如何挖掘用户需求,这是运营人员必须迈出的第一步

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产品是给人用的,是为了满足人的各种需求。所以我们在规划运营策略时,应该以用户需求为中心,以此作为决策的依据。所以,了解用户的真实需求,是从业者必须迈出的第一步,也会贯穿后续工作的全过程。对于运营来说,只要能很好的把握用户需求,即使专业能力弱一些也无所谓。

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这就是为什么音乐、电影、体育等垂直领域的产品,都会找有专业背景的人或资深粉丝做运营。我认为运营的最高境界是,先让自己成为用户,然后努力去做让自己满意的事。

其实,这很难做到。当我们站在运营视角时,决策的出发点可能有偏差,就很难成为真正的用户。举个例子:步行时,我们觉得私家车不懂礼让很讨厌,有车了不起啊;开车时,我们觉得步行的人能不能走快点,我赶时间呢。这就是立场不同,屁股决定了脑袋。

所以,把握用户需求变成了一件专业的事,成为从业者的一项专业技能。对于运营人员来说,这个专业技能就是会分析、运用和创造用户需求,并通过运营手段在产品上落地,从而达到产品的整体目标。

当我们面对一个陌生的领域时,就要自己想办法去了解用户需求。目前最常用的方式是调研,流程是这样的:

  • 根据产品定位,给出目标人群的类别
  • 按人群类别列出属性,如性别/年龄/所在地
  • 收集用户信息,如问卷/电话/访谈
  • 分析收集到的信息,得出调研结论

收集用户信息的方式:

  • 问卷调查
  • 焦点小组
  • 相关人访问
  • 现场观察
  • 二手资料
  • 竞品调研

以上是传统的用户调研方法,看起来很顺很合理,其实有很多问题:

1.用户反馈不是真实的

我们追求的是最本质的客观事实,而在调研中,用户反馈的信息必然会经过自己处理,不知不觉的加入了主观意识。这样得到的反馈信息,就有悖于我们想得到客观事实的初衷。

主要体现在以下两个方面:

①利益驱使

用户为什么要参与调研,好像没什么理由让用户给出自己的真实情况,所以一般的解决办法就是奖品激励。但是,本应客观公正的用户调研,掺杂了利益的元素,难免会变味儿。

正所谓「吃人嘴短」,当用户拿了或希望拿你的好处时,肯定会不自觉的给出偏正面的反馈。比如,你在我的淘宝店买东西,我说快买吧我送你价值5元的礼品,记得给好评哈。即使我的东西质量一般,你都会给好评的。

所以,没有利益驱动,就很难让用户参与调研;有了利益驱动,有可能会影响最终结论,这是很难绕过的一个坎儿。不过,如果对调研样本的数量要求不高,这个问题的影响面还在可接受范围内。

②群体影响

在参与调研时,如果与群体在同一空间,个人观点会受到群体影响,从而给出非客观的信息。

这一点往大了说,属于心理学领域,如《乌合之众》里讲述的大众心理研究。这种案例很多见,比如在现场看球时,虽然你是中立球迷但很容易被身边的人感染;比如在公共场合看到一群人在打小偷,虽然你认为打人不对但还是会凑上去踹两脚。

调研时更容易出现这种情况,比如你看完一部电影,准备去豆瓣上标记评分。一边打开网站一边纠结,到底打三星还是四星。突然发现大多数网友都打了四星,这时你是不是也不自觉的打四星?

2.导向性描述

无论问卷还是访谈,都需要传递信息给用户,才能获得反馈。在这个过程中,很容易夹杂导向性描述。

举个例子,为了研究用户对什么内容感兴趣,我们做过一次问卷调研。其中有一题是这样的:

你最希望看到以下哪一类内容:

  • 新闻资讯
  • 专业影评
  • 网友评价
  • 主创评论
  • 官方精选内容

结果,选择「官方精选内容」的用户占比最高。但我觉得这个结论没有说服力,问题出在选项的描述,「官方」和「精选」代表着优质和权威,是导向性描述,和其他几个客观描述的选项相比,用户不选这个都说不过去。

3.认知不统一

对于调研中的问题或选项的描述,很多时候是没有严格且清晰的界定,用户对此的认知也可能完全不同。如果认知有差异,那么调研的结论就没有价值了。

举个最简单的例子,让几个男生评价一个女生的外貌,张三选的「还行」,与李四选的「漂亮」,很可能在他们心里都是「不错」的意思,属于同一水平。

再举个例子,给电影评分时:

有人认为「还行,把我逗笑了」,给五星;

