行业研究心法:建立系统认知

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和步骤清晰的行业研究方法相比,本文更注重输出行业研究背后的系统认知思维。此外,利用该系统认知,我们能够拥有更深更远的视野。

现在有道题摆在面前:

请选择餐饮行业的标杆公司,分析其成功原因。

这句话在嘴里过了两遍后,你打开word,把题目拷贝到文档里,脑袋放空了几秒,然后手指一动,打开搜索引擎,开始搜索“参考答案”。一点点的信息拼凑,几个小时后,一篇字数颇为壮观的行业分析报告出来了。

但是,你真的搞懂这个行业了吗?下一次问题抛过来的时候,你怎么办?

关于行业研究早已不是什么新鲜事,各路牛人都分享过很多诀窍,甚至提供了不少“行业分析模板”,教你如何快速分析一个行业,并给出诸多分析报告的参考资料……

千人千面,我所提到的行业研究,不是应试型地去了解一个行业,输出一份像模像样的分析报告,更重要的是,你通过眼前已掌握的信息,开始懂得哪些东西是你不知道且不能知道的。

之前我和朋友聊到这个话题时,他们有从事数据分析、风险模型、质量管控、技术研发等岗位,下意识地会认为没必要做行业研究,既没立竿见影的成效,又不会对工作和生活带来什么用处。

是这样吗?

实话说,研究一个行业,不管是出于工作需要,还是兴趣所致,研究的过程你一定会发现一些别人不清楚的事情,关注到别人没注意到的趋势,并做出一些关键的判断。

打个比方,早两年多数人都在唱衰拼多多,认为这个模式活不长,结果人家销售额屡创新高,很多人看了拼多多一路高歌猛进的市值,第一反应就是不可思议、叹为观止。而一位深谙行业研究之道的朋友,他会从各个维度分析:二三线下沉市场的盘子有多大、盈利空间如何、企业个体能吃到多少份额、未来可能的趋势又是如何……

也许你会说,免了吧,我不奢求能有那么精准的洞见,我就一平平凡凡的上班族,懂点身边的小八卦就够了。

好,那我们把目光收敛下:

发现了没,今年的猪肉价格翻倍了,你了解原因吗?再比如大米饭,不管经济好坏,人们都不见得多吃或是少吃两碗?为什么深圳的房价居高不下,还有那么多人上赶着接盘?

各种现象层出不穷,一波未平一波又起,你置身其中,有试着了解过这些现象背后的来龙去脉么?

  • 猪肉作为中国人食谱里的硬菜,2018下半年“非洲猪瘟”的爆发影响了近一半的供给端,而居民猪肉的消费需求逐年提升,供不应求,猪肉涨价本质上说的是食品行业的定价策略;
  • 大米作为生活必需品,受国家宏观经济的扰动小,它不像房地产、汽车、资源品类等周期性行业对宏观经济那么敏感;
  • 房地产是一个特殊的、且对经济有重大影响的行业,会随着宏观经济周期的波动而波动,研究它的前提是你得清楚当前的宏观大环境。

你看,无论你是老实搬砖的工薪一族、打算找工作的大学生、还是想赚大钱的创业者,分析一个行业,都能成为你认识这个世界的一扇窗,培养你管中窥豹的敏锐目光。

我在上吴伯凡老师的课时,他提到两个概念让我印象深刻:镜式认知和灯式认知。

我们总期盼着有一个镜式的法则,悉数你12345的步骤,你无需劳心费神,一步步照做就好了。而现实中能让你可持续发展的往往都是灯式认知,像灯一样,它只能照亮眼前的一部分,但你不断向前走,就能越来越接近真相。

所以,我也想打个预防针,这篇文的目标不是为了让你在下一次顺顺利利地输出一份像样的行业研究报告,而是帮助你建立一套系统的认知框架,在这个框架里由你来逐步用更多的认知和观点去填充。有了这个框架之后,你需要做的就是不断去测试、演练、输出、改进,让它成为你看行业、看市场、看公司、看产品的条件反射。

一、先说“行业”

当你下决心要了解一个行业时,你对“行业”二字作何理解?你清楚自己的研究对象隶属哪个行业吗?

