸如微信朋友圈在点赞功能发布不久,就对公众号集赞送礼品等诱导分享行为严厉打击,为的就是整个社区能够良性发展。

Twitter 创始人 Dorsey 在TED 2019 演讲现场提到了Twitter上散布有害信息的现象,他表达了遗憾和自责,并将其归咎于最初产品设计时过于强调数量。他说:

我们当时设计(Twitter)时觉得「关注数」「点赞数」很重要,应该放大加粗。但是如果再来一次,我不会强调「关注数」和「点赞数」,我甚至会删掉点赞功能……可以说,这项功能并没有给互联网带来什么积极健康的贡献……我们最初希望服务于公众交流,然而这样的初心正遭受打击。今天,你能从这里看到辱骂、骚扰、操纵、煽动、机器人水军和假新闻……这些都是 13 年前我们创办 Twitter 时没想到的。

开发者们为了让用户沉迷产品绞尽脑汁,他们完全了解自己所研发产品的成瘾性有多强,强到自己都难以抵抗。

Facebook 开发点赞功能的工程师 Justin Rosenstein 就表示了对自己所开发功能的厌恶。他说:点赞带来的是一种虚假愉悦,它非常诱惑,也非常空洞。Justin Rosenstein 是一个有意识的「戒网瘾者」。他严格限制自己使用 Facebook的时间,完全禁止自己使用Snapchat,他的笔记本无法登录Reddit。他甚至让助理给手机设置家长模式,以禁止自己下载app。

当年负责在 Facebook 官方博客中宣布“like”功能上线的产品经理 Leah Pearlman,也对“like”功能以及其他各种上瘾功能日渐不满。她给自己的浏览器装插件来屏蔽Facebook 的信息流,并把自己的 Facebook 主页交给他人打理。

各大社交网站的处理方式

最近一年,Facebook,Instagram,Twitter 和 YouTube 已经开始以促进互联网健康的名义削弱或消除用户参与度的量化指标。事实上,此前有工程师开发了一个叫做demetrication的浏览器插件帮助用户摆脱这些指标。这种趋势催生了一个字典里找不到的词:demetrication(去数量化)。

而更明显的是,越来越多的产品正在将去除点赞负面作用的努力,内化进那些已有的产品中,而不是制作一款“外挂”或“插件”来帮助用户。

Facebook:测试隐藏点赞数

取消点赞功能,社交网络会更健康吗?

Facebook 在其下引用 Instagram 和主应用 Facebook 中,测试了一个全新的功能即“取消点赞数的前台显示”。

Instagram作为Facebook的子公司,削弱点赞功能的方式是按地区推进。今年5月份,加拿大地区的用户最早发现帖子中的点赞数量不见了;随后,爱尔兰,意大利,日本,巴西,澳大利亚和新西兰等地的用户也有了相同的待遇。

被选中的测试用户发布内容后,别人只能看到「xxx 和其他人」点赞,看不出到底有多少人点赞。

公司表示,这种改变是为了激励用户专注于分享的内容,而不是点赞数量,同时打击专门刷数据的公司。

这种较为缓和的处理方式可能是为了避免用户过于不适应而退出平台。某种程度上是保障了“点赞”功能的优点,又解决了负面影响的一种举措。由于没有前台显示,内容生产者和生产日常内容的那些普通用户不会担心自己的“点赞数太差”而产生焦虑。同时亦能保留“用户轻度参与”和“优化内容算法”的好处。

然而,这一做法却带来了一些其他问题:在Instagram上,判断一个用户的关注者数量是否真实并不容易,点赞数量被隐藏之后就更难了,这个决策也无视了用户协议中约定的内容。随着Instagram隐藏点赞数的地区增多,投诉也越来越多,有预测说这将成为平台滑坡的导火索。

Twitter:内部测试引发用户大规模恐慌

取消点赞功能,社交网络会更健康吗?

Twitter的处境更为窘迫:Twitter有一个测试用的半公开原型程序(称做小T),今年3月份发布的版本隐藏了点赞和转发的标签,一下让用户陷入了全面恐慌之中,再加上Dorsey在TED 2019 大会的高调发言,一时间舆论失控谣言满天飞,许多用户发推威胁说如果没有点赞功能就会离开平台。

后来,Twiter发声明澄清这仅仅是一次测试以安抚用户,但过去几个月并没有停止在「小T」用户中的测试。Twitter产品总监Sara Haider表示:测试结果好坏参半,变更的目的在于鼓励用户专注于推文的内容,而不是哪些推文点赞更高。「很多人说他们真得很想念点赞功能,但也有人说他们发现自己确实更专注地阅读了内容。」

除了弱化点赞功能,Twitter增加了算法捕捉标记不良信息(过去不良信息的发现仅依赖用户举报),并将“营造健康的互联网会话环境”列为重要课题,我们能看到Twitter是真得希望社交平台向健康的方面发展,但对于用户而言,点赞已是必不可少的功能,所以社交平台想取消此功能还要三思而后行。

YouTube:截断展示

YouTube的计划是将精确的关注者总数改为大概的数字(例如4.2M订阅而不是4,203,999)。

这同样引发了许多YouTube用户和创作者的恐慌,他们在各大社交媒体(包括YouTube)表示抗议。YouTube用户一直很在意订阅数指标,他们用重要视频发布后数小时内的用户增长量来判断博主的影响力,依靠平台接口服务所获取的精确数据来跟踪创作者的统计数据。其他社交媒体的变更只是页面重新设计,YouTube则是完全取消了公开计数,这意味着只有YouTube内部人员才能知道确切的订阅数量。

YouTube 最初公布这一消息时表示会在今年8月份更新,但后来又改成了9月份,截至发稿似乎仍未实施,想来公司内部正面临巨大的压力。公司坚持这么做的解释是:为了缓解创作者的压力,「我们希望让所有创作者专注于讲述他们的故事,减少数字带来的压力。」

取消点赞功能,社交网络会更健康吗?

用户虽然抵触,但应该不会因为界面的变化、某一个功能的隐藏而完全退出平台,毕竟所有社交平台都在更新,他们又能退到哪儿去呢。

Phillips认为,如果处理得当,「去数量化」确实可以改善网络交流环境。失去了即时反馈,阴谋论、极端主义等有害内容的创作者至少不会变得更加激进。但她表示,平台施行这些功能的可能性极小,毕竟会影响到企业利益。

不过,一次次暴戾事件的冲击,让社交巨头们想要一个良性社区的愿望也更为迫切,他们已经意识到了数量化的KPI并不能带来实际的商业价值,反而对社区的氛围带来极大的负面影响。但是人性并不是那么容易扭转,潘多拉的盒子早已打开,与人性之恶的博弈注定是一场恶战。

 

作者:二因斯坦、TRI轻作者;王健飞:腾讯研究院研究员

公众号:腾讯研究院(ID:cyberlawrc)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/qsjG6fmsYSsnjMDnfL1bTA

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 作为一个内容生产者,如果取消点赞功能,生产内容会比较随意,也可能是变成敷衍,因为没有量化指标的反馈,这或许与取消功能的初衷相反。因为适当的压力是有助于内容生产者产出好内容的。

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  2. 所有事情都有两面性,看哪个的概率更高

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  3. 熟人和半熟人有利益交互的人之间才会存在社交捆绑,我不得不给他点赞的情况,弱关系,陌生人的社区点赞不点赞都是非常随心的事

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    1. 有道理

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  4. MSN

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  5. 人啊不就是这样 啥都要靠数据说话

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  8. 去掉了一个指标,还会创造出另一个指标。平台的运营和用户引导总逃不过量化的kpi

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