2019年,MCN机构们活得怎么样了?

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2016年,从Papi酱2200万元一集的贴片广告开始,MCN开始成为炙手可热的创业赛道。经历四年野蛮生长,全国涌现出近7000家MCN机构,2019年即将成为过去时,MCN机构们活得怎么样了?

融资情况

与往年相比,2019年MCN的融资情况并不火热。在整个文娱领域遇冷的情况下,2019年国内MCN机构仅有35起融资事件,总融资金额219亿人民币,仅快手在12月3日获得腾讯领投的F轮融资就有30亿美元,其余大多为天使轮、种子轮等轮次。

▲1-12月投资数量与金额

2016年开始,陆续就有MCN机构开始拿到融资,在融资总额最高的2018年,也有59.3%的MCN完成过融资。据IT桔子的公开数据显示,从2016年至2019年,四年的融资数量分别为165、136、79、35,呈逐年下降趋势。

▲2016-2019的融资总数及金额

投资人对MCN的顾虑,其实是对内容持续生产能力的担心,相比之下,有自主内容研发能力的MCN则更容易得到投资。MCN机构本身迭代很快,与短视频本身一样具有分散零碎的特点,对投资人来说能否获得持续回报是需要打上问号的。

随着MCN机构逐渐走入正轨,各家公司都在面临着来自内部和外部的双重压力。内部问题包括:内容创意的缺乏、优质人才的短缺、变现的焦虑;外部问题包括:红人出走、核心IP的管控、版权和政策的监管等。这些都给MCN机构们造成了切实的焦虑。

直播电商元年

如果要列个2019年最令人关注的新晋上市公司名单,如涵一定在其列。

这家网红电商模式最早的探索者之一,在孵化出张大奕、大金、管阿姨等知名电商网红后,今年最大的动作,是4月3日成功在美国纳斯达克敲钟上市,当之无愧成为中国网红第一股。不过,在上市当天,其股价破发。之后的一个月内,股价一直以较大幅度在发行价半位数上下波动着。

截至2019年3月31日,如涵签约网红128人。其中,一年创造GMV超过1亿元的头部网红只有3人,一年创造GMV在3千万到1亿元的肩部网红为8人,一年创造GMV少于3千万元的腰部网红则为117人。

也就是说,流水线孵化电商网红的如涵控股,头部三位网红贡献了其去年GMV的53.5%,当中吸金能力最强的还是张大奕。

根据如涵招股书的内容显示,2017年、2018年、以及2019年前三季度,张大奕分别占据如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。4年时间,张大奕的微博粉丝从30万暴涨到了1077万。2017年双十一,张大奕的网店日销售额突破1.7亿元人民币;2018年双十一,张大奕的网店创造了28分钟销售额破亿的记录。

不过,张大奕2019年的势头明显低迷了很多。据百度指数显示,今年全年,张大奕的名字仅在如涵控股上市期间超过了李佳琦和薇娅,其余时间都被二人牢牢压制。今年双十一,张大奕淘宝店铺全天成交额为3.4亿元,即使增长量不错,但在李佳琦和薇娅面前依然相差甚远。

▲绿色曲线为李佳琦,橙色为薇娅,蓝色为张大奕

3月时,张大奕曾跟李佳琦有过一次共同直播,直播期间,李佳琦只用10秒就卖出了1万支张大奕旗下的洗面奶产品。注意力一直没放到直播电商上的如涵终于坐不住了。

9月18日,张大奕在微博发表长文,宣布将正式开启直播带货事业。9月21日,持续7小时13分钟31秒的张大奕淘宝直播首秀结束,最终观看人次超过275万,整场直播共计销售额6000多万元。

张大奕开启直播,一定程度上也是如涵从自营店模式向平台化的转变的关键一步。

在过去几年,如涵主要是以自营店为主,即商品端完全由如涵来把控。但随着时间的发展,自营店与生俱来的供应链短板问题开始制约发展。于是,如涵从去年开始逐步减少了自营店数量,开始朝平台化发力,平台化最明显的优势就是能摆脱货的压力,产品品类也能得到丰富。

11月,如涵公布了Q2季度财报,给外界交出了转型一年的答案:

▲2019年Q1-Q3的GMV增长数据

财报显示,GMV共9.244亿元人民币,同比增长32%,净收入总计为人民币2.727亿元,较去年同期的净收入人民币2.380亿元增长15%。净利润为248万元,实现了扭亏为盈。

