重读2019:戾气经济,注意力逆转,品牌离散

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2019也许是“小欢喜”的一年,希望2020是“都挺好”的一年。

任何关于信息茧房的忧虑,都无法实质性影响注意力的严重枯竭。其坏处是,从年初到年末,虽然历经种种幸福快乐的时刻,但年终主题似乎仍难寻新意,给人重复2018的错觉。

可是,2019分明不同,它并非一年前的主题“钦定”。我们真正需要担心的是,我们有时候就像是蒙上双眼走进时代漩涡中的“盲人”,对手掌在触摸的那只大象的体积,总缺乏更大胆的估计。

也许,2019年上映的那部《蜘蛛侠:英雄远征》正是一个对今年恰如其分的隐喻——既要照顾和回应自己生活中的现实情感,也要思考挺进导师离去后的未来征途,这是帕克成为英雄的宿命。

如果愿意整理2019一年中光芒万丈的耀眼时刻,我们可能并不难煨出一份还算暖心的鸡汤,可那未免落于窠臼。

我想到的是,身处现实困境又寄希望于未来的商业,如何纵越2019年新出现的条条界河。

巧合的是,2019年还是司马光诞辰1000年,那本《资治通鉴》曾是许多人案前鉴古知今的符号。年终复盘有太多可以切入的方式和线索,而我觉得最值得互联网商业摘录的,是下面这几个关键词——

戾气经济,注意力逆转,品牌离散。

这三个新概念与其说是我的创造,不如说是我对它们背后现象的通俗性总结。冒着被质疑演绎的风险,是它们让我看清更为特别的2020年。

戾气经济

2019年,来自思想和精神力量推动的伟大成就仍让我们感慨万千,基普乔格将人类身体极限继续推向新高,登月50年后人类实现了女性在太空的行走。他们仍让我们怀有感动和期待,使我们在复杂社会中不忘善意与公序,对此没有人能够否认。

但更多矛盾对立的产生,更多偏见和傲慢的加速,就像江河源头喷薄而出的新流,也许它在峡谷中有少许时刻反射出温柔的粼粼波光,但其上下都清晰内蕴着激荡奔涌的巨浪。

毕竟,人是环境的流变。

2019年的社交冲突,从李国庆谈分家摔杯,到声讨网贷P2P暴雷,再到网易华为的离职风波,或是孙宇晨自我营销挑起骂战,甚至那无法提及的两岸三地网络交流,都以一种不同以往的戾气爆发。

它们形成了社会公众情绪的负反馈,也许将短暂、但深刻地影响一部分线上商业的运行逻辑。

戾气,源于环境。

于外,新兴市场经济动荡,地缘政治冲突有增无减,英国脱欧、贸易紧张局势等黑天鹅事件此起彼伏。不确定性相比2018年更为增大,“灰天鹅”事件将会继续,但影响力却不容小觑。

看向内部,毫无疑问2019年在官方语境中是尤为关键的一年,虽然改革创新在各方面都释放了好的预期,但仍不能改变问题客观存在的事实——民间投资增速延续去年的低迷不振,信贷资产却屡创新高,2019年企业债券违约仍然超过2018年,融资渠道和资金来源都大大受限。

裁员和紧缩成为企业经营的外显主题,所以才让社会冲突事件面临更大关注,且能经受更长讨论。

经济基本面的传导性,让人在财务回报低迷期收缩消费范围,调整需求弹性成为一项从企业到个人都在进行的必修课——比如今年腾讯投资金额仅为343亿元人民币,不足据称是互联网寒冬的2018年所投金额727亿元的半数。

后果是,个人欲望必须面临投资决策一般的舍弃调整。一条路是走向玄之又玄的各类赚钱骗局,因为赚钱比消费更让人觉得重要。另一条路则通往经久压抑和自我鼓励交织的情绪挑战。

