颠覆淘宝,拼多多可能会赢

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淘宝 VS 拼多多,谁会成为下半场的赢家?

从2019年7月中旬到11月中旬,拼多多的股价翻倍,从7月中旬每股20美元左右涨到11月中旬每股45美元左右。拼多多能够涨到什么程度呢?这个问题约等于在问拼多多接下来的前景怎么样呢?

这篇文章从讨论中国电商平台三强(阿里巴巴、拼多多、京东)的角度来分析拼多多。

如果你对电商三强的看法还停留在:

  • 淘宝:应有尽有
  • 天猫:品牌货
  • 京东:强项是3C电器、图书
  • 拼多多:假冒伪劣产品

那你只是用静态的思维看待事物。用对过去的静态看法来预测动态的未来,这就像守株待兔一样,看到了兔子撞到了一棵树,就以为以后兔子还会撞上这棵树。

而当我们找到了事物运动的方向和速度,当我们能够描述局势变化的趋势,我们就能够更好地预测动态的未来是什么样子。

电商三强局势

阿里巴巴的电商业务无疑是领先者

2018财年,淘宝加天猫的GMV是5.7万亿。而2018年中国的社会消费品零售总额是38万亿,2018年全国网上零售总额是9万亿,其中实物商品网上零售额是7万亿。虽然淘宝天猫没有发布零售额,但是总不会差GMV太远,阿里当之无愧是电商业务的领先者。电商已经是三足鼎立的局面了。

增长有极限。

在中国的社会消费品零售总额增长放缓的情况下,淘宝天猫能多大程度地从线下零售那里抢到市场份额,决定了淘宝天猫的高速增长还能持续多久。

而随着增长的难度越来越高,淘宝天猫为了维持增长,会做出越来越多伤害这个生态系统的动作,用户感受到的折扣力度降低,赚到钱的淘宝天猫商家越来越少,折扣活动玩法越来越复杂且让人生气,这些表象可以窥见。

京东则更像是淘宝天猫的追随者

阿里巴巴做什么动作,京东也跟着做什么动作。

阿里巴巴有快递护城河,那京东就建设京东物流;

阿里巴巴有品牌旗舰店,那京东就也有品牌旗舰店;

阿里巴巴有盒马鲜生布局新零售,那京东就和家乐福合作进入新零售;

马云搞扶贫,那刘强东就也搞扶贫;

2019年天猫双十一销售额达到2684亿元,那京东就2019双十一销售额达到2000亿元,不过这个2000亿是十一天的累积下单金额,在数据上讨了个巧。

反正你阿里巴巴搞什么,京东没有雄厚的资本,那打个折地模仿也吃不了亏。

京东2018年的GMV有1.68万亿,达到了淘宝天猫的30%了。要知道亚马逊2018年的GMV也不到1.63万亿人民币。奈何京东生在中国,并且京东遇到了阿里巴巴,并且人们通常都记不起老二。

所以,京东作为模仿者,要达到同样的转化率,需要付出更多的营销成本,需要给用户出让更多的利益,需要给商家出让更多的利益。

追随者面临的问题是,你既然是学人家的,你天资又没有人家好,那你凭什么超过人家呢?追随者难以超越领先者,并且为了生存要付出比领先者更大的代价。这就像北乔峰、南慕容齐名,可是南慕容却不如北乔峰,但南慕容却不断被拿来和北乔峰比较,结果是两人一过招,世人就只道北乔峰武艺高强,而南慕容不过是手下败将。

拼多多则是个颠覆者

拼多多打破行业既定逻辑,独辟蹊径,不断发展壮大。

拼多多在2019年7月1日之前的一年里GMV同比增长171%,达到7091亿元。这个成绩达到京东2018财年GMV的40%左右,明年就有希望超越京东的GMV。如今,拼多多在美股的市值也已经超过了京东,体现了美国投资者更加看好拼多多的前景。