签约数量方面,截至2019年9月30日的签约人数增加到146个,增长量主要发生在腰部,从去年同期的92人,增加到了135人。头部网红依然是3人,肩部网红增加1人至8人。

如涵的平台化转型正初见成效,腰部红人的数量增加也代表了在打造新生力量方面的努力,不过,想要从腰部红人成长为肩部甚至头部,所面临的挑战,远比从素人开始打造要困难得多,如涵每年在打造红人方面投入重金,并有计划在2019财年末签约人数达到200位。

同样是做电商起家的美ONE,这一年最大的成就莫过于李佳琦这个IP的成功破圈。

但这并非一日之功,创始人戚恩侨在2017年推出「BA网红化」模式时,曾在采访中表示,「并不是每个模特艺人都能成为张大奕。要变成网红电商,除了颜值,更重要的其实是电商应具备的销售能力,这个转变很困难,可以说是万里挑一。」

李佳琦就是这个万里挑一的结果。2019年,在李佳琦遇到流量瓶颈时,美ONE提出了全域网红的策略,进军抖音,并成功破圈。此后,李佳琦的艺人化运营趋势也越来越明显。

与李佳琦和美ONE类似,今年,薇娅背后的公司谦寻也走入了大众视野。

谦寻在今年的双十一大盘中,凭借9.71%的UV占据冠军宝座,美ONE以3.17%的占比排名第四,如涵的UV访问量排名仅排到第21名。

谦寻之所以成为第一名,并不完全倚靠薇娅的流量。在淘宝直播综合排名前20的主播中,谦寻已经签约了8-10个。此外,谦寻还有包括林依轮、李响、高露等大量本身就自带流量的明星。

相比之下,美ONE虽然主播数量也不少,但主要依靠李佳琦一个人的价值带动,粉丝量几十万以上的主播只有3个。

2019年,谦寻还有两个值得关注的动作,一是筹备超级供应链,二是与无忧传媒的战略合作。

薇娅的广州创业经历,使得谦寻的创业基因中自带着女装供应链体系。作为主播背后最核心最重要的后备保障,谦寻在这方面的优势非常明显。在CEO奥利规划的超级供应链模式中,是一个场景化的商场,主播以购物的方式在商场里进行选货直播,同时涵盖了直播的各个品类商品。

4月与无忧传媒达成的战略合作,则显示了谦寻在整合平台外资源的战略野心。二者之所以选择合作,是因为业务范围有重合但又各有侧重,虽然同处直播领域,但无忧更擅长的是KOL宣传和粉丝的运营,谦寻则更擅长对电商商家和供应链的管理。

网红出海:流量新机遇

短视频出海,是2019年的大热话题。前有办公室小野一张YouTube收入截图震惊业界,后有#李子柒为何火遍全球#登上热搜和央视。

在YouTube中国区,目前粉丝量处于前三的依然是办公室小野、李子柒、滇西小哥。

这三位红人在国内此前就有较为成熟庞大的粉丝群体,而他们也并不是从2019年开始才规划内容出海的,背后的三家MCN机构——洋葱集团、微念科技、papitube都是早早就开始了海外平台的同步更新,他们在YouTube建立频道的时间分别是2017年2月、2017年8月、2018年7月。

2019年7月,一张截图在从业者的内部群中流传,办公室小野在YouTube的单月广告收入450万,在面临流量困境和变现焦虑的行业内引发大讨论。虽然之后洋葱方面表示这个数字只是第三方平台的预估量级,但由此开始,关于网红出海、内容出海的讨论与实践逐渐甚嚣尘上。

搜索李子柒的百度指数,开始进入大众视线正是7月那一波关于网红出海的讨论,真正引起爆发讨论的时间发生在12月,自媒体雷斯林的一篇微博引发了各方关于#李子柒到底是不是文化输出#的口舌之争,连央视新闻、人民日报等官媒都加入其中,李子柒由此成功破圈。

▲李子柒的百度指数,12月进入高峰

划分越来越精细的垂类赛道

以抖音星图为例,目前,星图官方分类有26个大类、78个小类,从热门的游戏、美妆、剧情到相对小众的园艺、三农等领域,基本上只要是你能想到的领域,在星图就有它的一席之地。从2018年9月3日抖音星图正式上线至今,赛道划分逐步垂直化、精细化,是肉眼可见的大势所趋。

