杀死下沉市场用户时间的,是娱乐还是信息?

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本文围绕趣多多以及它背后的产品矩阵——米读小说、短视频等产品内容展开了分析。

对于互联网公司而言,他们越来越意识到,你只有下沉,最后才能上浮。而在江湖传说中,下沉市场有三壕——快手多多趣头条。快手未上市,多多反正吹的黑的加起来能绕太阳转一圈。那我今天趁着趣头条发Q3财报,来聊一聊这家公司——无论她是资讯界的拼多多 ,抑或五环外的今日头条——聊一聊她的信息流基因、娱乐基因和下沉基因。

01 产品矩阵

首先撸一把趣头条的产品矩阵,给信息尚未对称的你。当然我不会只说她做什么,我也会告诉你她做得怎么样。

1. 趣头条APP

这是一个内容资讯分发客户端,当然你可以把他理解成下沉版的今日头条,毕竟有钻地十尺的金币模式。

但信息流的打法并不一样。

无论是今日头条还是其他的资讯分发APP,大多先强调自己是款有用的工具,比如今日头条千人千面、锻造个性化阅读工具,而趣头条走的是去工具化的思路。

今日头条是“你关心的,才是头条”,强调工具属性;而趣头条你可以理解是“你开心的,才是头条”,强调娱乐属性。

(趣头条主APP)

2.  米读小说APP

这一部分是趣头条主营业务的现金牛之一,提供用户的是沉浸式的阅读服务,日均在线时长2小时,而模式是免费+广告,内容供应商包括掌阅之类的头部玩家,策略是——用他们高层的话说——“免费模式主要用于将盗版用户吸引到自家平台上,后续再培养和转化”。

米读是一个市场disruptor(颠覆者、破局者、搅局者),产品上线六个月,用户数从0干到4000万,日活干到500万。本来线性增长情况下能预期米读能在Q4带来200-300万的日营收,但这哥们不幸被吃了个整顿停更,休假去了。所以几乎整个Q3没有米读的营收。如果这部分加回来,整个公司的Q3环比增长会更能体现出来。

好消息是米读小说在十月恢复运营,日均营收符合预期。

另外,米读十月完成了华人文化CMC领投的1亿美元B轮融资,估值未披露。

3. 米读极速版

首先你可能会问,为啥辣么多APP都有极速版(你可以理解为轻简版)?爱奇艺极速版、微博极速版、blah blah。

很简单,因为要下沉啊,作为下沉人群的我,手机存储空间常年紧张。当然,也不乏有些不下沉的人不喜欢太复杂的APP。所以米读极速就是米读下沉版。

另外米读极速版里面有金币模式,用户可以直接获利,也是下沉思路。甚至下沉到——iPhone用户你在商店里都找不到。但是沉下去不代表不能沉浸下去,据我了解极速的日均在线时长紧追米读。米读极速在米读被休假的三个月里也拿出了成绩:上线一季度,日活飙到300+万。

4. 短视频与小视频

目前在趣头条主APP上可以看到短视频和小视频内容。主APP上的小视频日均 PV达 2.27亿,日均生产4.25万条、互动700万次,比Q1的的数据都翻了一倍。三方媒体报道,趣头条也有自己独立的短视频APP,在秘密孵化一些极速版短视频项目。

5. 强互动型内容

依托趣头条主APP的小游戏和直播,这个大家都熟悉,我不再赘述,这一块未来会是趣头条“你开心的,才是头条”或者“你交心的,才是头条”的娱乐精神与社交尝试的具体化体现。小游戏在主APP的用户渗透率30%,即日活已能达到1000万,日均营收没有披露,但根据电话会,会是Q3之后除了米读以外的主要未来增长点。

日活和月活方面,趣头条产品矩阵综合月活1.34亿,同比增长105.3%,综合日活4210万,同比增长97.7%,用户参与度(日活/月活)为31.4%,日活平均每日使用时长是61.3分钟,也在稳定增长。

米读+米读极速——财报没有透露,但根据之前管理层在Q3时披露的800+万,那月活大概就是2500万。

另外我自己也算了算,3月QuestMobile公布的数据,米读小说的日活数据已经622万,yoy增长24%,考虑线性增长,以及行业竞争比较凶,保守按15%的环比增,米读小说APP如不停更,到三季度应该也有800万+的日活。整改期间救火而来的极速版,在数据正好好补位了米读小说,也可以说无心插柳了。