拼多多的特点是低价,相对应的是产品及服务性能更低。随着电商行业向农村市场渗透,且整体经济发展趋缓,低价正体现出吸引力。

追随者战略很难取胜

追随者战略就是模仿竞争对手的先进经验。你阿里出什么招,我京东把你这招揣摩清楚,也照葫芦画瓢。你阿里吃第一大口苹果,我京东吃第二小口苹果。

但追随者相对于先行者,几乎是处处落下风,想要超越是难上加难的。

阿里有更加雄厚的资本,更加强的融资能力。做同一件事,阿里可能投入一百亿的资源,而京东可能只能投入十亿的资源。

阿里有更强的品牌价值。一旦在用户心智中建立了第一名的地位,各种免费流量就滚滚而来,人人都自带干粮为你喝彩。

阿里吸引人才的能力更强。做同样的事情,实力强的当然是更令人才信任的了。

追随者目标如果是跟着喝汤,那只要行动够敏捷,喝到汤的可能性还挺大。

颠覆者战略

克利斯坦森在《创新者的窘境》中讨论了创新者所面临的窘境。行业的领头企业,明明在不断地优化,但是却时常被新兴公司所颠覆。这个现象并不少见,甚至在国家的兴衰中,也同样有类似的规律。

  • 柯达在胶卷时代明明做得很好,可是到了数码摄影的时代,怎么就退出了竞争舞台。
  • 诺基亚在功能手机时代明明是王者,可是到了智能手机时代,怎么就退出了竞争舞台。
  • 微软在个人电脑时代明明是操作系统的王者,可是到了智能手机的操作系统,怎么就退出了竞争舞台。

甘斯在《创新者的行动》中对这个问题讨论更深入了,并研究出了解决办法。

甘斯给颠覆下了一个定义:当成功公司因继续沿用助其成功的经营方法而失败时,颠覆现象就会出现。当新产品或新技术进入市场,成功公司步履维艰时,我所说的“颠覆事件”就会发生。

并归纳了两种颠覆理论:

  1. 需求方颠覆理论(克利斯坦森提出):公司越关注传统客户的需求,越可能被颠覆。
  2. 供给方颠覆理论:现有公司很难采用新的创新,因为创新涉及整个产品体系的变革,而不是部分本身。

通俗点理解需求方颠覆理论。由于一个公司无法满足所有的人,当公司越来越关注贡献主要收入的用户时,就忽略了满足其他用户,这为新公司的崛起创造了机遇。

比如当淘宝对商家的剥削越来越重时,就为商家投奔另一家平台创造了机遇,当淘宝给用户的实惠感越来越低时,就为用户投奔另一家平台创造了机遇。

比如当微博越来越鼓噪人们的情绪,如娱乐八卦绯闻,负面新闻,就为另一个不鼓噪情绪的UGC平台诞生创造了机遇。

通俗点理解供给方颠覆理论。由于新的竞争赛道需要进行一些变革,可能要改变流程,改变具体的技术等,以前的王者积累的技术和流程就没有用了,在新的技术流程上并没有优势。

比如通信技术从4G进展到5G时,华为的超车。

比如汽车从燃油车过渡到电动车时,特斯拉的超车。

然而,这两个作者关注的焦点都是面对颠覆,过去的王者该如何保持地位。还有另一个角度,就是新的竞争者作为颠覆者这个角色,该如何行动,才能颠覆过去的王者。

我们用颠覆者战略来概括新的竞争者颠覆过去的王者所采取的行动方案。

从需求方颠覆理论来看,颠覆者应该寻找自己更能满足需求而传统王者难以同样满足需求的地方。

从供给方颠覆理论来看,颠覆者应该寻找一个新的赛道,在这个新的赛道,传统王者过去在流程、技术上的积累几乎归零,需要从头再来。

拼多多与阿里的攻守之势

从需求方颠覆理论的角度看。拼多多是满足了阿里本来没能很好满足的一些需求,核心词就是低价。

在15年前,线下零售是被阿里颠覆的对象,那时阿里巴巴以更低的价格,更方便的购买方式等价值点从线下零售那里抢到了市场。

而现在,阿里成了拼多多颠覆的对象,拼多多以更低的价格等价值点,从线下零售和阿里那里抢到市场。由于更大的苦主是线下零售,阿里、京东、拼多多一起从线下零售那里抢到一大块肉,阿里撕下一半,拼多多撕下接近一半,京东撕下一小片。阿里和拼多多的矛盾暂时可以被掩盖住。

