完美日记崛起,成功秘诀不止李佳琦

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

本文盘点了完美日记的发展史以及它如何与互联网结合产出优秀的营销策略。

双11的货还没发完,双12又悄悄来了。

经历了短暂8天休息之后,李佳琦的直播间又热闹开播。今年的电商品牌和剁手党们好像都再也离不开他。

根据官方数据,2019年天猫双11当天销售额过亿的品牌有299个,更有15个品牌进入十亿俱乐部。其中新锐品牌表现尤为亮眼,黑马频现。完美日记、HFP、花西子、Dr.Arrivo、小仙炖、燕之屋等品牌单日成交超过1亿,三顿半、王饱饱等品牌还拿下所在细分行业第一。

这些新锐品牌很多是李佳琦直播间的常客,国货回潮尤其是国货彩妆的崛起与KOL的推广密不可分。

但复盘国货之光“完美日记”的打法,你会发现它绝对不只靠李佳琦。仅用8个月时间,销量增长了近50倍,完美日记堪称消费品界的营销教科书。

一、完美日记发迹史

完美日记成立于2016年,创始人黄锦峰曾担任御泥坊COO。

2017年8月,完美日记天猫旗舰店上线。2018年天猫双11,完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额。

2019年天猫618,完美日记跻身“亿元俱乐部”、位居美妆类目第一,销售增速达1193%,成为消费品行业的明星品牌。

2019年9月11日,完美日记完成了C轮融资,高瓴资本领投,红杉中国和华人文化跟投,此轮融资的估值超10亿美金。这意味着目前中国最顶尖的两家投资机构同时身居完美日记股东之列。

2019年天猫双11,完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌,还成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

完美日记曾表示其目标是打造互联网时代的欧莱雅,这家成立短短3年时间的彩妆品牌也正在以惊人的成长速度向偶像努力着。

二、抓住红利是技术活

据测算,2019年我国美妆行业市场规模将达到4225亿元,2022年将突破5000亿元,2023年将增长至5490亿元,2019-2023年均复合增长率约为6.77%,伴随着95后及下沉市场的拓展,国内美妆市场呈现出清晰的增长空间。

行业红利之外,对于完美日记的增长神话而言,平台红利更是有效药。

天猫总裁蒋凡提出天猫核心战略,分别为新客战略、新品战略和旗舰店升级战略。同时宣布,天猫未来三年交易规模将翻番,完成1亿次新品首发,孵化100个10亿品牌。

也就是说,天猫品牌和商家的生意规模在未来三年内将出现2万亿的纯新增量空间,天猫也会在运营和流量方面给予新品牌更多的倾斜与资源支持。

今年双11,天猫推出新锐品牌计划,并上线“新锐品牌计划双11好奇心会场”,66家新锐品牌入驻。这些品牌通常入驻天猫平台在3年以内,代表未来消费趋势、具有高成长性。

回首2010年前后,阿里电商从淘宝演化出天猫,带动了淘品牌的崛起,比如御泥坊、阿芙精油、三只松鼠等。如今完美日记这些新锐品牌也迎来了新的平台红利期。

三、打造完美营销教科书

小红书投放种草引流

小红书目前用户数已经超过3亿,其中70%是90后。热爱分享的小红薯们生产了数千万条UGC,使小红书成为全球最大的消费类口碑库,成为年轻人的生活方式展示平台和消费决策入口。而完美日记的目标用户是18-28岁的年轻女性,她们追求时尚,热爱分享,相信用户口碑胜过传统广告。

2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,加大投放力度,规划投放节奏,打响品牌知名度,培养用户心智,随后其销量开始快速上升。目前完美日记小红书官方账号粉丝173 万+,笔记564条,获赞200万+,全平台笔记数12万+条。

小红书目前的用户组成可以简单划分为有明星(认证),头部kol(粉丝数>50万),腰部kol(5万<粉丝数<50万)、初级KOL或素人(粉丝数<5万)。

完美日记在小红书上采用了三段式的投放路径,首先与品牌明星和头部KOL合作,短时间内引发大量关注;接着大量投放产出精致深入内容的腰部KOL,通过试色、教程等图文视频内容,引发消费者种草和购买;最后通过购买产品后的素人在平台上分享使用体验,沉淀UGC内容,引发二次传播和声量叠加。

完美日记的高明之处就在于不死磕品牌明星和头部KOL,而是广泛投放腰部和初级KOL。明星和头部KOL在扩大品牌声量上效果显著,但是对于转化而言成本高,灵活度不高。腰部和初级KOL相对成本较低、配合度高,且通过长期稳定运营,与粉丝建立了良好的信任感,意见更容易被潜在客户接受。

微信私域留存复购

在小红书、微博建立了用户的品牌认知和购买欲望后,友好的产品价格及促销手段让完美日记顺利达成首单转化。但是如何留存这些对新鲜感高度敏感的年轻女性并且获得复购成为完美日记制胜的下一个关键。

完美日记用私域流量交出值得让消费品牌朗读并背诵的标准答案。

完美日记的私域流量池增长主要有两种方式:

  • 一是对访问店铺的用户进行福利引流,引导用户添加个人微信号“小完子”;
  • 二是完美日记会随订单向用户发出一张“红包卡”,同样引导用户添加个人微信号“小完子”。小完子会继续引导用户进一步打开“小完子福利社”下程序及加入群聊。

完美日记设粉丝运营岗位(社群运营)岗位对微信号及微信群进行运营:

小完子个人号由真人运营,输出真人出镜测评内容,进行社群运营的同时,还注重与用户信任感的打造,在朋友圈分享日常生活。

完美日记现在有几百个这样的“小完子”个人号,个人号、微信群和小程序组成了品牌的私域流量池,与用户建立长期稳定的互动性和信任感,引导用户留存复购。

四、给产品注入网红基因

完美日记的美妆生产之初就被注入网红基因,极具话题性和传播度。

大牌同厂提供信任背书

在初期的投放中,KOL经常会提到完美日记是大牌同厂、大牌平替。完美日记的部分产品由韩国科丝美诗集团生产的,这家厂商也是Dior、YSL、雅诗兰黛等知名品牌化妆品的代工厂商。大牌同厂成为完美日记籍籍无名时期的品质背书,摆脱了国货彩妆平价低质的刻板印象。

跨界联名助力品牌出圈

跨界联名可以帮助品牌触达自身品牌的受众盲区,“出圈”获得更多新客。天猫美妆的分析结果显示,IP合作款的品牌新客比例较非IP合作款高11%,获客成果显著。

完美日记先后与Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、中国国家地理联名推出眼影及口红。

与Discovery探索频道的“探险家十二色眼影”系列,配合出彩的产品设计和内容推广,成为完美日记一次成功的大爆发。

与中国国家地理联名的4款“上眼中国色”眼影盘,都以中国的山河美色为灵感,主题为赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、焕彩梯田。

“也许一生都无法欣赏完这片你深爱着的土地,那么如果它主动奔向你呢”等一系列广告词扣人心弦,极大提升了品牌调性,赋予了产品天然的传播话题。

总而言之,李佳琦虽好,完美日记们的新打法也是功不可没。中国消费品市场上,互联网挟裹新消费巨浪滚滚,看来每一种消费品都真值得重新做一遍了。

 

本文由 @董洛 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!