▲目前已有26个大类

▲四月时仅有18个分类

赛道划分越来越精细,深耕某一垂类的MCN也在成为趋势。

今年,抖音星图开设了MCN机构分类,并划分出了颜值、剧情、美妆时尚、音乐舞蹈、美食、游戏、旅行、汽车等13个垂直分类,目前共入驻MCN机构324家。

不少垂类MCN在自己的领域成绩突出,如汽车领域的新动传媒,入驻星图的17位红人共计达到了5911万粉丝,头部账号祝晓涵、老丈人说车等都是汽车领域的头部账号。

9月,星图为达人开通了「播放量付费」任务模式,按视频有效播放量结算。相比于之前的按照粉丝量结算,对广告主和腰部达人都更友好,尤其是对深耕某一垂类、相对小众但粉丝粘性很高的达人来说,未来无疑会有更多机会。

2019年,越来越多的新型MCN入场。有从影视公司孵化而来的,也有从广告营销公司转型而来的,连主流媒体在下半年也开始在MCN上频有动作。

除了做得风生水起的央视,湖南、浙江、山东、黑龙江等省级广电也在纷纷布局,有的是自主成立,有的选择跟企业合作。

今年的某峰会上,湖南广播电视台娱乐频道总监李志华还透露,该频道预计2020年广电MCN收入将超过传统电视广告板块,占比超50%。在传统媒体持续的亏损困境面前,这种诱惑无法不引起业界对于广电MCN转型的重视。

▲央视主持人集体入驻短视频平台

传统媒体做MCN机构,先天优势其实很强。自身具有的强大公信力、稳定的受众群体、丰富的媒体资源,这都是市场环境下的MCN机构可望不可及的。

此外,不少主持人、记者等传统媒体人,本身就是潜力无穷的高质量网红,湖南卫视知名主持人张丹丹,2019年的新身份是湖南娱乐MCN机构的签约网红,账号「张丹丹的育儿经」在抖音已有204万粉丝,商品橱窗里的62件商品,最高一件已达1.7万销量。

垂类MCN机构的发展边界并不止于某个垂类。保持垂直优势依然是主要发展方向,越垂直,市场潜力和市场价值就越大;另外,通过占领多个垂直赛道、研发更多跨界玩法、不断细化内容场景等方式,垂类MCN有着打破行业边界、拓展更大发展空间的的更多可能。

MCN助网红破圈,寻求长线发展

影视和综艺,是网红破圈的两条必经之路。短视频头部红人们早已开启了从网红向艺人的转型。

以嗓音甜美著称的冯提莫,已经从职业主播化身为歌手,出现在各大综艺节目中;因网络短视频作品获得广泛关注的辣目洋子也成功转战影视圈,先后参演了多部影视作品;网络歌手刘宇宁从YY平台走向演艺圈,签约环球音乐,出唱片、开演唱会等主流歌手的运作模式一样都没落下,此外还参演了电影,频繁出现在《歌手2019》、《蒙面唱将》等上星综艺中。

2019年,在商业化的探索过程中,各大MCN机构和KOL们将发展目光放眼到了更大的舞台。

由于母公司泰洋川禾拥有大量明星资源,papitube旗下的红人今年也在继续拓展博主的娱乐边界。这一年的综艺、影视项目中出现了很多旗下博主的身影。除了在各大综艺、电影中亮相的papi酱本人外,你还会在《天天向上》里发现Bigger研究所所长,在《直通春晚》里发现杨三金,在《快乐大本营》看到无敌灏克。

贝壳传媒旗下红人「嘿人李逵」在今年夏天登上了《中国新说唱》的舞台,并成功破圈获得高关注度。

洋葱集团也在逐步探索红人的娱乐边界。8月宣布与天娱传媒达成战略合作,成立超级工作室,并在10月与芒果TV合作推出了首部微剧。

不管从人设包装还是内容创作、账号管理,MCN机构对红人的运营都在越来越规范化,并在更加注重红人的长线发展。

蜕变必然带来阵痛。每个新兴行业在走向规范化的过程中,要付出的血泪和代价都是必经之路。2019年,MCN机构在获得更多讨论和关注度的同时,从版权、流量、内容,到红人和机构本身,都在面临着越来越规范严格的监管,案例屡见不鲜,警钟已接连敲响。

一年恰如一瞬,2019年的MCN机构承受着不小的压力,有人站起来,自然也有人倒下去。行业形势风云变幻,时代裹挟着人们前行,谁也无法准确预测未来,但唯一能做好的事,就是始终对变化敏感,在当下直面挑战,以变化应对变化。

 

策划/文:金金金;排版:金金金;监制:顾顾

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 好文

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  2. 导致了多少素人做着一夜爆红的梦

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