4个步骤,拆解视频创意底层逻辑

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本文从背景、场景、路径、语境四个方面拆解了做视频的关键步骤。

当下,如果你问客户这次传播想搞啥,得到的回答99%是拍条视频。

从总有人偷偷爱着你到番茄炒蛋再到啥是佩奇,不知道有多少客户天天拍着桌子大叫,“给我拍条这样的”!2019年视频成为营销新常态,短视频、Vlog、微短剧被玩得风生水起。

继长图、漫画、H5,2019年的传播世界被视频攻占,视频终于成功上位变为众多甲方心心念的对象,尤其是短视频、Vlog,一言不合就要求拍十来条,呵呵。

视频传播已经成为营销标配,然而渐渐你会发现,视频变得形式大于内容,甚至制作大于内容,一边叫嚣着要刷屏,一边却是无人问津的惨状,甚至很多视频眼花缭乱让人不明所以,沦为需要靠劣质软文吹水的地步。

跟风拍摄视频想火?我看你是在玩火!

其实,很多人甚至给你下brief的人并不知道拍视频到底在拍什么,“刷屏”“要火”“领导说这样”基本就是需求说明了,而怎么创意、怎么转折露出产品就成为了收割广告人发际线的恶魔。

怎么拍摄出一条好视频?

好像随便拉个人过来都能告你一百种方法,然而小僧想说的是,视频创意演绎和产品表达仅是商业广告拍摄视频的最后步骤,而关键性的步骤却被很多人忽略了!不会走就想着要跑,摔倒了自然不稀奇。

看不见的往往更重要,制作视频要弄懂视频创意的底层逻辑,然后再考虑创意表达,一上来就指望着你拍脑门的创意引爆、刷屏,那都是在胡扯!

小僧以为,广告视频创意的底层逻辑是背景、场景、语境和路径,弄懂这四个要素是制作视频的基本步骤,也是至关重要的步骤。

制作视频的至关重要的步骤

1. 背景

没有什么东西是变魔术般冒然出现的,我们所看到的或感知到的一切都存在相应的时代背景之中,小僧这里所说的背景,就是视频传播时所处的大时代背景、流行文化氛围、时间节点或是鲜明的舆论环境等。

背景提供了热启动效应和注意力势能。

感谢那些把我绊倒的人,是你们让我知道了躺在地上是多舒服。

当大家都在喝毒鸡汤,丧文化成为当下舆论焦点时,一句“总有人偷偷爱着你”暖哭了无数人。

当中秋大家都被花好月圆、全家团圆氛围包裹时,一个狼人的中秋故事成功引起了你的注意。

当汽车广告普遍端着放不下,当直白型洗脑广告引发一次又一次广泛争议时,一段“没有四驱不算豪华”的魔性演绎引发大规模注意和讨论。

阿基米德说,给我一个支点我就能撬起整个地球。

同样,有一个大的时代背景和舆论氛围,才能够撬动大家的注意力。好风凭借力,视频制作首先要考虑传播的背景因素,创作视频要符合时代背景和当下舆论环境,避免冷启动的吃力不讨好和不合时宜的尴尬。

当然,视频传播时的背景因素可能有很多,我们要抓的背景不是“隐形”背景,而是那时那刻大家普遍关注的、讨论的背景,有很强的舆论氛围,或者是当下存在的共性痛点,如年底焦虑、年初计划等,你能戳到别人的心或是触到大多数人的敏感神经,这样才能最大程度发挥背景带来的不胫而走效用。

2. 场景

从大量洗脑广告不断涌现你就不难明白,商业广告最忌讳认知链路太长,因为长链路意味着高遗忘,也代表着认知成本的增加。如果说魔性重复是缩短认知链路的显性手段,那场景关联就是隐性手段。

为什么大部分客户不喜欢结尾快速转折露出产品的广告?