有人认为像「教父」这种最经典的电影,才打五星

这个案例说明,用户对于评分的标准认知不同。即便打分时有文案引导,比如三星的文案是「一般般」,四星是「比较好」,但是关注文案的肯定是少数人。

4.把未知因素视为已知条件

调研时,需要预设一个场景或条件,再收集信息。然后从各个角度再调研,去交叉验证这个预设场景是否正确。这是比较传统的方法,理论上是合理的。

但实际上很少人去做「交叉验证」这个环节,只做了「预设场景」,相当于把调研设计者的主观意志强加到用户身上。

举个例子,调研中有一个这样的问题:

在线问诊时,你会向谁提问:

三甲医院资深专家,付费10元

二甲医院主任医师,付费4元

乡镇医院主治医师,免费

这个案例存在的问题,就是把未知因素视为已知条件。首先,用户不一定会「在线问诊」;其次,用户并不清楚「三甲」和「二甲」医院的差别。如果这样,这个问题就没有价值了,甚至还会误导最终结论。

即使在这个问题之前,还有一个「你是否会使用在线问诊」这样的问题,那么到这个问题时,用户仍然会遇到困惑。因为即使用户之前选择了「不会使用在线问诊」,这个问题还是要回答的,但是必须选一个。

这样的案例还有很多,再比如「XX作为媒体平台,你认为哪一类内容最吸引你」,用户就晕了,什么是媒体平台,用户真的认为你是媒体平台吗?

以上四点,是我认为在调研用户需求时,容易出现的问题。并不是说问卷或访谈不靠谱,而是说这种形式更适用于收集客观的用户信息,比如在一个广场里,是男生多还是女生多,是本科生多还是硕士多。

不要偏激的认为传统调研不靠谱,而是要针对不同的调研目的,选择合适的调研形式。下面说说用户需求调研应该怎么做:

上文提到,运营的最高境界是先让自己成为用户,再努力去做让自己满意的事。可以把这句话拆解为两点:

  • 把握用户需求,了解用户就像了解自己一样
  • 具备运营能力,把用户需求通过运营手段落地

可以看出,用户需求实际上是来源于对用户的了解,真正的站在用户的视角和阶层,设身处地的去感受和积累,去做用户可能去做的事,并不是通过分析和调研得出的。

以下是我总结的调研用户需求的方法:

1.大量的与用户沟通

在调研前并不确定哪几类用户是我们的目标受众,所以先主观列出几个分类和名单,大量与用户面对面沟通,快速积累到一定的量级。

这时理应对用户群体有了一定了解,再回头来检查之前列出的分类和名单是否合适,再调整的更合理一些,然后继续沟通,直到自己认为想清楚为止。虽然这是笨办法,是体力活,但一定最有效、最牢靠。

之前在做K12产品时,起初完全不了解这些中小学生用户,于是就拼命的和他们见面交流。希望了解中小学生的学习环境、生活方式、兴趣爱好、手机持有情况等,把用户分为小学、初中和高中三类,再以相应的方式做调研:

  • 小学生:进校与学生进行群体交流,以及对家长和老师的1对1访谈
  • 初中生,进校与学生进行群体交流,以及对学生、家长和老师的1对1访谈
  • 高中生,校外1对1访谈和问卷调研,以及对家长的1对1访谈

在访谈量级较小时,可能会感到困惑,因为个体之间的差别很大,并不能总结出规律。一旦积累到一定量级后,我们首先能做到对中小学生和家长这个群体有足够的了解;其次也能认知到不同群体的差异,可以有针对性的做运营规划。

虽然也不能用一两句话总结规律,但对这个群体的理解肯定更深了。举一个极端的例子,我们对自己的父母最了解,但我们很难用一句话去描述他们是什么样的人,善良、开朗、勤劳这样的词汇实在太苍白。

2.去做用户会做的每一件事

用户会围绕你的产品做很多事,为了体验用户的感受、融入用户群体,运营人员也应该去做这些事,甚至在多个场景、长期大量去做,这样才能真正体会用户的感受。

以简书为例,贡献用户是写作爱好者。想要了解这部分人的需求,就要自己多发几篇文章试试。别小看这件事,分这几个阶段,以及相应感受如下:

  • 定主题。感受策划过程中的纠结和痛苦
  • 写和发。写作时的感受和产品体验
  • 等反馈。比如回复/赞/转发/评论/打赏

篇幅所限,重点说最后一点「等反馈」。之前两步做的所有工作,付出的时间和艰辛所积攒的情绪,都要通过这个环节释放。所以,收到很多赞赏和好评是什么感觉,收到很多谩骂和无人关注是什么感觉,如果你不写文章,是很难体会这种感觉的。

