难关重重,滴滴何时涅槃重生?

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本文盘点了滴滴目前的困境,并且针对它的新动作分析了滴滴未来可能迎来的新崛起。

今年是滴滴拼车业务上线的第四年。据公开数据显示,滴滴拼车自上线以来,累计使用人次达29亿次,最近一年累计行驶45亿公里,平均每天为乘客节省276万分钟的等待时间。

11月底,滴滴在媒体见面日上,宣布了两件事,一是宣布拼车新功能亮相,二是将12月3日打造成首个“全民拼车日”。

据了解,新拼车具有两大功能:一是勾选“接受拼车”的功能,这主要针对更注重快速出发的用户,用户在勾选拼单后,空车和已接到拼友的车都可以来接驾,这就在排队打车时帮助用户节省了时间。另一个功能是“一口价乘车”功能,可以使用户在出发时,就能满足一口价乘车的需求。

从本质来看这两个功能可分别满足时效和高性价比的用户需求,同时这也给用户提供了更多的选择性。

12月3日,“全民拼车日”如期拉开帷幕,当天滴滴在26个城市推出拼成打1折,最高减100元的活动。据公开数据显示,共有310万乘客参与了此次活动,其中有68万乘客是首次体验拼车,活动累计分享195.2万个快车空闲座位,创造了共乘里程657.5万公里。

这是滴滴在网约车模块推出的最新业务,它是否能成为滴滴下一个盈利点,这很难说。不过就目前来看,滴滴依旧处境不佳,在“资本寒冬”下能否度过难关,这是不仅考验滴滴的抗压能力,也考验滴滴的“反击”能力。

连年不断的巨额亏损

滴滴连年以来的巨额亏损着实引人瞩目。自成立以来它连续7年没有盈利,亏损达400亿人民币,而且至今还在亏损。

据滴滴此前公布数据显示,其2018年全年亏损高达109亿人民币。因此2018年年末,滴滴取消了高管年终奖,员工年终奖也折半。

毫无疑问,巨额补贴是滴滴连年亏损的主要原因之一

早在2012年9月“滴滴打车”上线之前,8月份,快的打车已经在杭州上线。而且当时国内还有2010年就上线的优步与易到专车。所以在当时的市场环境下,滴滴为了获取更多的市场份额,就已经开始给司乘进行补贴。

一直到2014年,滴滴、快的为了加速争夺网约车市场,两家掀起了轰动全国的价格战。据有关资料显示,仅在2014年前半年,两家合计补贴就达20亿人民币。

2015年滴滴、快的合并,更名为滴滴出行,2016年又收购Uber中国,擅长融资的滴滴凭借着丰厚的价格补贴,一路吸收司乘两端市场,在移动出行领域遥遥领先。

在与快的合并后,占网约车80%以上市场份额的滴滴出行,就已经试图下调补贴额度。然而事实证明,依靠补贴获取的市场,其回弹空间也不容小视。

据易观数据显示,在2016年6月滴滴的用户渗透率开始小幅度下降。到7月,滴滴的用户渗透率出现了较大的下滑,跌幅近10%。此外,滴滴在7月的活跃用户数也降低了超70万,其用户粘性也出现了连续下降。

所以为了持久留住用户,滴滴就不得不再次加码补贴额度。

如果分析滴滴年报数据就会发现,滴滴2017年全年亏损为25亿,而2018年却整整多了4倍有余。

那为何2018年滴滴的亏损却如此之大?

主要有两个原因:一是顺风车业务无限期下线;二是大规模的业务扩张。

2018年8月24日,浙江温州乐清市一名20岁女乘客乘坐滴滴顺风车遇害。自此次事件起,滴滴宣布顺风车业务无限期下线。而此前顺风车业务一直是滴滴在盈利方面的主业务,2017年给滴滴带来了 8 亿净利润。

在此事件下滴滴不仅要无限期下线顺风车业务,还要加强在安全和客服体系上的投入。程维在联合调查组进驻滴滴的时候就做出承诺,投入1.4亿元专项资金加强安全客服团队的建设,摒弃客服外包模式,在2018年年底前将自建客服中心扩展至8000席。

