百度贴吧或无后——这一届兴趣社区怎么了?

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本文盘点了一些兴趣社区产品为何从风靡一时沦为现在的不温不火,并进一步分析了新兴趣社区产品的机会点。

或许很多人都忘了,在20年前,大家为什么上网。

“我要看新闻”和“我要聊天”就是中国第一批网民的基础需求。

实质上,这就是对内容社交的需求。

满足这两种需求的社区产品,一直贯穿着互联网的始终。

从各种聊天室,再到西祠胡同,猫扑天涯,以及风头一时无两的百度贴吧,许多红人和热门内容产生于这些社区,在中国互联网发展最快的二十年内,这些社区也孕育成熟了风格各异的互联网内容文化。

让我们将镜头转回现在,2019年。

长江后浪推前浪,哪怕是百度贴吧这样的王者,这几年也是止不住的下跌。

而伴随着技术的进步,许多新型的社区产品开始绽放光芒,比如短视频社区抖音快手,问答社区知乎,分享类社区小红书等等。

而保留着兴趣类社区尊严的,都是虎扑、汽车之家这类某领域的垂类社区。

那么问题来了,为啥没有一个能像当年贴吧一样百花齐放的兴趣社区出现了呢?

一、走下神坛的百度贴吧

巅峰的百度贴吧什么样子?

从活跃来说,以魔兽世界吧和李毅吧两个老大哥为例,一秒刷新就是一页半的新帖不是问题;

从文化输出来说,贴吧诞生的网络热词不计其数,出自李毅吧的“屌丝”“高富帅”等词早就破圈,全网皆用;

从大事件来说,“贾君鹏你妈妈让你回家吃饭”耳不耳熟?08年掀起全网“抗韩圣战”的就是魔兽世界吧。

更不用说卧虎藏龙的贴吧有着各个领域的高质量内容输出者,比如现在B站知名的数码评测up主“笔吧评测室”就是来自于笔记本贴吧。

游戏类、小说类、校园类、动漫类各种分类下都有多个极具活跃度贴吧,在2016年的时候,贴吧的DAU达到了3000W。

然而,如果我们可以明确指出一个产品的巅峰时期,那意味着这个产品已经从巅峰跌落。

我跟百度贴吧的朋友聊了聊,在2018年的时候,贴吧DAU就已经跌破1000W,在2019年和春晚的活动后,贴吧DAU大概升到了1350W,而到现在,贴吧具体的DAU数值我没有获取到,但应该在1000W左右甚至更低。

诚然,日活千万的产品已经算体量非常大了,只是却大不如自己的过往。

并且,据我了解,今年贴吧的员工也有大幅衰减。

互联网产品如逆水行舟,不进则退。

百度贴吧,慢慢走下神坛。

二、有心无力的新兴社区们

相比其他领域,兴趣社区领域的切入者没那么多。

2014年从QQ独立出APP的兴趣部落,在一段时间的喧嚣后,这两年没了声响,通过下载量预估可以看到兴趣部落活得并不好。

(兴趣部落IOS下载预估数据-来自七麦数据)

今年上半年,头条系产品飞聊上线,肩负着冲击腾讯社交护城河的重任,不过也只是昙花一现。

(飞聊OS下载预估数据-来自七麦数据)

毕竟,哪怕相比起现在的百度贴吧APP,他们的数据都差了好几个数量级。

(百度贴吧IOS下载预估数据-来自七麦数据)

此外,即刻也在往兴趣社区这个方向转型,要是不下架的话,也应该是初具规模了。

同时,也不得不提到百度贴吧的同时代产品:豆瓣

豆瓣小组在用户端其实颇受好评,也有豆瓣鹅组这样的头部大组,但豆瓣官方对小组的态度却有点含糊不清,整个公司并没有把小组当成重点。

从“爱豆组”和“反对阿北独裁组”用户积极提建议报BUG的情况来看,似乎用户对小组的感情比官方还深刻。

(豆瓣小组-爱豆组)

还有一些社交和兴趣社区混合的小众产品,比如苏打和一罐(刚被即刻收购),整体而言也是不温不火。

为啥这些新的兴趣社区都不太行了?

三、新的兴趣社区们,哪一步没做好?

很多时候,我们去看一个成型的社区的内容,会发现这个社区内容似乎没有重点,好像都是一群用户在分享自己的日常,或者讨论一些热点新闻。

比如虎扑最大的版块步行街,大部分内容都是一群直男聊生活工作和热点新闻,跟篮球相关的内容也有,但并不多。

有人就觉得这就是社区中的主要内容,所以只要找到一群爱聊天爱分享的用户,把他们凑到一起,自然就能聊起来了。

于是就疯狂砸钱,一天把DAU怼到几十上百万,买量一时爽,留存火葬场。

这完全是本末倒置。

像虎扑这样,大部分用户开始分享自己的生活,开始就热点新闻表达观点的情况,其实应该是算作社区成功的其中一种标志。

这意味着,这种情况是社区成功的结果,而并非社区成功的原因。

真正混过社区的人都知道,绝大部分用户是先被这个社区的特色内容吸引,再慢慢喜欢上这个社区的氛围,最后完全地认可这个社区及这个社区的用户。

当用户认可这个社区的时候,他就会愿意在这个社区中,用这个社区独有的方式,去分享自己所焦虑、疑惑、痛苦的事。

比如V2EX这个程序员社区,并非只有技术讨论,其中也有不少人关心脱发、猝死和职业发展。

比如在虎扑中,当JR们被绿了的时候,就会来到步行街发帖。

(经常会有虎扑用户分享自己的被绿经历)