客观地讲,不是因为你转折后讲产品太少,也不是因为你在最后才露出产品,而是因为你前面的大量铺垫并没有关涉到产品使用场景,也就是说你前面90%的都拉西扯是无效铺垫,如果这样劳神费力,你还不如直接用显性手段效果好。

关联场景之所以能够缩短认知路径,是因为场景增加了感知唤醒机率和记忆锚定机会。

我们知道,任何产品的使用都是在特定场景中发生的,任何品牌的联想和感知也是在特定的情景下发生的,没有谁无缘无故会用某种产品或是没事就想起你的品牌(如果你觉得有,大概率是一厢情愿),而视频不仅有画面感,更有情有景代入感和行为暗示更强烈,如果将产品或品牌演绎直接关联到消费者真实的使用场景中去,那潜意识中“感知-反馈”路径就搭上了,当消费者需要的时候,不自觉就会第一时间想到你。

所以,无论你的视频创意是什么、表现手法是怎样,一定不要脱离场景开脑洞,一定不要跳开场景炫技能。

视频制作,考虑完背景因素后,必须要明确产品使用场景和品牌唤醒情景,并且要重点把握视频内容演绎的场景感知清晰度、频率以及关涉度怎样。

注意小僧这里说的场景包含情景,因为产品多是在场景中,而品牌一般是在情境中,这里就不单独分开说了。

3. 语境

应该没有人不知道任何商业广告都是要有所诉求表达的吧?那怎么通过视频表达诉求?小僧所见到的很多人都是通过创意来解决这个问题的。

但在创意背后,更需要语境的构建和把控,恰当的语境能够最大程度引发心理共鸣和情感共振。

见人说人话见鬼说鬼话,小学语文老师也教导我们,语境对表达有两种作用:一是限制作用,二是补充作用。

表达一个诉求有一百种创意方法,但创意不是任性而为,创意是有创造力、想象力的形式来表达诉求,这种表达当然会受到语境的限制,跳脱语境的创意就是你看到很多广告片尬演的样子。同时语境能够为创意增情增色,让创意更具说服力。

那视频内容语境来自哪里呢?

当然必须在背景和场景基础上来构建,同时也要受到这两者的限制。背景是视频的氛围要素,场景是框架要素,而语境要符合特定背景下场景中的正确表达,是为了触发人性悸动,引发情感共鸣的,可以说是共情要素。也就是说,创意不要光思考表现形式或产品结合,创意要建立在背景、场景和语境的基础上。

诉求要想引发共情,直接陈述产品力是很乏力的,视频这种媒介的好处就是可以通过视听方式演绎故事、渲染情感,将直白的诉求转化为温柔的炮弹或沙雕的安利等直击软肋。所以你会发现,大多数流行的广告视频都会围绕着戳心的文案甚至是一句金句式的表达来演绎,这就是在构建语境,语境构建到位能让表达更富穿透力和感染力。

4. 路径

大概广告行业是一个最不缺“借鉴”的行业,你看到的很多商业广告,尤其是视频广告,总有似曾相识之感,借鉴的好也就罢了,关键是很多东施效颦,让人贻笑大方。

只学形式不探究背后逻辑是很多人的通病,总以为天下创意一大抄,殊不知创意自有其路径,路径不畅则创意不通,直接拿别人的创意来套自己的产品力还想自己火,想啥呢?

那视频创意的路径是怎样的?

小僧以为,视频创意的基本路径需要四步走,理清诉求、把握背景场景和语境、洞察营销关联、创意演绎。

看起来很简单是不是?但很多人还是直接跳过前三步就直接到创意演绎了,或是直接以第四步来倒推前几步。

别不信,有多少人想视频创意是直接抛形式然后想结合?又有多少人是拿着别人的视频说我们也拍个这样的吧?不怕不懂的人想不出视频创意,最怕不懂装懂的人瞎想创意!这四步但凡做过广告的都能理解,只简单提示详细说就没意思了。

如果说背景场、景和语境是发想视频创意的三个前置性“点”因素,那路径就是贯穿整个过程的“线”因素,这四个要素是发想视频创意的底层逻辑,要是不知道这些,那,那就别做视频了吧。

以上希望能给你启发,在下鲲鲲,让营销没有难渡的劫~

 

作者:小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX)

本文由 @小僧鲲鲲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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