除了在安全上加大支出外,运力缩减同样让滴滴损失惨重。

2018年9月,交通部发布紧急通知,要求各地立即开展行业安全大检查,在2018年底全面清退不符合条件的车辆和驾驶员。也就是说,许多不合规范的网约车都将被清理出局,这对于占据90%市场份额的滴滴而言,冲击最大。

此外滴滴2018年的亏损,还与其业务扩张有关。

2018年4月,为了还击美团在出行业务方面的市场争夺,滴滴外卖在无锡上线试运营,与美团展开了接连不断的补贴大战。截至8月,滴滴外卖共布局6座城市。不过就目前而言,滴滴外卖的业务已经处于停滞状态。

与此同时,滴滴在国际化、共享单车、新能源汽车、金融服务、汽车后市场等领域均有大规模扩张。而且为了发力汽车后市场领域,滴滴将旗下汽车服务平台升级为小桔车服公司,并向后者注资10亿美元。

偏离轨道的顺风车

2018年也许是滴滴最难熬的一年。

自2012年诞生以来,滴滴凭借其凶猛的竞争策略,很快就占据了国内网约车市场份额的90%。随后,滴滴逐渐扩大体量,为其在后期盈利寻求更多的可能性。

然而到了2018年,滴滴境况急转直下:两起危机事件,导致曾于年初被曝出的上市计划搁浅,在业务中有着举足轻重的顺风车被迫下线。

而此前在滴滴内部,顺风车的发展前景曾被给予厚望。2017年1月滴滴总裁柳青也曾称顺风车是“滴滴里面很有亮点的业务”,并对当时的负责人黄洁莉给予了高度评价和认可。

2015年黄洁莉在接受媒体采访时曾设想,“(顺风车)是一个非常有未来感、非常sexy的场景,我们从一开始就想得非常清楚,一定要往这个方向打。”

当时黄洁莉认为,“过去你每天在路上两个小时,对于你的人生来说是消耗,但现在通过顺风车你可以认识比较靠谱的人,获得好的社交体验,它就变成了一种收益。这是从来没有存在过的一个场景,就像咖啡馆、酒吧一样,私家车也能成为一个半公开、半私密的社交空间。”

就是这种半公开、半私密的社交空间使得滴滴逐渐远离了最本质的方向,于是顺风车开始被逐步加入了社交功能。露骨的评价、隐晦的暗语多见于顺风车的评价中,虽然顺风车的订单量在不断飙升,但同时也为它日后“出事”埋下了隐患。

按照黄洁莉的设想,顺风车的本质应该是“共享和便利”,但是滴滴在实际的运行过程中,却偏离了原有的轨道。

一旦偏离原有轨道,就会产生问题。发生的两起顺风车案件,就是对偏离本质的“惩罚”。顺风车之于滴滴的重要性不言而喻,但在舆论压力和恶性事件面前,滴滴还是做出了下线的决定。

但这并没有影响整个顺风车行业的发展。伴随着滴滴顺风车的下线,是其他平台在顺风车领域的扩张。嘀嗒出行、哈罗出行都在不断扩大自己的市场占有率。

各大平台对顺风车领域的争夺,源于顺风车的巨额利润。滴滴顺风车下线之前,截止到2017年末,滴滴顺风车日均订单量达到200万,约占对滴滴总订单的10%左右,顺风车覆盖城市达到351个。

相对于快车和专车,顺风车不仅运营成本低,而且利润还高。据滴滴公布的数据显示,2017年顺风车业务为其贡献了将近8亿元的利润,是当时滴滴唯一实现盈利的业务。

这也就是各大平台为何在滴滴顺风车“出事”后,激烈的争夺顺风车市场的原因。

聚合模式带来新威胁

今年1月,哈啰上线顺风车,推出5亿元“顺风绿色出行基金”,背靠阿里入局,很快用户注册数量就突破了200万;6月,高德也开始为顺风车业务布局,在武汉等地招募车主;7月,曹操出行宣布9月将上线顺风车业务。

就在各家平台争抢顺风车市场的时候,另一种新的模式已经被发掘出来——聚合模式,背靠高德、百度、美团等地图、本地生活app应运而生。

这些巨头利用自身广大的用户基础开发了新的模式,区别于滴滴等自营模式的网约车平台,这些聚合平台通过上下游产业链分工协作的模式,接入第三方网约车平台来提供打车服务,以此满足乘客的出行需求。