这几年在快速推进的城市化,快递业向乡镇渗透,智能手机普及,4G网络的覆盖,这些使得中国几乎所有人口都进入了电商的覆盖范围内。

当这些红利逐渐减少的时候,就是拼多多和阿里彼消此涨的时候。

有人喜欢用三四五线城市、下沉市场来描述拼多多的战略定位,但这种描述是很偷懒的方式,用这种偷懒的描述方式是掩盖了事物的本质,看不清本质,也就不知道为什么做对了,也不好预测接下来怎么做才能继续做对。

低价代表的低端市场更容易开拓

随着时间的推移,在市场里的消费者,对产品性能的要求是越来越高的。比如,本来快递三天送达已经能满足某个消费者了,但是过了一年,这个消费者习惯了一天送达的快递,再看三天送达的快递就觉得无法忍受。

不同的消费者,对性能的要求也不同。比如,有些人觉得快递十天半个月到都无所谓,不着急;有些人就希望两三天内收到快递;还有人,甚至希望当天就收到快递,特别盼望早点收到快递。

我们将对性能要求低的这些消费者划分到低端市场,将对性能要求高的这些消费者划分到高端市场。

产品或服务的性能越高,当然就值得越高的价格。

一个产品的发展,性能是不断提升的,随着性能的提升,就能够满足越来越多消费者的要求。

如果一个新产品定位于高端市场,它就容易因为无法满足足够多的消费者,而无法获得足够大的市场。因为这个新产品对于低端市场的消费者而言性能过剩了价格贵了,对于高端市场的人而言这个新产品这样的价格能否满足消费者相应的性能要求很难说。

而如果一个新产品定位于低端市场,它就更容易满足低端市场的消费者,随着时间的推移,产品不断迭代,这个产品能够逐渐满足高端市场的性能要求,于是就有机会占领更多的市场份额。

当拼多多成为消费者的选项时,一部分消费者由于对产品性能的要求不是很高,发现淘宝性能过剩了,拼多多的性能就能够满足自己的要求了。于是拼多多可以夺取淘宝用户里对性能不高的一部分。

随着拼多多的发展,拼多多性能越来越好,拼多多不仅能够更好地满足自己本身的用户,而且还能够满足淘宝用户里要求更高的那部分用户。

这个过程,就是颠覆现象发生的表现。

淘宝的无力

淘宝自身不能降低性能,因为这样就会放弃那些对性能要求更高的用户,而这部分用户则为淘宝贡献了大部分利润。由于淘宝是市场的领先者,他因为降低性能从拼多多抢回的利润,明显低于淘宝自身降低性能而放弃的利润。

假设在一个有100消费者的市场,淘宝占领50%的市场(50用户),拼多多占领10%(10用户),淘宝的利润(100元)本来为拼多多(50元)的两倍,现在淘宝降低利润到和拼多多相同,于是淘宝从拼多多那里夺回了拼多多一半的市场,计算结果是淘宝的盈利由5000元变为了2750元。

淘宝的做法是再造一个低端淘宝,这就是淘宝乡村版,以及聚划算。企图另做一个对标拼多多的品牌来与拼多多斗。

但是淘宝造出了聚划算,也依然不能够全力发展聚划算,因为聚划算的发展壮大,也还是抢了淘宝的市场,是聚划算和拼多多一起来抢淘宝的市场。聚划算和拼多多斗争得越激烈,淘宝受的伤也就越重。因为经过聚划算的宣传,一些淘宝用户发现用更少的钱能够买到自己满意的产品,于是从淘宝投奔到聚划算。