环境投射下的生活现状,其水面之下远比水面之上要更艰难。情绪调整并非对所有人都是易事,戾气经济由此而生。

吐槽升级为攻讦,愤懑不平的情绪就会迅速传染,在它处选择退避的人群绝不会放过有倾泻机会的敞口。

结论是,对于强运营类商业,它们必然面临更严峻的市场挑战。比如所谓互助保险——即便是区块链加持,坐拥顶级流量入口的“相互保”,也太难维持规模的增长。大基数的人群势必让费用平摊变得高频,这种高频触达提醒对用户形成了负面价值反馈——平台的公平审查,和持续地被动价值减少相比,不过形如粉屑;与主动公益不同的被动扣款就像又一把悬空令剑,用户的反抗已经无关乎金额、技术,而只关乎情绪。

“相互保”对相互关系的解读,在产品层面留下了人性深处的隐忧。

另一方面,对于那些优品推荐类商业,也将较大概率走向枯竭。相反,对于那些黑幕曝光和丑恶抨击,对于那些反营销和反套路的媒体商业,则更容易得到用户追随。

我们已经,正在,将要跨入一个差评比好评更受欢迎的时代。我们只能,应该,需要接受戾气经济的存在,并通过针对性举措达成商业效率的相对最优。

一个外卖骑手成为杀人凶手,让人们忧虑差评本身存在的社会影响,这当然容易理解。但这反而显得不经济——差评才是顺应戾气经济的思路,平台商业不能封堵差评出口,否则将招致更猛烈的叛逃。

理性的解决方案是,平台自己通过算法在后台优化差评本身的处理逻辑,而不是在前端寻求一劳永逸的方案。

《黑天鹅》的作者塔勒布还写了一本书《反脆弱》。它试图告诉我们——就像人的骨头承受压力和紧张会变得更加强壮,谣言或暴乱在有人试图压制它们时会变本加厉一样,生命中的许多事物也会受益于压力、混乱、波动和不确定。

2019年,每人心中都有一口需要施压的锅炉,任何正向价值灌输都可能形成更大的输入性风险。

接受用户的批评甚至是诋毁,没有多大坏处。

就像网络上那些看上去肮脏不堪的词句背后,可能是现实中多么体贴入微,礼貌得体的同事。那些言不由衷的话,不过是戾气经济下的情绪表达,与其本身真实的想法可能判若云泥。

当然,必须意识到,戾气的极端就是犯罪。我们必须控制情绪底线,并呼吁社会和法律向他们施加谴责和严厉惩罚。

另一面,戾气经济仍然孵化机遇。

国内某个运动品牌,就聪明地将用户差评转化为与市场部门对接的价值共创;某车评平台反其道而行之,以事实为基础,大肆抨击某一线汽车品牌,与市场销冠的好评形成巨大反差,又用客观存在的问题吸纳用户放心的大胆群嘲,一时圈粉无数。

接下来的2020年,即便你有道理,也千万别和用户硬刚。

戾气经济写意了我们比以往更愿意输出反对意见的社会现象。主流文化无法吸收的部分,都需要在商业世界找到出口,这或许会诞生新的流量池。

注意力逆转

人们说信息膨胀加速带来了注意力的稀缺和不足,我并不同意。

真正的情况是,经历了持续多年的注意力阈值下降之后,我们又迎来了一个注意力的主升浪。

机会的稀缺,让价值寻找和发掘对所有人都极具吸引力。现成的流量入口随时要忧虑新技术对用户与产品关系的另类重构。

事实是,人们对新鲜感的渴求超过了过往五年。

李子柒YouTube订阅前六名的国家除了美国,都是东南亚国家。李子柒的国际魅力,恰恰来自她没被“中国文化”的标签捆绑。

这说明无论哪里的人们,都永远需要更新的观念冲击。虽然,信息流带着个性化标签而来,人们却已然在商业世界中有了营销内容的天然抵抗力,将增长的注意力全部投给了定向兴趣内容。

寻找更关键的信息,不单单是知识焦虑,其本源是人们脑海中的记忆需要越来越刺激有趣的信息去换代更迭。需要注意的是,注意力逆转并不是指用户具有了接纳一切内容的能力,而是说在关键定向内容消费中,用户愿意投入更长的时间跨度。