对于滴滴这样的自营式网约车平台而言,聚合模式给他们带来了不得不面对的全新威胁。

从滴滴的发展历程来看,其成为巨头的过程与资本的关系可谓紧密相关,即用高速增长吸引巨量资本投入,然后以用户补贴、合并等方式打败竞争对手,再通过拓展新业务和市场推动新一轮高增长,之后进入下一轮融资吸金循环。

这与曾经的快的、Uber中国等没有什么不同,都是通过对用户的大量补贴,企图在资本的加持下快速跑马圈地。

如果回顾整个行业的发展历程,就会发现资本力量的助推是网约车市场高速增长的关键因素。但当下这一发展模式已步入了瓶颈:巨额补贴不可能长久存在,一旦资本投入力度减弱,司乘体验变差,打车平台便陷入发展与盈利的两难处境。

这从2016年并购Uber中国后,滴滴便试图减少补贴而导致用户活跃与用户粘度下降,就可看出。

今年5月,网约车鼻祖Uber在纽交所敲钟上市,然而Uber开局不利,上市首日即遭大跌7.62%,其无法得到投资者青睐的核心原因在于,Uber目前仍是一家严重亏损的公司。

这说明在全球“资本寒冬”下,“不惜一切代价追求增长”的业务模式已经过时,同时这也对国内网约车企业产生了“警醒”,那种严重依赖资本的发展策略已经不在适用于当下的市场环境,相反实现盈利才是眼下最符合时代要求的策略。

今年7月,首汽约车率先宣布将在年内实现整体盈利;9月,嘀嗒出行宣布公司已经实现整体盈利——盈利已经取代规模和速度成为行业新的关键词。

与自营模式相比,聚合模式是一种平台开放模式,更易实现多方共赢。平台在为各网约车提供流量入口的同时,也不断完善着自身服务生态的建设。

若从满足用户需求的角度看,自营模式与聚合模式各有优劣。

但按当下市场状况来看,自营模式目前在商业上存在较大挑战,如要在供给、体验、安全方面都做好,公司成本必然会上升,这就使原本脆弱单一的经济模型进一步承压。而这个方面,正是聚合平台模式的优势所在。

所以随着网约车行业发展步入第二个竞争阶段,在未来的网约车市场中,各玩家比拼的将不再局限于融资能力,而是会聚焦在盈利能力方面。谁能更好地整合资源、满足用户的出行需求,谁就能得到用户的认可和市场的回报。

另辟蹊径的拼车业务

11月6日,滴滴宣布重启顺风车业务。这标志着下线整改一年多的滴滴顺风车重新回到了大众视野。据了解,滴滴此次整改主要集中在司机、乘客、司乘双方三个层面。

司机端:提高了司机审核的标准,社会公开的失信被执行人不被录用;用动态拍摄的方式采集三证信息,防止证件造假;携手公安机关对注册车主进行背景审查,实现双重保护。

乘客端:增加人脸识别验证,保证双方安全;增设安全任务及安全学习教育,提高安全意识;下线头像性别等个人信息展示,保护了用户隐私。

司乘双方:下线附近接单功能,避免挑单行为;限定每日接单数量,减少安全风险;重构评价体系,呈现真实评价。

可以看出,滴滴为了让其顺风车业务重新回归,找回盈利点,的确下了很大的决心和力度。但当滴滴真正回归后,才发现如今的网约车市场已经不是一年前的那个时候了,不仅各大平台都在争夺顺风车市场,而且许多以前的用户对自己公布的新方案也不买账。

此外,若是从行业整体发展来看,传统的专车、出租车、快车业务,基本上潜力挖掘的已经差不多了,以后不可能会再出现爆发性增长。据TalkingData 数据显示,第三季度中国网约车app日总活跃使用量同比下降 6.3%,这是连续第五个季度的下滑。

所以面对这样的处境,滴滴另辟蹊径推出了全新的拼车产品,而拼车正好与近几年“很火”的共享经济密切相关,其不仅能帮助平台优化结构,还能降低用户的使用成本,提高出行效率等,既符合业界期待,也符合滴滴本身的商业价值。

