解析爆款制造机-今日头条的社区生态

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作为字节跳动旗下的爆款应用之一,今日头条堪称信息流应用的典范,其本身也带有字节系的原生特点。

相比较于传统的新闻资讯类,今日头条的特点在于强大的推荐机制+去中心化的内容生产场景。就这一点来说,今日头条既可以算是人工智能应用第一波浪潮的产物,也可以算作互联网2.0版产品。

本文拟从内容生产、内容分发、嵌入式搜索服务以及内容变现四个角度来浅析该款产品的社区生态。

1. 去中心化的内容生产机制

传统的新闻资讯类应用一般由专业编辑队伍负责内容的生产。在该种情况下,内容本身不依赖于流量,严肃性和专业化程度比较高。

某种意义上来说,这是一种供给型生产——产品本身的选择权并不在于消费者,而在于专业的编辑队伍。这种模式的突出特点是中心化

对于这种模式,我们今天依旧可以在腾讯新闻中看到一些类似的痕迹。

今日头条的内容生产则完全实现了去中心化,其所有内容都来自于自媒体内容生产者。平台本身只能利用变现机制对于自媒体的内容生产加以引导,但无法实现直接控制。

这是一种消费型生产,内容打一开始就是为了迎合读者的喜好。

由此带来的问题是内容信息的海量化、同质化以及质量上的参差不齐。进一步,它还助长了跨平台抄袭、搬运的风气。

优点是更加亲民、注重娱乐性和实用性。这种模式的突出特点是去中心化,把内容生产的权利交给了用户自身。

值得注意的是,去中心化的内容生产不代表用户具备了内容生产的完全自主性。除了受到平台本身审核机制的影响之外,自媒体生产者还必须面对来自流量的绑架。不能变现的自媒体很难持续性地输出内容。

此外,这种模式也不代表内容生产的不专业。事实恰巧相反,在深挖细分垂直领域的今天,自媒体品牌在内容生产的专业化程度上甚至超越了以往。

2. 推荐为王的内容分发机制

尽管今日头条是一个实实在在的互联网2.0平台,但这并不代表从内容生产到内容消费的整个闭环都是去中心化的。相反,今日头条在中心化程度上远超传统应用。这种中心化的奥义在于其内容分发机制。

在自媒体时代,内容生产是与流量直接关联的。无法产生流量的自媒体往往在变现上也会面临困境。区别于传统的专业编辑队伍,在内容生产海量化、同质化的今天,自媒体内容生产者必须依靠稳定的流量才能保证基本的经济来源。

在流量这个问题上,除了作品本身的质量以及受众范围之外,最为重要的就是内容分发机制。基础的内容分发机制一共有三种,分别是:基于个性化推荐的分发机制、基于社交网络的分发机制以及基于页面展示的分发机制

其中,基于页面展示的分发机制是最传统的方式,通常只需要平台将作品按照时间先后分发到各个子标签页上就行。如果对其稍稍改造,我们就可以根据浏览量制作热榜。对于传统的内容生产方式而言,这种分发机制是基本奏效的。可是,自媒体时代,内容生产是海量化的。作者投递的文章很有可能直接埋没在海量的文章之中,没有任何阅读量。因此,在自媒体时代,主流的分发机制只有基于推荐和基于社交两种。

有意思的地方在于,今日头条的社交化支持并不好——

当读者点击进入应用后,首先显示的就是推荐页,与社交分发直接关联的关注页则靠左隐藏。

按照一般人先入为主的习惯,点开关注页的几率并不大,再加上用户可能更加习惯于向右划,放在最左边的关注页就更不可能被打开。

在关注页以外,今日头条本身所支持的圈子功能更像知识星球而非微信朋友圈。本来,圈子就不是人人可以创建的,再加上很多圈子还是收费的。这就导致圈子对于新手的作用不大,对于老手而言则是一种变现渠道。这种设计上的安排使得基于社交网络的分发模式在头条就是一种陪衬。

正因如此,头条大V孙洪鹤告诫新人不要太关注粉丝量——从现实情况来看,头条的粉丝粘性不高,尤其是对比快手这种社交化特色突出的应用。

所以,头条内容分发的核心就在于推荐机制——比起粉丝套现,头条更适合打造爆款文章。

我们无从考量今日头条推荐算法的具体细节,但是可以简单地阐述一下原理——今日头条的推荐机制是按照分层来执行的,机器会解析文章,然后得出关键词,确定适合投放的人群。这种投放往往是分梯队的——