最后说一个不太重要的数字吧——装机量,这个数字趣头条累计大概是6.7亿。当然装机量还要跟活跃度和使用时长来搭配就餐,有个叫墨迹的APP累计装机量5个多亿,但他的用户偏偏非常不磨叽,平均每天两分钟使用时长,完事走人,拔X无情。导致此所谓的“超级APP”上市之路夭折。

当然,墨迹的例子也证明了纯工具属性的APP自身的局促,而趣头条也必然要走去工具化的路,以“娱乐”为内核,而不是以“信息”为内核。

用户只是为信息而来,读完信息或许就走,但为了娱乐而来,发挥空间会更大——因为所有的互联网公司都应该认识到——用户不仅仅是流量,而是一个个有血有肉的大活人;他们有各种需求,要猎奇、要社交、要娱乐、要看人吃火锅,为此,他们才会来得勤,才会待得长。

另外岔开说一句,我说装机量这个数字不太重要,是因为虽然人均APP安装量增势未减,但这是属于上个时代的数字,他是一个吃不动了的胖子,他不属于后移动互联网时代——比如我们可以叫它小程序时代。

小伙伴们一个拐点已经在我们面前——务实些可以叫小程序时代、务虚些你可以叫AI时代或IoT时代,whatever,思路是统一的——从用户增长红利到用户时长红利,从外延式生长到内生式成长,从抢夺用户的肉体到掏空用户的灵魂。

对趣头条的产品矩阵总结下。依托于免费资讯分发和免费阅读以及激励式阅读,不断衍生出其他产品,米读小说和短视频的增长能拉动广告库存的增加。根据电话会,估计米读Q4每天能产生200~300万的营收,那一个季度也会有1.8~2.7亿。一年能产生的营收毛估为7.2~10.8亿,这一块会是个小爆点。

此外还有短视频、游戏、直播等业务,以月活估算,在营收上的贡献不断提升。至于利润方面,电话会上管理层说到2020年趣头条业务线有望实现盈亏平衡(break-even)。

(增长最快的几个——好吧我不喜欢这个词——赛道。红线框出的的趣头条布局的赛道。来源:极光数据)

这里我也插入一下各家互联网公司的增长以及估值情况,以及趣头条的一个相对较低的P/S估值倍数。昨晚跌一跌就更低了。

(来源:公开数据)

02 商业模式

说完了产品线,再来说说商业模式。

也很简单,获客靠买量,获客靠下沉,下沉爱激励,下沉爱免费,变现靠广告。

有人说,单靠广告太单一。但广告之树长青啊,信息流更是长青之树上一朵欲滴的大葩,靠广告永远不丢人。没有广告就没有资本主义。逻辑很简单,因为大规模生产(mass production)需要广告(advertising)刺激来大规模消费(mass consumption),而大规模消费会激发更大规模生产,形成正向循环就会有大规模的自由市场,就有了资本主义。

所以信息流广告玩出感觉了你是可以出帝国的,看看市值5700亿美元、年营收674亿的Facebook的季报,别人说得一脸骄傲:We generate substantially all of our revenue from advertising(我们的收入基本来自于广告业务),这个基本是多少—— 98%。

当然关于趣头条如何打免费+激励+广告这条路径,a picture is worth a thousand words:

(来源:自制图)

趣头条靠前期白菜价获客(当时几十块钱就能买到一个有效MAU,现在要100+)确实吃到了一波用户红利,再加之补贴模式也确实黏住了大部分用户,并确保了活跃度。他的用户画像也是非常typical 脸谱化的——那些有内容娱乐需求、愿意分享、愿意做点小任务、但认为付费绝对就是可耻(可以理解成loss averse损失厌恶的一种,因为他们认为像小说、资讯这种服务就应该是免费的,付钱了不是消费,而是亏损)。

