斗鱼TV的电商化思考:直播与电商的结合将是大势所趋

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很多社区型产品在沉淀用户以后,都是以电商作为变现手段。在游戏直播平台上,电商的种子已经开始萌芽,对于斗鱼而言,电商不是做与不做的问题,而是时机问题。

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斗鱼需要证明自己的盈利能力

游戏直播无疑是最近两年互联网最热门的竞争领域之一,大量的真金白银被砸向了这个市场。斗鱼、虎牙,战旗,龙珠四大直播平台,在近期都获得了资本的青睐,并且估值颇高。

在目前所有游戏直播平台当中,斗鱼无疑是活的最好的那一个:一是用户流量和品牌影响力领先竞争对手们一个身位;二是3月份刚刚接受了以腾讯为首的6.7亿投资,暂时不差钱;三是对主播尤其是超级大主播的依赖性在逐渐降低,消除了前段时间被疯狂挖角的负面影响。

随着估值的提高、资本的参与,包括斗鱼在内的游戏直播平台开始承受来自投资人的压力,在收入和盈利上要达到投资人的期望值,毕竟融资的钱是有条件的。众所周知,游戏直播是一门非常烧钱的生意,资金消耗的速度极快,主要表现在昂贵的带宽成本和主播的签约、维护成本。如果不能快速具备商业变现能力、自我造血,对直播平台的后续融资乃至健康发展都会产生不利的影响。斗鱼这一轮所融到的资金量,也就够覆盖其1年多一点时间的开销而已。(每个月的带宽费用就达到数千万)

为什么是电商?

流量变现,是困扰很多互联网公司的课题。在艾瑞《2015中国游戏直播市场研究》中,总结了游戏直播平台的6大商业模式:虚拟道具(增值服务)、广告、游戏联运、会员订阅、电子商务、赛事竞猜。

虚拟道具。这一块大家都在做,就是借鉴了在线秀场的模式,想尽一切办法让用户掏钱买道具。但游戏直播平台的用户属性与秀场还是有很大不同的,首先,游戏直播的用户大多是学生和白领,从经济状况来讲,不可能花很多钱去打赏主播,土豪在这个群体里面也享受不到秀场的那种满足感。另外,游戏的知名主播大多是玩家,像YY的美女们那样去挑起用户的虚荣心和攀比欲,那不是他们擅长的事情。所以这种盈利模式很容易就看到天花板。

广告。这也是容易看到天花板的事情,毕竟直播平台能承受的广告容量是有限的。而且以直播平台目前的用户属性,广告主大多来自于游戏行业。在观看直播成为人们的主流生活方式之前,很难吸引到像汽车、化妆品行业这样的广告大客户。

会员订阅是twitch的主要收入渠道之一,但在国内估计还有漫长的路要走。像爱奇艺、优酷土豆这样的视频点播网站,会员付费习惯都远没有培育完成。

游戏联运和电子商务。这是我认为最具想象空间的两种盈利模式(赛事竞猜有政策风险,而且它本质也属于电商)。有人说游戏电商是一个伪命题和伪行业,因为它不像服装、家电那样是一个垂直品类的电商行业,只是借助流量平台在做电商导购。不管它是不是一个真实存在的行业,主播通过电商来变现自己影响力、粉丝通过网购来支持自己喜欢的主播,这两种需求都是客观存在的。大多数知名主播都有自己的网店,甚至是自己的品牌,而且他们常常会在直播过程中给自己网店做宣传,所以直播平台是有机会从中获利的,天花板也足够高。因为主播可以销售的商品范围非常广:服装、数码、饰品等等,各种各样的个性化小商品。而且带有主播印记的一件物品,和体育明星的一双球鞋一样带有独特性,粉丝是愿意溢价购买的。同时商品的设计也可以更加灵活和多元,比如与主播的一次聚餐,主播的随机一个礼物,都可以商品化。

游戏直播平台可能产生哪些电商模式?

导购。对于游戏直播平台而言,这是成本最低的启动方式。把主播们的淘外部店铺链接放在直播页面,平台参与佣金分成,美丽说,返利网就是这样做起来的。这里的成本最低只是相对于其他模式而言,导购其实是一件非常有技术含量的事情,不仅仅是聚合商品那么简单。这种导购外链在PC端不大会对流量产生什么负面影响,但在移动端就要慎重了,毕竟手机上的跳转会损失相当大比例的流量。

自建电商平台。只做商品聚合,对用户而言价值有限,直播平台的收益也有限。转型电商平台,让主播们在直播平台上直接开店卖货,平台的把控能力更强。一旦与自身的虚拟货币流通体系相结合,就能形成更加灵活的购物方式,进一步刺激粉丝购买欲。主播可以在第一时间接收粉丝的订单,并与他们实时互动,充分满足他们的虚荣心。但值得注意的是,从导购到电商平台,对供应链能力是一个巨大的考验,是牵一发而动全身的事情。

直播购物。最近如火如荼的海外代购,如果通过直播的方式将商品生动地呈现给潜在消费者,消费者对商品的价格和质量就有更加感性的认识,这很有可能颠覆现有的海淘模式。不止是海淘,世界各地具有独特风土人情的商品,都能通过直播来销售。这有点像电视购物,但又比电视购物往前迈进了一大步,在这种模式下,消费者可以随时提出自己关心的问题,由主播实时进行解答,极大地提高了信息效率,促进了购物决策。

为什么斗鱼们现在还没有开始做电商?