一般而言,机器会先推给1000左右的人群,测试阅读的综合效果。当点击、阅读、评论、转发表现较好的时候,机器会再扩大投放范围,投放给10000人左右的人群,如此不断反复。对于表现较差的文章,机器会降低推荐量。没有足够的推荐量,一般也就没有足够的阅读量。

正因如此,即便你在头条没有粉丝,也有可能制造出爆款文章。如此一看,头条确实是推荐为王,而且是实实在在的爆款制造机。

这种分发机制的缺点在于内容生产者享有很少的内容分发权。基于社交网络的分发机制在头条效果一般。这种模式使得头条在内容分发领域实现了高度的中心化,内容生产者必须在官方的指挥棒下不断提高内容质量才有可能存活下去。就此而言,头条确实略显霸道。

3. 流量的另类来源―嵌入式搜索服务

尽管内容流量的主要来源是分发机制,但是主动获取也可以为内容生产者提供流量。今日头条自带的全网检索为用户提供了一种主动获取信息的渠道,也为内容生产者获取流量提供了新思路。

单从体验上来看,使用今日头条APP进行检索与阅读推荐消息没有太大差异。与百度做法类似,字节跳动也最大化地利用了自家的信息平台。搜索的特性与其它全网搜索也大体类似。认证过并且权重高的账号信息一般放在前面,同等权重账号、同类型信息一般选取关键词靠前的。因此,自媒体人也可以尝试通过关键词优化来提高自身内容的长线价值。

通常而言,自媒体所生产的内容可以分为快消型和长效型

前者娱乐性较强,属于一次性注意力消耗,对于平台强化用户粘性极为重要。

后者则带有实用性,具有工具性、参考性的价值,能够为潜在的用户提供长期价值。

搜索的关键性就在于为后者的再挖掘提供了空间。

要知道,头条所推荐的信息大都时间比较靠近当前。换句话说,当时没能产生爆款的文章往后也很难再获得阅读量。由此可见,搜索服务能够在一定程度上弥补这个缺点,为长线价值内容生产提供动力。

4. 多样化的内容变现机制

从内容生产到内容分发还不足以构成完整的商业链条,变现才是平台和创作者最关心的事情。今日头条之所以能够击败众多对手,与其在内容变现上的多样化努力息息相关。

从平台上呈现的信息来看,今日头条提供的内容变现机制主要有四种:广告分成、知识付费、电商带货以及付费咨询。广告分成包括官方投放的广告以及自营广告,可能还包括星图计划。知识付费则是所谓的头条专栏。这一点和知乎很类似。电商带货主要为头条小店,还包括一些类似于微博淘客的形式。头条圈子则类似于付费咨询。

多样化的分发机制既为平台带来了足够的收入来源,也有助于激励内容生产者。不过,自媒体终归遵循二八法则。有自媒体的地方,就永远不缺底层廉价搬砖工。所以,自媒体,尤其是长图文自媒体,其究竟能维系多久实际上是一个问题。毕竟,长文博客最终败给了微博。

5. 结语

总的来看,今日头条实现了从内容生产、分发到内容消费、变现的完整生态闭环。这种产品生态的特点是去中心化的内容生产与高度中心化的内容分发。正是借助后者,平台得以快速调整,引导自媒体内容生产方向,打造爆款文章。缺陷在于,这种计划经济式的运营机制不利于个性化和社交化沉淀,内容生产者不过是整台机器中的一颗螺丝钉而已。

当前,头条号和百家号领跑自媒体内容创作。前者基于推荐,后者基于搜索。与短视频自媒体平台不同,尚未出现与快手类似的图文类自媒体平台。微信公众号社交化特色突出,但缺少发现入口和推荐机制,走向孤岛化,暂时不适合将其与快手类比。

如果我们把头条和百家号称之为图文类自媒体前线阵地的话,微信公众号就是幕后的军方大营,位置重要却冷冷清清。

近期,微信官方也在做一系列调整。至于其效果几何,我们还要看张小龙到底有多大决心破除微信的这种封闭性。

 

本文由 @书小宅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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