俺娘亲就是其中一员,虽然是个大学教授,退休了以后就爱读读风花雪月,下了个某免费小说APP,美滋滋。

其极度不愿付费,曾发生有一部小说前半截免费,她看到爽歪歪、不茶不饭,但后半截付费,她二话不说直接拗掉。我说“哎哟妈我给您付行不”,她立马一副要断绝母子关系的架势。老一辈的意志力就是这么强。

这个模式本身很有利于培养用户的深度使用,做好了的话,就类似于王兴之前提过美团的一个“一横多纵”战略,横的是一个下沉流量平台,纵的是一个个垂直场景,用户来了可以反复变现。

而我认为趣头条已经有了流量入口的意义,我认为无论谁想染指一把下沉市场,除非你是拼多多或是快手,趣头条都会是一个靠谱的流量入口(所以阿里和腾讯都投了)。

有一个例子可以说明趣头条如何利用下沉市场的时长红利与小伙伴玩耍得水乳交融:今年双十一,趣头条用户在各电商平台上贡献的GMV,总量增长了十倍以上。

不过问题是下沉用户可能要花费更多维护成本(比如不能停的补贴行为),市场一直比较关心趣头条的积分激励成本,目前Q3的激励成本差不多是一个用户一天一毛四,同比降了11个百分点,这笔成本占营收的38%。考虑到公司目前主要用到激励的是趣头条主APP,可能还有会少量米读极速版,如果米读、游戏、直播、短视频这些无需补贴的垂直场景能落地开花,激励成本或许能进一步收窄。

很多人说花钱买量赚广告赚信息流是一个烧钱流血不可持续的商业模式。我觉得不必然,就看成本与收入嘛,有没有可持续的利润。

之前看到一个故事,有个哥们做了一个小程序,用户停够时间就可以领鸡蛋,结果他们一个月发了一百多万个鸡蛋,但小程序的广告费赚了两百多万。这个模式给我刷了观。领鸡蛋的都是中老年人。

03 米读小说

而整个产品矩阵里我想重点讲一下米读以及米读极速版。

米读的免费+广告模式,在网文在线阅读市场里丢了个雷,炸出了个新风口。紧跟而上的就是连尚和七猫。

网文在线阅读市场本身而言是一个数亿级用户的大市场,而且目前尚未形成真正的马太效应,即使十年磨一剑的大阅文,市场份额方面也就只有25%左右(根据达比咨询数据),剩下掌阅占20%,而其他几家免费甚至补贴的破局者,正在那里狂练切蛋糕的手艺,并告诉所有读者——专心读书别花钱,读久了我还给你钱。

这对于下沉市场里对阅读付费意愿不高的大龄人群,就是既抢了蛋糕又做大蛋糕。

而作家群体里也有一部分人不忌惮免费模式,网文大牛唐家三少说:我认为未来的内容就应该是免费的,所有付费可能都是在内容的增值上,“作家就是要首先让读者看见你的文字”。

(TGI这个概念有点绕,解释一下,比如全国免费阅读人群为100人,北京有5人,那北京免费阅读占比5%;全国互联网活跃用户有300人,北京有30人,则10%;5%除以10% X 100=50,则表明北京免费阅读的人群比例较少。所以看得出——当然也是常识——总体上越下沉的地区,免费阅读量需求越大。来源:QuestMobile)

(来源:QuestMobile)

上图数据虽然有些outdated(Q3电话会说已经是免费里的第一,野心是做到行业的第一),但也可以大致轮廓出目前在线阅读的格局:

前三驾爽文大车是:阅文(腾讯)系(QQ阅读、起点读书等)、掌阅、阿里系(书旗小说等),另外紧追的就是米读、番茄(后整改为红果小说,头条系)、七猫(百度系)这些免费模式的新秀,米读被华人文化投了1亿,外加阿里和腾讯都投了趣头条,所以你可以理解米读是阿腾系?