滴滴出行网约车执行总裁陈熙表示:“拼车本质上是网约车,司机是快车司机,他们是服务者,司机提供服务是为了赚取收入;顺风车的司机是私家车主,他们出行有目的地,顺风车模式下的司乘关系是共乘互助,收取一点费用来覆盖油费,两者从属性、定位、司乘关系以及收费逻辑都不同。”

12月3日全民拼车日当天,全国26个城市共有310万乘客参与拼车,其中有68万乘客是首次体验拼车,活动累计分享195.2万个快车空闲座位。

从发展前景来看,我国拼车市场潜力十分巨大。据有关数据显示,我国营运性城际级出行每年约190亿人次、市县级出行约60亿人次,在400公里以内的城际网约出行服务处于基本空白阶段,尤其在三四五线城市和县区。

目前在国内四大头部网约车平台中,只有滴滴一家拥有拼车业务。这对滴滴而言,只要抓住时机发挥好运营优势,日后国内拼车市场或许又是自己的“天下”。

未来发展潜力不可小觑

连续7年亏损,声誉还在近几年中不断遭受打击。但滴滴依旧能缓过劲来继续征战互联网领域,这足以说明其坚强的抗打击能力,这样的公司往往在大浪淘沙后会呈现出非凡的成就。

此外,滴滴在继续深耕网约车业务规模的同时,也在发展包括单车、汽车后市场在内的多元化业务。往远看,还有无人驾驶。尽管这些业务目前并不强大,也看不出其有多少价值,但可以肯定的是让滴滴在未来走得更远。

2018年4月,滴滴出行创始人程维提出“洪流联盟”。即打通汽车全产业链上下游平台,同时推动各大汽车企业实现共享化、智能化和新能源化的一次多企业合作。这些新兴汽车企业聚集到一个平台中,使滴滴出行成为重要的分发平台之一。

很明显新能源汽车运营成为滴滴盈利的新“浮木”。

“电动汽车在滴滴平台上面是能够盈利的”,程维当时在公开演讲中如是说。“滴滴自己的车队可能已经是中国最大的几个车队之一了,今年5万辆汽车,我们实践运营过,在这里面用现在大家新能源汽车可以跑平,可以赚钱。”

想要盈利,自然先要投钱。1月28日,北汽新能源与滴滴旗下小桔车服共同出资成立“京桔新能源汽车科技有限公司”,致力于开发专门用于共享出行的定制新能源网约车。

不仅如此,今年年初滴滴还在金融、保险领域加快布局。

1月2日,滴滴“金融服务”频道在部分城市的滴滴出行app端低调上线,向平台用户推出了保障、信贷类金融产品。

2018年12月以来,滴滴推出 “点滴医保·100种重疾保障计划”和“点滴医保·百万医疗保障”两款保险产品。两款产品均为一年期消费型保险,由众安保险承保,按月支付保费。

今年8月,滴滴自动驾驶部门正式独立,其雏形是2015年滴滴成立的机器学习研究院。这意味着滴滴用了近四年的时间完成了技术与商业模式的迭代进化,开始着手打造自己的“移动出行生态”护城河。

虽然滴滴并没有描述其移动出行生态是什么,但从开展的相关业务也可看出一些端倪来。

首先是滴滴最基础的出行服务及其衍生业务。从国内业务上看,凭借“出行”这一基础业务,滴滴已经向外延伸出汽车电商、汽车金融、汽车后市场等业务,虽然在这些业务中仍有一些还在发展过程之中,但不可否有些业务已经取得了相当不错的进展。

在全球业务方面,滴滴不仅投资了一些国外公司,如东南亚出行公司Grab、欧非出行公司Taxify、美国出行公司Lyft,还收购与合作了一些国外公司,如收购巴西打车平台99,与日本软银进行战略合作等,而且还在澳大利亚、墨西哥等推出了自己的出行服务。

通过这些投资、并购或合作,滴滴的基本出行业务可以说实现了全球覆盖,并且在不久的将来其衍生业务也将覆盖全球。

所以从长远来看,滴滴的发展潜力依旧很大。只要滴滴出行生态打造成功,在出行领域形成一个完整的闭环,那其护城河肯定是网约车行业内最坚固的。

 

作者:刘磊,蛇眼财经记,公众号ID:sheyancaijing

本文由 @蛇眼财经 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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