2019年5月国家统计局重新修订了《2017国民经济行业分类注释》,我把主要的行业类别汇总如下:

好,明确好你想研究的行业类别后,接下来我们来看下如何定义一个行业。

被评为新财富最佳分析师的华菁证券首席分析师白洋老师,曾开过一门课《怎样快速搞懂一家公司》,他提到一个很形象的比喻:

行业即“赛道”。

提到赛道,你是否脑海里也有了一个画面?炽热的烈日下,宽阔又绵长的赛道上无数辆跑车争相疾驰,时而直行,时而拐弯,直到下一次号角再次响起。

那么,我们就来分别考量下,这个赛道的宽度、长度和坡度。

1. 赛道有多宽?

赛道有多宽,即这个行业的规模有多大。

大水才能养大鱼,白洋老师提出一个建议:

在考虑行业的市场规模之前,不妨先给自己出道题:这个行业主要提供什么产品或方案,解决了什么问题。

完成这道题,你就了解了这个行业的市场在哪里,市场是否有痛点。

举个例子,实体书店,属于出版行业,在现今电子书盛行的时代,实体书店的破局点是什么?如果你只是简单地把书店定位成卖书的,它的市场规模可想而知。但如果是诚品书店呢?情况就完全不一样了。诚品书店所推崇的,是以书为载体的城市人的集体文化空间,解决的是人、空间、活动之间的文化交流的需求。

再来看市场规模的大小。影响市场规模的根本要素是供给和需求。究竟这个行业发展的驱动因素是什么?是供给驱动,还是需求驱动?某种程度上,了解驱动方有助于你理解行业现状,以及目前主要玩家的生存现状。

比如近几年火爆的国漫市场,一开始它是典型的供给创造需求。一是国内的动漫制作的工艺流程愈发完善,二是高品质IP的不断崛起,这些都能给习惯了美漫、日漫的中国群体带来新的体验。直到今天,国漫市场的发展空间依然还是取决于有多少人愿意付费支持,需求影响供给。

再比如前阵子各大厂纷纷投入生产的智能音箱,究竟是因为人们有这样的需求,还是企业觉得智能音箱会是开启智能家居的切入点?

因此,了解一个行业的规模,请先搞明白三个问题:

  • a.行业现状如何?是供给还是需求方驱动行业发展?
  • b.外部环境怎么样?宏观经济和社会现状如何?国家政府的支持力度和监管力度如何?
  • c.商业模式是什么?试着问自己:这个行业提供了什么产品或方案,解决了什么问题,然后再去看该行业的上中下游各环节的价值链条(采购、生产、销售、营运、盈利模式)。

2. 赛道有多长?

赛道有多长,即这个行业处在什么阶段。

业内常提到的产品技术生命周期理论,可以很充分地说明这个问题。

下面我来简单画下示意图:

可以发现,所有的业务形态都是一个带缺口的正态分布曲线

  • 早期市场:技术狂和幻想家希望能够第一个使用新模式的人;
  • 裂谷:早期市场的购买兴趣低,主流市场对可获得方案的不成熟性不满意;
  • 保龄球道:大众化市场形成之前,受供需的反复博弈后市场得到了小批专业客户的青睐。这个时期主要会采用基于价值的定价方式来实现利润率的最大化;
  • 龙卷风:市场大量采用,大众市场向新的市场架构模式切换,采用基于竞争的定价方式来实现市场份额的最大化;
  • 主要街道:完成市场开发后,基础的市场架构已经搭建,此刻的目标是最大化地挖掘它的潜力;
  • 生命周期结束:新的模式进入市场,要么重生,要么灭亡。

套用下这个模型,不妨试着回想下,我们之前接触过的事物,是否都经历过,或正在经历着这些阶段?哪些存活了下来成为我们的日常,哪些又早早地消失了?

譬如前阵子大热的ZAO、电子烟产品,多年前爆红的足记,饭否等产品,来的快,去的也快;

再比如这几年我们身边的共享单车,仿佛在一夜之间,街头巷尾蹿出了一道道彩虹,但很快的,寒冬来了,果实还没成熟就砸地上了。

如果你已经清楚了这条曲线,你大可以拿着一些已经成熟的行业试试水,且看它起朱楼,且看它宴宾客,且看它楼塌了。

只有当你锚定了想分析的行业处在什么样的阶段和成长位置上,你才能更好地去分析它的发展趋势,包括它可能的商业模式演变、业务模式演变、竞争格局演变和技术创新演变。

3. 赛道有多陡?

