​微博距离INS,还差一个“点赞”

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全球范围内众多社交产品在尝试弱化“点赞”功能,而在社交和媒体二者中选择后者的微博,只能在点赞之路上继续走下去。

日前,微博推出一种借网贷打榜的形式,引起了不小的争议。

据悉,新浪金融旗下信贷产品“微博借钱”推出一个“网购红黑榜”的活动,使用微博借钱,可以根据借款金额大小获得相应点赞数翻倍,而因为这个榜单上涉及的又都是明星代言产品,所以网购“打榜”就成了明星粉丝“打榜”的战场。

这两年,微博在挖掘粉丝价值上可以说是费劲了心思。

同一时间,Instagram也陷入争议,不过原因似乎和微博正相反。

为了消除用户分享时的紧张感,改变用户仅用照片上点赞衡量自我价值的想法,Instagram在美国尝试将每一张图片的点赞数量隐藏,此后只有发布者自己能够看到照片点赞数的人。

隐藏点赞无异于社交的一场自我革命。

微博与Instagram的差距其实并不是用户数量或财务表现,而是对待用户的态度。

式微的微博,上升的Instagram

微博二度崛起的故事或转折于十周年记。

根据公开财报显示:今年Q3微博虽然实现了总营收4.678亿美元的成绩,1.65%的增速较去年同比略有增长。但算上Q2营收1.23%的增速,微博已经连续两个季度都处于低速增长的尴尬境遇。而去年同期,这一数据还高达43.79%,2018年的财报更是异常亮眼。

为什么去年还维持在高速增长下的微博,今年突然开始急转直下,股价也连连大跌呢?

我们可以简单回顾这近一年时间里微博的遭遇:

  • 2月28日,根据36氪的《1月互联网行业经营数据跟踪》,2018年11月,抖音月活为4.12亿,首次超过微博;
  • 5月23日,微博公布一季度财报,股价最终收跌11.28%,创2017年1月6日以来最低,2019年以来累跌35%;
  • 7月21日,“野生中老年”粉丝们将周杰伦送上明星超话排行榜第一名,力压第一大流量明星蔡徐坤,微博成为幕后的最大利益既得者;
  • 10月17日,一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的文章迅速发酵,微博数据造假的问题再次引来业内批评。

抖音的崛起不可避免地抢夺了两微一端的用户注意力、用户时长以及广告市场,但微博更深的危机是在用户和广告主之间两头为难。

为了迎合广告主,微博牺牲用户体验,从2012年开始实践六大商业路径之后,我们使用微博就不得不承受其花样百出的广告。打开微博时有开屏广告,浏览消息时看到信息流广告,发微博时会因关键词触发广告,就连热搜榜也成了赤裸裸的名利场。

但现在,利用用户(粉丝)打造的数据假象反之又把广告主坑了,这让微博两头都没讨好,故而如今内忧外患。

再看Instagram,去年6月份,Instagram月活跃用户数达到一个新的里程碑,突破10亿关口。随后,彭博智能(Bloomberg Intelligence)在分析报告中指出,Instagram的价值可能达到1000亿美元。

被Facebook收购后,相对缓慢的商业化进程,让Instagram的用户增长保持了一个良性健康的状态。数据显示:Snapchat在2018年第一季度的日活跃用户数增长率为2.13%,Facebook的月活跃用户数增长率为3.14%。而Instagram实现了最快增长,其每季度增长率将近5%,这得益于其对年轻用户群体的吸引力。

社交产品的生命线:用户or数据?

去年年底,Instagram的一次小测试让不少用户心惊不已。他们一早起来发现浏览页面只能通过横向滑动,习惯了垂直流设计的用户倍感不适。

不过,很快Facebook对外媒表示,这个调试已经被迅速解决,并恢复正常的浏览方式。

一个承载上亿用户的产品,即使是微小的改动也会引起强烈的反响,这也是他们不愿轻易改动产品的原因。但Instagram此次隐藏点赞,却是在挑战社交产品维持互动的一个核心功能。

而且此举更是触及商业变现的根基,反对的声音认为,隐藏点赞数量会让Instagram上有影响力的博主难以了解到自己账户的价值,他们及社交平台的商业变现都会受到阻碍。

当然,站在普通用户的角度,Instagram的测试得到了不少人的支持,他们认为隐藏点赞是肃清社交网络过重网红风、盲目追求数据的最直接方法。

微博其实面临着与Instagram相同的境遇,只是他们的选择却截然相反。目前,Instagram上获赞最多的照片是一个没有任何背景和滤镜的鸡蛋,这无疑是对流量网红的现实讽刺,而微博几个月前也发生了相似的一幕——“坤伦对决”。

社交平台对数据和流量等指标的重视,以及其现在所遭受的数据、流量造假的反噬,一切都起源于商业化探索,这在微博的发展脉络上尤为清晰。纵观近几年微博的产品形态变化和几次重大改版,几乎无一例外地是在围绕商业变现,而非用户体验。