But anyway,这张图可以看出18、19年的后起之秀们几乎都是以免费+广告的模式破局市场,扛着青龙偃月刀在那切蛋糕。

QuestMobile、易观千帆的数据都显示,米读用户群基本与趣头条集中于低线城市下沉市场,用户年龄也正错开了阅文、掌阅为主的年轻付费用户群体(在读小说上显然萌新们更愿意花钱)。

根据艾瑞的数据,在31岁及以上的用户群体,米读的用户占比(38%)明显高于阅文的QQ阅读和掌阅(25%,28%),其实或多或少也避免了与巨头的直面竞争。

(来源:QuestMobile)

(可以看到随着免费+广告模式出现,免费阅读类APP用户规模的增加,以及活跃渗透率的增加。所以这个模式并不只是来分蛋糕,实际上也是来做大了蛋糕。来源:QuestMobile)

当然米读可以走membership付费模式,但是,现在所有的免费阅读都在gang bang(或者讲文明点:胖揍)以阅文为代表的付费模式,导致阅文细分业务收入连续下滑、付费用户数减少,这个时候重走付费模式,无异于从搅局者变成被搅者,策略上不太高明。

另外也会有人疑惑米读和米读极速的边界与重合度的问题——事实上数据显示由于米读极速下沉更深,她吸引到了一些原来根本没有在线阅读经验的人(做蛋糕的逻辑),电话会上也说了,在用户重合度上,米读与极速版几乎是两条平行线。

免费阅读市场的成长以及广告投放infrasture的完备都是米读的顺风车,当然米读也面临隆隆发动的跑步机一般的挑战——流量红利殆尽、用户时长增长放缓,以及竞争加剧,比如市场大佬们纷纷觉醒,回过神来加码信息流,免费赛道上玩家的获客与留客的成本都会更高。如何把这台跑步机给跑个稀巴烂,米读与其极速版兄弟联手才更可能从1N

(在线阅读玩家的角色牌,来源:艾瑞咨询)

(在线阅读习惯用户习惯,来源:艾瑞咨询)

04 结语

跟趣头条(他们公司在我家旁边走路五分钟…)的人交流下来,我个人感觉这是一个可以灵活变革、快速迭代、充满柔性的公司:

某些大厂去推一个新项目,整个工程可能无比冗长——先评估个几周,再审批个几层,从中秋搞到端午,中间还顺便过了个年;而在趣头条这个时间最快就是几天。

这套玩法本身已经被前期野蛮生长的阶段(三年上市)所证明,当然暴力买量的时代已经过去了,现在到了开始精细化运营,内部掏灵魂的时候,公司的打法能否适应,还有待于验证。

另外市场会不会去包容一家年轻的企业,会不会给他足够的时间窗口,都是未知。因此尽快达到一个相对安全的临界值——比如一个亿的日活数,这就要看趣头条掏灵魂,攫取时长红利的功力如何。

总之趣头条去工具化、强化娱乐与社区属性,这思路我认为是靠谱的。

另外打造社区的路子也可行,也是趣头条正在推动的快手式社区的模样。做社区会增加用户粘性、激发用户的生产欲望、制作UGC内容。但做社区的难度在于如果让UGC里的U的付出大于回报。比如某大V或自媒体入驻,没关注没流量,人家直接不等天亮就说分手,逃得飞快。倒是可以用趣头条擅长的补贴逻辑来为大V“买”来读者,只要内容有质量能对口,则黏性就能培养,社区就能搭起来。

但社区属性能不能长出社交属性,弱关系能不能个变成强关系?

上周雪球嘉年华,华兴资本的刘佳宁老师讲的一些观点对我有些启发,他说内容价值与社交价值成反比,内容生产与分发效率越高,离社交就越远。除非(非常小的可能)是某社区以内容吸引用户,建立了弱关系,然后再以内容生产与互动促使关系链生长到一定强度,才能说产品有了社交属性。这个看缘分。

去工具化、打娱乐化、社区化的牌,趣头条的未来有很多选择。面对未来快速补课,而不是躺在舒适的过去,是所有互联网人的日常。

米兰·昆德拉说过:那些要掌控未来的人,他们的动机其实是想改变过去(The only reason people want to be masters of the future is to change the past.

对于互联网人而言这句话应该反过来说,只有习惯于颠覆过去的人,才有可能去掌控未来。

——致敬那些常常把功劳簿上过去的自己拉出来暴打的互联网兄弟姐妹们。

 

作者:科技唆麻;公众号:科技唆麻(ID:techsuoma),科技唆麻,不飞不快。

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评论
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  1. 看起来有点像趣头条软文

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