网红分析报告:网红的灿烂与虚浮(附分析PPT)

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2015年12月,“网红”关注度首次超越“明星”,成为全网焦点和话题中心。2016年“网红”热度继续走高,网红传播和网红经济也被推到风口之上。媒体持续曝光&全民娱乐风暴助长“网红”传播热度,5.3亿次微博讨论,近10万篇相关文章,2.81亿次阅读量,超400万篇新闻报道,上亿级别网页收录量。

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网红产生背景

受众偏好:全民互娱时代,青春文化的兴起与内容消费观的转变,受众以一种更娱乐化的方式去寻求价值观认同感和情绪发泄渠道,激发围观效应

技术环境:社交平台的演化与变迁,重塑表达与传播方式,在短视频兴起的风口之下,网红经济入口扩张、门槛降低,通过短视频吸粉、社交网络沉淀关系、电商平台实现转化成为网红传播的一种常见闭环

社会氛围:网红传播从“审丑”“审美”到去政治化、品牌化,去中心化和人格化特质凸显,是移动化、社交化背景下社会文化变迁的一种体现

网红的变迁

“网红”是指在微博、微信、社区贴吧等互联网平台上具有一定话题度和影响力的“名人”,其因在现实或网络生活中的某个事件或行为而被网民关注,并在跨平台传播和全民娱乐过程中有意无意受到网络世界的追捧。网红既包括作家、企业家、官员等在现实社会具有一定影响力的人,也包括段子手、微商、美女等草根群体。网红是网络媒介环境下,网红自身、网络推手、传播平台以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

  • 网红1.0时代:草根成名
  • 网红2.0时代:全民创作
  • 网红3.0时代:品牌化传播

网红=美女?网红=颜值经济?

部分人将网红狭义定义为高颜值且善于自我营销的网络美女,papi酱等创作型网红的崛起拓展了社会大众对网红的认知面,让网红的概念逐渐从“人”和“物”延伸到“个性化品牌”层面,网红的内核引力也从“颜值”延伸到原创内容、信息价值、专业服务等更多层面,通过契合受众的审美观、价值观、娱乐观、消费观实现品牌传播和转化。

网红的“去污名化”和内涵拓展既需要媒体传播和舆论领袖的引导和热点转移,也有赖于原创型、专业型网红的打造和涌现,随着网红的身份形象、传播模式、商业变现模式的转换和拓展,网红的内涵和外延都将呈现出全新特征。

网红VS自媒体

人格气质 VS 媒体属性:网红具有鲜明的个人风格,其核心吸引力在于人格气质,自媒体基于自身产品定位,核心竞争力在于内容和服务

品牌传播 VS 信息传播:网红传播注重人格魅力体的传播和品牌效益的发挥。自媒体则通过内容生产和传播实现信息价值的增值

围观效应 VS 专业性:网红基于粉丝流量形成,具备可被解构和娱乐的要素。自媒体给予自身专业性形成,在细分领域能聚集流量

网红发展阶段与生命融资周期

  • 种子期:产品形态初步确定,由主创人员团队决议的集中式管理,价值完全来源于市场前景、预期增长的判断。
  • 导入期:产品形态较稳定,能够稳定运营,但经验十分缺乏,管理规范与制度初步确立,收益远小于成本。
  • 成长期:开始拥有较为稳定的用户群体,拓展多元产品形态,企业组织形态较为固定,决策程序化。
  • 成熟期:产品形态发展完备,具有核心竞争力,产品业务能实现复制和创新,盈利模式成熟,能稳定地获取收益。
  • 衰退期:业务形态上落后于市场需求,管理模式固化,团队结构不合理(非必经阶段)。

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作者:数控小V

原文地址:http://www.36dsj.com/archives/47774

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@36大数据,作者@数控小V

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