个人猜测有以下几种可能:

时机尚不成熟,用户基数不足以支撑电商营收规模

其他游戏直播平台有这样的顾虑非常合理,但像斗鱼这样的行业领先者做电商方向的试探则是必要的,也有助于摆脱同行们对其产品策略的复制与跟踪。在流量达到一定层次之前,直播平台做电商也是白搭。根据alexa网站的数据,斗鱼日均UV超过700万,好的房间在线人数峰值就能达到数百万,一般的房间也有成千上万的观众。如果连这样的用户基数都支撑不了电商的营收规模,那其他直播平台就更加做不起来。

电商投入太大,让烧钱状况雪上加霜

从这个角度考虑,路径的选择非常重要,所以说一开始从导购模式切入是非常现实的选择,一步一步地验证模式,分阶段构建游戏电商生态。商业社会里,花钱的目的是为了赚钱,当一件事情产生的利益大于支出,这件事情就值得去做。

担心分散用户注意力,损害用户体验

对产品经理而言,这恐怕是最难反驳的理由。但这条理由成立必须有一个前提,那就是电商功能的加入一定会导致用户体验变差。如果仅仅只是分散了用户注意力,对用户的影响未必有那么大。作为经常观看直播节目的我来说,长时间盯着一个屏幕不动是一件非常容易疲劳的事情,毕竟不是我自己在玩游戏,而是看别人玩。所以我常常会把直播点开,看一会就去浏览别的网页或者做其他的事情,但我会靠声音来感知节目是不是到了精彩部分,如果是,那赶紧切换回来。我这样的行为显然不是个例,因为用户的注意力很难长时间地集中在一件事情上,在看直播的期间去逛逛有没有中意的商品,这是非常有可能的用户场景。另外,有些分散用户注意力的功能,用户反而喜欢。最典型的就是弹幕,明明是干扰了用户的视线,但越来越多的产品都加入了弹幕功能。给主播送礼物出现的花哨效果同样不是什么好体验,哪家直播平台没有这个功能?说句实在话,一家公司的商业利益往往会压倒用户体验,考验产品经理能力的地方之一就是把这种副作用降得越低越好。

用户在斗鱼上进行网购的意愿不强

既然用户愿意购买虚拟道具来打赏主播,我们就有理由相信,他们也会愿意购买带有主播印记的实物商品。个人认为,与虚拟道具的消费相比,引导用户进行实物消费更符合理性消费的观念,同时也更加有持续性。毕竟虚拟消费是一次性的,而实物消费是实实在在有所得的。前提是我们能把实物消费机制设计得与虚拟消费一样,满足虚荣心、凸显存在感,建立与主播的联系。为了博得主播欢心,土豪们愿意一掷千金。但普通用户通常不会这么做,他们也希望通过消费来支持主播,但从追求性价比的角度出发,购买真实存在的商品对他们来说是更好的选择。

主播已有了淘宝店铺,为什么还要在游戏直播平台开店?

在游戏直播平台直接开店有三个好处:

  • 第一,现有的购物方式(主播在屏幕上打广告或通过微博微信宣传自己的网店),粉丝的消费体验是非常割裂和不便捷的。
  • 第二,即便是像miss这样,主播页面有自己的网店入口,粉丝的虚荣心和存在感完全没有在购物中得到满足,主播在直播过程当中并不知道谁买了她的商品,也不能即时互动。
  • 第三,平台可以借助虚拟货币和虚拟道具,来刺激用户的购买,从而获得高于其他电商网站的转化率。

结语

通过上述的一些分析,个人判断直播与电商的结合将是大势所趋。悬念在于,这一块市场蛋糕最终是被直播平台们吃到,还是被电商平台吃到?很多社区型产品在沉淀用户以后,都是以电商作为变现手段。在游戏直播平台上,电商的种子已经开始萌芽,对于斗鱼而言,电商不是做与不做的问题,而是时机问题。

 

作者:李翔  微信号:haoyuebinghe,电商产品经理   以梦喂马 便得自由

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评论( 3

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  1. 讲道理,这篇文章偏水

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      你不讲原因只下结论,这不像是讲道理啊..

  2. 自己先顶一个 :!: :!:

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