  • 2014年,微博正式迎来全新版本,面向垂直领域认证用户推出相应的兴趣内容生产、传播及变现工具,并上线“发现”频道,而后网友的反对声一浪高过一浪;
  • 2016年,微博布局了包括短视频、内容付费、直播等多个领域,一方面固然是为了迎合风口,另一面则是尝试商业多元化变现,减轻对广告营收的依赖。
  • 2017年微博采用了新版消息栏,引得知名大V纷纷卸载,9成用户支持旧版,最后微博不得不悄悄地将消息栏改回原来的样子;
  • 2018年饭圈霸占微博的现象,已经影响到其它非饭圈用户的体验,微博热搜榜被强制下线一周,但随即微博推出了超话社区。饭圈虽然转移了阵地,但做数据的风气依旧流行。

重社交还是重媒体?

当年曹国伟选择了后者,使得微博找到了与微信不同的定位,从而重获新生。但是社交属性的割舍,让微博忽视了作为一个社交产品应有的用户责任。

Instagram也备受社交产品偏离社交的困扰,所以如今其隐藏点赞,目的是让自己的产品更符合所谓的道德标准,不那么机械地受到量化指标的驱动。

隐藏点赞,能回归社交的本质吗?

其实,不止是Instagram,全球的社交网络都在掀起一场关于回归社交本质的反思。

推特创始人杰克·多西在加拿大温哥华的TED 2019年活动中表示,“如果我要重新开发这项服务,我便不会再强调粉丝数量的重要性,我不会太强调‘点赞’的重要性。”他甚至说,可能根本不会创建一个“点赞”或“喜欢”的功能。

Facebook的脚步比推特更快。

今年9月份据TechCrunch报道,Facebook率先在澳大利亚测试隐藏“点赞”统计数字的做法。而在这之前,Instagram已经测试了这项新功能。

无独有偶,YouTube也正在尝试取消频道的订阅人数。

“点赞”如今被越来越多的西方互联网社交巨头们当做是一种“有问题的文化”,而这背后正是社交价值被数据所绑架的困境。

但隐藏点赞真的能让社交回归真实的交流和互动吗?又或者减小数据造假的可能性吗?

恐怕很难。

在社交平台上围绕网红和粉丝建立起来的商业闭环,不会因为某一个维度数据的缺失而受损。更何况,这些社交产品并不是取消点赞,而只是隐藏点赞。

换句话说,个人可见的点赞数量依旧是衡量广告效果的工具。当然,这也正是微博、微信等社交产品不可能模仿Instagram隐藏点赞的原因。

尤其是微博,粉丝经济和数据打榜关系到微博的命脉,如今其已经深陷用户增长的困境,再动摇微博的商业化根基,无异于灭顶之灾。

不过隐藏点赞最大的受益者正是用户。

一则,正如Instagram的初衷,隐藏点赞数后,用户可以不再专门迎合他人的喜好,而是去发布一些真正能够表达自己、更与众不同的内容。二则,隐藏数据可能带来了一个更公平、可预测的市场,当用户不再根据数据去选择观看的视频或是想听的歌曲,优质的内容反而更容易脱颖而出。

所以说,无论是对于内容的生产者还是消费者而言,这似乎都是一个更佳的社交网络环境。

当然,隐藏点赞的尝试还在测试中,即使是Instagram也未必会在全球范围内推行这一功能变化。更何况,近两年随着Facebook接连遭遇危机,Instagram所承担的商业化责任远比以前重得多。如何在隐藏点赞的基础上不损害商业变现,对其也是一个挑战。

早前微博是公认的影响力很大,商业化很差,其社会地位和盈利能力完全不成正比。但商业化后,微博财报变得很好看,可社会地位逐渐让位于娱乐地位。

在这一过程中,微博抛弃老用户、俘获新用户,从而二次崛起,但如今它似乎又重新被用户抛弃。

 

作者:锦鲤财经,深度有趣好运气;公众号:锦鲤财经(ID:jinlifin)

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 点赞和社交阻碍有什么本质联系吗? 微信、抖音页仍然保留着点赞功能,某种程度上也是社交产品中“内容创造的动力”。个人观点,点赞不是核心问题,而是合适的内容能够被愿意点赞的人看到才是问题,其实也就是内容精准分发的问题。

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  2. 二则,隐藏数据可能带来了一个更公平、可预测的市场,当用户不再根据数据去选择观看的视频或是想听的歌曲,优质的内容反而更容易脱颖而出。

    这里的关键逻辑点有断层。

    尝试回答下吧:
    点赞、粉丝数承载了UGC内容中筛选和排序的需求。
    取消点赞后,我们用算法来排序,协同过滤和信息流的模式现在已经非常成熟了,指标可以是观看时长、点击率、评论率等等等

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  3. 如果取消点赞,用户如何快速的获取到优质的内容呢

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    1. 根据算法推荐应该可以吧

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