这就是为什么比拼多多发展得更早的聚划算,却远不如拼多多有影响力的原因,聚划算沦为尾货倾销,而拼多多不仅能倾销尾货,还能够倾销低端产能。

另一个思路就是从公关上损害拼多多的品牌,这事不一定是淘宝干的,这事是很多人都想干的事,凡是目标市场比拼多多高端的平台,都可以受益。

拼多多的定位既然是低端市场,那么拼多多就要锚定价廉物美这个心智。而黑公关要做的,就是将拼多多的价廉物美变为价廉物劣,价廉物假。这就是我们2018年集中看到的拼多多遭遇假货,劣货质疑了。直到2019年快过完了,很多人面对拼多多的百亿补贴还在惶恐会不会买到假货。

公关这一思路起到了不错的效果,但是只是延缓了拼多多的发展,依然不是必杀技。

第三个思路就是性能升级。就是不断提高消费者的要求,这样这些消费者面对拼多多就会觉得性能差劲。于是我们看到猥琐发育了3年的淘宝直播,在今年双十一获得了淘宝大量的资源扶持。

然而性能升级的思路会遇到性能过剩的问题,当你满足了消费者的需求之后,你再继续推出各种花样玩法,对消费者都起不到大的影响。

例如移动电话,最开始消费者很在乎你能够把它做的越来越小巧越来越便携,可是到了21世纪时,手机已经足够小了,你再继续小消费者也不能被打动了,于是之后手机的小巧便携就变得不重要了,2010年后的手机反而又变大了些。

为什么是拼多多,并不是因为微信流量

有人说拼多多成于微信。这想法不对,微信确实对拼多多有帮助,拼多多确实把微信的流量玩得转。但是京东在微信也曾经拥有同样的地位,京东也做过一些人际关系的裂变传播,仅仅是因为拼多多的运营技巧更精湛吗,真是这样,别人不会抄吗,毕竟这东西也没有知识产权。

仅仅靠着拼多多能更好地运用微信流量而淘宝不能很好地运用微信流量,是拼多多未来挑战淘宝的筹码吗?淘宝只不过是运用微信渠道成本更高而已,淘宝也有很多流量渠道。

淘宝可以利用雄厚的资源磨平流量成本的劣势。比如,虽然淘宝用吱口令从微信引流到淘宝操作成本高于拼多多直接在微信上跳转链接和小程序,但淘宝可以通过更多让利来磨平这一差距,只要依然有得赚,就行。

这就像为什么红军在毛泽东的带领下不断发展壮大,不是因为有苏联援助,而是因为颠覆者战略。抓住中国的农民的需求,而不是资本家的需求。凡是围绕着这个基本点的动作,都使得形势越来越好,凡是违背这个基本点的动作,都使得形势急转直下。

拼多多也有失策

拼多多的低端路线不一定能赢,拼多多只是捏了一手更容易赢的好牌。拼多多也可能因为战略执行不力而落败,比如明明定位的是低端路线,耍的手段却不是低端路线,各个行动和定位自相矛盾,那就可能落败。

按照低端路线的轨迹,应该是优先满足好低端市场,然后产品不断迭代,不断满足对性能要求更高的市场,营销动作也应该聚焦于自己能够满足的市场,而不是在还不能满足高端市场的时候,就在高端市场进行营销。

例如拼多多进行针对苹果手机的补贴行动,假设这些苹果手机的购买者本身是属于高端市场的,而如果拼多多的性能暂时还不能满足这部分人,那么对苹果手机的补贴就没有意义,因为这些顾客拿了补贴就走了,不会继续使用拼多多消费。当然这只是假设,到底拼多多目前的性能能否满足这些苹果手机的购买者还需数据考证。