但认可是一个过程,没有哪个用户一上来看几篇帖子就能认可一个社区的。

如果一个社区,不具备特色内容,也没有形成好的用户氛围,凭什么让用户认可这个社区呢?

从这个角度,再来看看这些新的兴趣社区们,你会发现,第一感觉,视觉和交互上,这些APP都不错。

然而,仔细一看,能做到有特色内容的社区都寥寥无几,更不用谈用户氛围了。

四、成功的社区是怎么做起来的?

我们不妨来研究下成功的社区,在前期积累流量的时候,做对了什么事。

在我看来,社区成功的核心就是两个:

  • 第一个,输出精准且高质量的内容。
  • 第二个,建立良好的参与感机制,让用户聊起来。

这两者具备双边网络效应,如果能击穿联通,那么一个社区就会形成一个非常良好的增长模型。

简单来说,就是给用户来社区的理由,以及给用户留下的动力,用户留下来,又会源源不断给到新的用户来社区的理由。

1. 输出精准且高质量的内容

我们常说,流量抓手无外乎这三个:工具、利益、内容

除了百度贴吧这种背靠搜索流量爸爸的社区产品外,其他的兴趣社区产品在前期都是靠内容来获取种子用户。

这些内容有两个特点:领域垂直、质量颇高

虎扑刚开始的时候,就是靠创始人程杭在芝加哥人工搬运第一手的NBA资讯,获得了第一波高质量的篮球爱好者;

新氧刚开始的时候,也是靠官方团队拍摄各大整形医院的实地照片,以及搬运国外优质的整形相关资料,获得了第一波关注。

我们把范围从“兴趣社区”扩大到“社区”,你会发现这一点仍然成立:

分享类社区小红书最开始的时候,就是一个叫做《出境购物指南》的PDF文件;

问答类社区知乎,最开始也是通过高质量的回答内容声名鹊起。

通过内容来的用户,在精准度和质量上也会更高,更符合前期核心用户的特征。

2. 建立良好的参与感机制,让用户聊起来

在大部分社区中,参与感机制就等同于UGC机制,如果用更容易理解的词来讲,这叫做:

氛围!

塑造氛围并不需要很强的产品功能,建立UGC机制也不意味着需要上线等级和激励体系。

最重要的,你需要让用户知道他们该聊什么,怎么聊。

对兴趣社区而言,“聊什么”这个问题并不难,兴趣本身就是最重要的主题。

难就难在“怎么聊”。

有的社区运营者,是有一定内容意识的,也知道在社区中去发一些偏干货类的东西。

然而大部分情况是,内容发出去了,用户看到了,顶多是点个赞,回复一些“感谢”、“牛逼”这些没啥意义的词语。

根本聊不起来。

讲道理,这种单方面传递的内容,还不如做个公众号。

而我们回过头看看那些成功的社区是怎么聊的,你会发现一些很有意思的事。

  • 第一个,大部分帖子的回复都不是无意义的,无论是抖机灵还是喷人吐槽,而是正儿八经在讨论和交流。
  • 第二个,大部分帖子中,用户与用户在评论区的互动都做得很好,像贴吧和虎扑,光两个人就能刷好几版的留言。
  • 第三个,会有不少的热门帖子,不是因为发帖者的内容而火,而是靠着神回复的评论内容而火,最右更是把这点做到了极致。

一来二去,聊着聊着氛围就出来了,而社区氛围形成的标志,就是形成一些社区”黑话“。

远到贴吧时期的“李菊福”“来信砍”,近到虎扑的“我好了”,这些不仅仅是一句句社区黑话,也是一份份社区文化。

氛围,就是一个社区的护城河。

社区产品的氛围其实在产品前期就会奠定起基调,比如知乎的严谨认真的态度,就是在邀请制的时期慢慢培养出来的。

而这些基础,全都仰仗初期那一批核心种子用户,他们必须具备专业性,也必须具备热情。

并且,哪怕有了这一批用户,社区氛围也不是一蹴而就的,还需要时间慢慢沉淀。

社区就得是慢火熬汤,心急是做不好的。

五、兴趣社区的机遇和挑战

不得不说,与百度贴吧辉煌的那几年相比,目前的市场环境已经大不相同,正是这些不同,让优秀的社区更难出现。

第一,是短视频的爆发

一个社区中,90%的用户都是只看不发言的内容消费型用户,而对于这类用户而言,短视频的内容体验更好,因此大部分用户将会用短视频产品替换掉社区产品。

因为短视频抢占用户注意力的能力太强,像快手和抖音甚至会成为斗鱼、虎牙这种直播平台的第二竞品。

(来自《QuestMobile:2019年中国移动互联网秋季大报告》)