这就是有人在互联网上贡献内容,但没有任何经济收益的原因。只有参与到这个群体中,真正的做起来,才真能感受到这种精神上成就感和满足感,真的不是什么都需要钱来搞定的。

我就是这个群体中的一员,由于每周要发布一篇文章,所以需要花费很多私人时间。但是每当我收到大家的打赏和回复时,每当有人告诉我他的受益时,这件事再辛苦我也愿意做。但如果以经济指标去衡量ROI,这件事肯定就没有做的价值了。

再以电影爱好者群体为例。最初,我以为电影爱好者的心思很容易摸透,几乎每个人都爱看电影。但事后发现并不是这样,我不知道一个电影发烧友的生活方式是什么样的,也想不到他们会围绕电影做哪些事,他们喜欢什么唾弃什么。

我用了一个最笨的办法去解决这个问题。通过提升观影量,让自己的视角与铁杆粉看齐,或许这样我就能理解他们对电影的感受了。我把这件事融入到自己的日常生活中,做了一年的时间,确实感觉收获很大。

3.研究行业

虽然我们是互联网从业者,但目前基本上都专注在某个垂直行业,比如医疗、教育、娱乐等。

除了感受用户,还应去研究用户所在的行业。行业是用户和产品所处的大环境,用户和行业就是鱼和水的关系,去研究水,是为了更好的感受鱼。

不是让运营做行业调研,这个问题太大,单独写一篇文章都不为过。在用户需求调研这个话题里,只需要做到关注行业热点和趋势,并参与业内交流就够了。

获取信息和业内交流的方式,这里不细说。这点主要依赖在日常生活中的积累,以及自我驱动和学习的能力。只要长期坚持下去,就会有「从外行到内行」的变化。

4.关注竞品

需求调研的难点是,让用户在构建的场景下给出反馈信息,但实际上用户感受不到这个场景。比如,我们抓住一个人问,如果你站在100楼的楼顶往下看,害怕吗?可是他并没有站在那么高的地方,这就是构建的场景。

所以,竞品就相当于这真实存在的100层楼,用户也已经站在了楼顶,想知道用户怕不怕,结果你都看得到。也就是说,把竞品看成小白鼠、出头鸟、领跑者这样的角色,坐等结论就行。

回到产品本身,假设你想知道用户是否有某一方面的需求,可以看看竞品里是否有满足这个需求的模块,看看这块的数据情况,基本上就能印证了。比如,想知道用户是否愿意为文章付费,就去看简书和公众号;想知道是否会为音乐付费,就去看QQ音乐和网易云音乐。

有的在前台就能看到数据,比如打赏和浏览量;如果前台看不到,可以通过业内朋友打听一下,基本的数据或转化率一般都可以问到。

5.充分利用内部资源

产品内部有很多分散的、无结论的信息,没有被利用起来。比如用户反馈和用户行为数据。

①用户反馈

归拢所有用户反馈的渠道,站内、微博微信、用户群等,每周收集用户反馈(bug要及时处理),并分类和标记优先级。积累一段时间之后,会发现有几个需求点会被不同的用户反复提到,这时就需要重视起来,挖掘用户反馈背后的需求。

比如,用户希望新增「关注」的功能,实际需求可能是找不到之前浏览过的内容了。假设这点成立,可看出用户会在这个平台消费内容,并且对内容有稳定的预期,已形成品牌效应。接下来,就可以更重视品牌化的内容,通过PGC或官方产出达成。

当然,产品不一定非得上线「关注」功能,实现需求的形式有很多,比如根据用户兴趣推荐内容,省去了去「关注」这个操作。

②用户行为数据

周末,朋友来我家吃饭,可惜不知道他的口味偏好,我干脆就煎炒烹炸各做一个菜,他喜欢吃哪个都行。最终,看哪个菜吃的最多,就能知道他的口味。

同理,想了解用户有哪些需求,可以看现有各功能模块的数据,或者预先上线「几道菜」看看效果,数据是最有参考价值的。

比如,想知道用户喜欢50字,还是300字的影评,可以选一部电影,在相同位置把两个字数的影评各放一天,记录浏览量和互动量的数据。轮换不同的电影和不同风格的影评,多试几次,应该可以明显的得出结论。

无论负责那个模块的运营,建议平时多看看产品的数据,不仅包括整体的DAU和新增,还包括各个模块的,以及过去一段时间的走势,会有很多料在里面。

结束语

相对于从事用户研究的朋友,上述方法并不专业。我是以运营视角在看用户需求这点事。太专业的方法论可能不适用,也不能解决运营的问题。

另外,用研朋友一般是以单个项目为研究单位的,并不像运营一样长期跟着一个产品走。受此约束,调研的效果也会受影响。

总之,用户需求没有恒定不变的结论,是在不断变化的。作为运营人员,我们要想尽办法融入用户群体,不断去感受和钻研用户需求,甚至去探索用户都未发觉的需求点。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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