再例如,拼多多在2019年双十一前夕,在微信公众号投放了一批定位于高端用户群的头部博主,这一招可能收效不高。因为,这些博主的粉丝,普遍对产品质量有着较高要求,而拼多多目前可能无法满足这么高的性能要求,即使这些用户尝试使用一次拼多多,也很可能不会二次使用拼多多。

按照颠覆者战略,拼多多可能怎么打

我看了下阿里巴巴2018年报,以及拼多多2018年年报披露的的数据。

我们看revenue/GMV的比值,淘宝天猫是376.8/5727=0.0658,拼多多是13.1/471.6=0.0278。revenue是营业收入,GMV是不管用户有没有最终成功付款,订单的总价值。

这个结果可以近似理解为淘宝天猫每接到用户1万块钱的订单,就可以获得658元的收入,而拼多多每接到用户1万块的订单,就可以获得278元的收入。对于平台上的卖家而言,可以近似理解为卖家在淘宝天猫上的平均营销成本是拼多多上的平均营销成本的两倍多。

营销成本减半的意义是,卖家平均而言更可能盈利而不是亏损,买家平均而言更可能买到同等质量更便宜的东西。

因此,从理论上讲,对于很多同等质量的产品,拼多多上更容易省钱。

为了写这篇文章,我前几天正式使用拼多多,并连下六单,作为一个用户体验了下。我买了一份4盒装的徐福记凤梨酥,平均每盒7元,同样规格的产品在沃尔玛超市是10元多,检查了下生产日期是一个多月前的并不是临期产品,又检查了凤梨酥口感,没有差异,并不是假货。我买了一份10斤20枚的橙子,收货后虽然包装简陋但是品质好于沃尔玛的同类产品,而且不存在橙子坏损焉了的情况,同样的规格沃尔玛的价格至少是拼多多的两倍。又买了服装类,价格是五折左右,检查布料、缝线、裁剪都没有问题,价格也明显低于淘宝。

这次购买体验和理论预期相符。

当然,拼多多可能存在更多假货。更低的开店押金,更低的价格,更不利于消费者的理赔流程,使得拼多多上假货劣货在理论上更容易生存。

实施颠覆者战略,拼多多只要紧紧抓住物美价廉的用户心智采取各种手段。

具体的手段,拼多多已经做了很多。比如:

  1. 低端市场在人际关系上粘性更强,所以用微信拉人头很合适。
  2. 低端市场使用搜索的比例更低,所以在初期没必要做搜索功能。而现在的拼多多已经有搜索功能了。
  3. 拼单比单独购买优先级更高,因为这样有利于降低价格。
  4. 隐藏购物车,因为既然是拼单,就要让用户快速购买。
  5. 砍价免费拿,低端市场的用户容易为了小额的免费产品而拉新用户。

拼多多近期在做更多,比如:

  1. 百亿补贴。上的都是名牌,为了消除人们对拼多多劣质产品的印象。
  2. 联手亚马逊海外购。亚马逊在人们印象中没有劣质印象,通过联合亚马逊,来消除人们对拼多多劣质产品的印象。
  3. 企业员工内购。通过和名企合作,让人们产生联想,既然名企员工们都在用拼多多,那拼多多的产品就可以。
  4. 品牌特卖。通过引进用户耳熟能详的品牌,消除人们对拼多多劣质产品的印象。

只要拼多多按照既定战略继续走下去,拼多多势必成为阿里的心头大患,甚至有可能取代淘宝的地位。

 

作者:江流;公众号:江流

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评论
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  1. 这水平 一开始写的就看不下去了 这几家电商平台的看法 用户就是这样看的

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  2. 个人是因为买苹果手机才进拼多多的,之前一直对拼多多很鄙视,买完手机之后,真香,看到那么多物美价廉的东西,毕竟谁的钱也不是大风刮来的,个人感觉,高端市场补贴势必会拉过来一些之前像我这种对拼多多有偏见的人

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  3. 京东就和家乐福合作进入新零售,这个地方写错了哦,家乐福被苏宁收购了,怎么会和京东合作呢?

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  4. 。。。。。

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