赛道有多陡,即这个行业的竞争态势如何,谁能在这条赛道上领先。

结合前文提到的行业规模和行业阶段分析,你可以更好地去理解这个行业的集中度、竞争格局和壁垒。我们经常在提“竞品分析”,实际上研究的就是这场赛道博弈中,你和其他产品在这个行业中,能争夺的蛋糕有多大。

这里面会有一个误区,通常我们太习惯将一个产品的成败归因于同质化的竞争,而忽视了异质化的产品。很多时候,一些风马牛不相及的产品在某个契机下忽然就夺走了你的客户。

举个例子,口香糖的销量在近10年内显著下滑,原因是什么?并不是因为人们的口味变了,或是有更好吃的口香糖出现了,而是因为移动支付的兴起,缩短了人们在柜台排队等候的时间。而随着这两年自助买单的盛行,口香糖更是成为角落里独自美丽的摆设。

张潇雨老师曾经分享过一个经典商业案例,去哪儿在比携程晚创立6年的情况下,最终发展为与携程并驾齐驱的龙头企业,背后的驱动力是什么?在当时携程已占据市场份额40%-50%,旅游市场正值风口浪尖,而市场份额在当时的情境下并没有多大的意义。于是去哪儿开始了价格战,目的是锁定酒店、机票、旅游产品等一系列稀缺资源,从而获得了竞争优势。

因此,分析竞争环境时请聚焦于以下四点:行业集中度、竞争壁垒、潜在进入者、新产品新技术的威胁。

毕竟商业战争没有终点,主流市场的产品随时都可能被洗牌,总会出现新的维度去打破现有的平衡。

二、再谈“研究”

通过前文我们了解了行业这条赛道,包括以下三点:

  • a.赛道的宽度——行业规模(行业现状、外部环境和商业模式);
  • b.赛道的长度——行业阶段(行业的过去、现在和未来趋势);
  • c.赛道的坡度——行业竞争格局(行业集中度、竞争壁垒、潜在进入者、新产品新技术的威胁)。

那么,我们再来看下,如何开始“研究”一个行业?

我总结的方法如下:

1. 信息搜集

搜集信息的本质是为了解决问题,关键是你对问题的理解和把握,而不是搜索技巧本身。

回到刚开始的题目:

请选择餐饮行业的标杆公司,分析其成功原因。

我在公司内曾经上过一位行业分析专家赖旭波老师的课,他深入浅出地讲解了关于信息搜集的技巧,主要分为四个阶段:

  • 定需求
  • 定渠道
  • 提效率
  • 养习惯

在此我主要就前两点来展开:

1)定需求

a.界定问题

这道题传达了三个问题,分别是:

  • 定义餐饮行业;
  • 选取标杆公司;
  • 选一个切入点分析标杆公司。

b.分解问题

我们再来对问题进行分解——

  • 餐饮行业:餐饮行业的定义是什么?分哪几种类型?为什么兴起?现状如何?行业格局如何?
  • 标杆公司:标杆的标准是什么?最终你选择了哪些标杆企业?
  • 成功原因:判断成功的标准是什么?(市场营收、用户规模、影响力、口碑)分析成功的切入点是什么(企业的价值链管理?组织架构管理?)等等。

c.优先排序

明确问题的优先级,你才能更有针对性地搜集该问题对应的信息,并定期与需求方沟通进展。

2)定渠道

了解了你想解决的问题之后,你就清楚自己需要搜集什么信息。赖老师指出:

信息一般分为公开信息、半公开信息和非公开信息,你需要根据信息的密级分别寻求不同的渠道。

a.公开信息

比方说国家统计数据、上市公司的年报、公开的行业报告、咨询报告等,都属于你能检索并加以利用的公开信息。

  • 搜索引擎:谷歌、谷歌学术、搜狗的微信搜索(可以搜到一些分析师的公众号);
  • 资讯类网站:36氪、艾瑞、易观、虎嗅;
  • 咨询公司报告:麦肯锡、贝恩、波士顿、普华永道、德勤、毕马威、安永;
  • 国家信息:各省市的工商局官网、国家统计局官网、天眼查;
  • 券商研报:慧博投研官网;
  • 年报:雪球官网、披露易网站、巨潮资讯等。

b.半公开信息

这类信息主要分两种,一个是被有意控制在小圈子范围内传播的信息,一个是缺乏有效传播渠道的信息。

以商业计划书为例,它正是一类典型的半公开信息。那么为了获取这类信息,最好的办法就是成为这个圈子的一员,比如你可以通过注册36氪股权投资认证平台,认证为跟投人,就能查看到相关企业的商业计划书。

c.非公开信息

只有特定的某些人才掌握的信息。若想获取这类信息,关键在于“人脉”二字,这需要一个漫长的关系构建周期,你才有机会接触到信息源头。

2. 信息提炼

搜集好信息后,下一步就要开始提炼重点信息并进行加工分类。

提炼信息的法则有很多,下面是常用的几种方式:

  • 麦肯锡七步成诗法;
  • PEST
  • 波特五力分析
  • SWOT
  • AARRR
  • 4P
  • 销售漏斗
  • 商业画布
  • ……

1)划重点

每个人都有自己熟悉的行业和公司,建议你从自己熟悉的公司或行业出发,便于你有效整理和汇总一些重点信息,又能在自己脑海里建立一个分析资料库。

比方说,你想调研短视频行业的兴衰成败,但你一直以来从事的是旅游领域,那么要跨行了解其他行业,不妨试着先从你合作过的公司或行业入手,或是从短视频行业的上下游企业切入,一点点地去吃透它。

2)做分类

如果你做好了前面几步,那么现在你手头上有了足够的信息,你需要做好分类。你可以将信息分为点状和线状两大类。其中,对于点状的信息而言,比如宏观信息,一般分为:政治、经济、社会、技术、环保等;对于线状的信息而言,比如:

  • 市场竞争信息:行业内竞争者的信息、客户信息、供应商信息、潜在进入者及可能退出者的信息……
  • 行业信息:市场的总体情况、行业发展趋势、行业成功要素……
  • 业务运营模式:渠道和销售模式、研发模式、物流模式……

3、信息整合

1)定框架

泼个冷水,搭建框架的目的是为了打破框架。

前文我们一直在讲,如何去定义这个行业,在了解这个行业之后我们再来谈研究它。这个过程我们试图在建立一个框架,然后在框架里寻找关键变量。

其实框架本身并没有什么新奇之处,万变不离其宗,我们只是在用最朴素的方法去寻求答案。

下面是一个常见的行业研究框架,但并不适用于所有行业。

比方你想研究电子烟行业,考虑到它对宏观经济和政府监管的敏感性,你需要更侧重于分析这个行业的外部环境、商业模式和竞争环境;

再比如石油和汽车行业,在20世纪初不少石油和汽车巨头推动了整个社会经济的发展,而2019年的今天,即便再赫赫有名的汽车公司,也只是现有庞大的经济机器运转中的一环。

对于商业市场,并不存在一个精确预测的模型,框架也未必合理,关键变量随时会根据产品的技术生命周期发生变化。

2)做提升

我在阅读第三方行业报告时经常会陷入一种纠结,嫌弃数据过时、话术不够专业、分析不够彻底,直到我自己尝试去研究行业、研究竞品的时候,我释怀了。

说起来,研究一个行业,本质上你借助的各种信息,都是为了辅助你打好基础,拿到更多可供论证的证据。只有把基础打牢了,你才有资本一点点地磕数据、质疑信息、推翻结论,继而输出你自己的思考。

因此,不妨试着站在前人的肩膀上,去开展你对一个行业的研究:

  • 把时间更多地花在增长型行业和体量大的行业上;
  • 对优秀公司要长期跟踪,观察他们的商业行为;
  • 市场永远会有分歧,这些分歧和问题往往就是研究的方向。

这个过程,同样也是一个自我提升知识的阶段。

三、小结

洋洋洒洒写了大半天,我得承认一点,本篇文跟你输出一份行业研究报告之间,并没有直接的因果关系。当然这也不是我的本意。

各行各业充满变数,你能掌握多少信息,有多少信息进了你的脑子,通过你的思考又做了哪些加工,继而输出了哪些知识,这都依赖于你个人的能力。

从了解行业出发,再落实到研究二字,我也在时刻警醒自己要建立一套系统的认知框架,在这个框架之上逐步培养思考力和学习力。

下一次,哪怕你对新生事物一无所知,也能通过认知框架,清楚自己知道什么、不知道什么,那么我的目的就达到了。

感谢阅读,鞠躬。

#专栏作家#

林壮壮,微信公众号:健壮的大姐姐(ID: is_strong),人人都是产品经理专栏作家。腾讯高级产品经理,专注于To B服务项目管理和行业分析,欢迎各路好汉一起探讨。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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