第二,是知识付费产品的成熟

天涯论坛和百度贴吧时期的内容生产者,大多是用爱发电,那时候积累粉丝不容易,粉丝变现也不容易,单纯的内容变现更不容易。

而现在能够让具备内容生产能力的人变现的途径一大堆,人都是趋利的,都会做正反馈及时而强烈的事情,无形之中也减少了社区中优质内容生产者的数量。

第三,是资本市场被惯坏了

2017年下半年开始,“增长黑客”这个岗位持续走红,诸如”3天0成本涨100W用户“的案例层出不穷。

老板和投资人的阈值被不断拉高,一款新产品,要是几个月的时间做不到几十上百万的日活,就是一顿暴砍。

但兴趣社区这种东西,本身就是慢工出细活才能做好。

然而,这并非意味着兴趣社区这条赛道没有未来。

人是群居动物,找到群体,找到归属感是写在基因里的需求。

并且,腾讯、知乎、头条、钉钉等等大厂相继入局,都推出了自己的兴趣社区类产品,这也意味着兴趣社区隐藏着的巨大机会。

机会伴随着挑战,就看谁能率先一步找到合理的增长模式。

不过,无数过往经历也告诉我们,第一个找到增长模式的人,不一定能笑到最后。

然而,正是这些未知的未来,才让人刺激,让人热血沸腾。

六、哪些新的兴趣社区产品有机会?

虽然目前的兴趣社区产品基本都是”圈子“”小组“的模式,但也有一些具备差异性的产品让我眼前一亮。

1. 知乎圈子

一个成功的问答社区,想要孕育一个成功的兴趣社区,的确有天然优势。

抛开流量优势不谈,知乎本身就具备了成熟的社区氛围,也具备了大量专业的内容,这样一看,对于兴趣社区而言重要的东西,知乎已经具备了。

就看之后的表现了。

2.微信好物圈

背靠微信的流量,只要微信想推,量肯定是不愁的。

愁的是留存怎么做,怎么去解决内容和氛围的问题,如果好物圈开始跟微信公众号深入合作,那机会是相当大。

3. 即刻or一罐

我想了很久要不要放即刻上来,毕竟即刻凉了,能不能回来都说不准。

得益于内容订阅器的功能,即刻的用户中有一大批都是互联网从业者,因此后期转社区后,一个叫做”产品经理的日常“的社区就很快形成。

上面提到,用户如果认可一个社区,是会愿意在这个社区去分享一些自己所焦虑、疑惑、痛苦的事。

而即刻的”产品经理的日常“做到了。

现在即刻收了一罐,不知道后续会如何发展,值得期待。

4. 乌托邦

一般来说,兴趣社区类产品,都会以内容作为流量抓手来获取用户,但乌托邦这个产品另辟蹊径,选择了工具属性。

它拥有一套十分强大的后台管理功能,作为运营者你可以创建自己的社区并且自定义许许多多的功能,从用户激励体系到内容分区,运营社区所需功能都整得明明白白。

这也意味着,乌托邦这个产品在初期瞄准的是B端的用户,也就是各个社区的运营者们。

这的确是一种不同于其他社区的思路,随着微信公众号、头条号、直播平台的发展,KOL越来越细分和垂直,像李佳琦、papi酱这种具备极高商业价值的KOL不算少。

保不齐哪个领域的KOL就需要这么一个产品来运营一个社区,毕竟微信和微博的用户运营功能都太薄弱了。

但正如前文所说,社区的核心是特色内容和用户氛围,从工具属性切入,是否能够帮助运营者解决内容和氛围的问题,这还有待验证。

5. bilibili

没错,这里我也把B站放进来了,并且这是我最看好的。

从兴趣社区的角度来讲,目前你最有可能在哪里找到一些非常小众兴趣的内容,在哪里找到喜欢这些内容的人们?我想只有B站。

跟爱奇艺、优酷这类视频网站不一样,B站有着辨识度极高的用户氛围,和覆盖面极广的内容。

尽管目前B站看起来仍是一个视频网站,那谁知道以后呢?

七、写在最后

作为一名社区重度爱好者,我真心希望能看到更多好的社区类产品。

每个人都害怕孤独,每个人都需要找到自己的团体,每个人都需要归属感。

在天南地北里,能找到跟自己一样的人,这才是互联网的意义。

 

本文由@叶小戳 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 这篇文章绝了,爆泪啊

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  2. 逆天、绝学。我想不到还有什么词来形容👍

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  3. 社区变现谁更有钱途?

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  4. 即刻是宝藏社区,好玩的同时又可以学到东西

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    1. 对,最开始的工具属性吸引的用户太精准了

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  5. 透彻

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    1. :mrgreen:

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  6. 最新消息,微信好物圈已经升级为“微信圈子”了

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