反例是,爱奇艺的视频广告已经在体育圈引发众怒,因为其没有理解注意力逆转上升带来的用户需求——更大频率的消费内容,就像一场新的永不眠故事,让所有人都密集且不停地翻阅图文视频。

与此同时,广告营销带来的视觉免疫,又让爱奇艺商业在营收压力之下不断增加广告时长,这无异于在用户明确的消费内容中增加了噪声,结果必然导致戾气经济的重现。

毫无疑问,注意力逆转对互联网企业是利好消息。在头条系流量、微信流量保持高水准的当下,不论是头部还是腰部平台,都可以延续活跃的增长。

比如最能体现话题内容消费的头条、抖音、微博都在增长,注意力逆转是解释中国互联网上下左右四面逢源的唯一原因。

微博Q3财报就是佐证,其继续保持整体用户量、流量和互动量的同比两位数增长,话题数量环比提升67%,头部用户热点发博环比增长54%。

注意力的高投入,反衬出人们越来越害怕错失的心境,这一方面让人保持饥渴,总希望付出更大的精力投入,另一方面则让人惶恐不安,辗转难眠。摄取过量信息,是都市青年解决不愿接受一天结束的唯一方案。

2016年出版的《未来简史:从智人到神人》一书曾发出这样的警告——新知识会激起变化,当我们试图理解这种变化时,我们会迅速积累更多知识,从而导致进一步的变化。结果是,我们越来越难以弄明白当前的态势,必须不停地追赶变化。

追赶付出的,正是注意力。2017年,2018年和2019年,是人们接受市场普及教育的三年,在各大平台不断深入渠道下沉,用户逐渐领会各类平台功用的当下,注意力开始了V型反转。

人们也许变得没有太多耐心,但一定比以往愿意花更多时间在形形色色的他感兴趣的产品上。

喜欢各类领域的你我,不是缩减自己时间,而是下载了不止一个行业App,轮番摄入所需,投入更大的注意力时间。从社交到电商,从短视频到新闻聚合,从体育到理财……只需要稍加留意,你就发现我们为自己手机装入了大量同类软件,投入了更多而不是更少的注意力。

2019年,晚睡和熬夜成为从业人员更常见的标签,他们不仅带给电商消费和外卖平台增加的GMV,还活生生拉长了中国互联网的“GAV”(Attention)。

简言之,不必怀疑用户对产品投入的动力,不必怀疑用户可挤压的时间长度。产品要做的是,继续提供优质的使用体验,不妨玩笑假设用户不需要睡眠。

品牌离散

也许首先为全球经济下行表现感到意外的,应该是各国的央行行长。过去这么多年的量化宽松到头来只是完成了就业回升的目标,经济缓慢复苏过程中持续面临巨大下行压力,通缩萧条仍然是他们的头号忧虑。

放眼全球,收入分配带来财富分化加剧,形成一种相对剥夺感,导致人们倾向虚拟化可能并不存在的阶层固化——这也影响了企业决策。

2019年,世界开始更大规模地走进零利率或负利率时代。这进一步放大了企业营收的差距——持有更多不动资产和债券的企业,会因资金追求产生现金流的资产而获得被动资产增值。更不用说在当前市场环境下,企业愈发保守信心不足,导致只愿意投入短线买卖。

长期生意不再那么吸引资本关注。这将导致大量企业的服务竞争走向低门槛化,这对稍有规模企业是重大挑战。

启示可能源于那个并不时兴的战略——2019年,似乎定位理论不再流行,但特劳特关于品牌发展的阐述或许会重新赢得市场。关于多品牌的定位,特劳特理论认为品牌应该逐步形成多定位协同,互为犄角的战略生态。

也就是说,市场竞争分布不均,会让低门槛竞争市场涌入大量资本,单一化布局可能导致市场新晋者挤占品牌生存空间。

好的应对是,分化新品牌进入低维领域,通过高维布局长效市场,以低维专结硬寨打呆仗。这就是品牌离散。

瑞幸咖啡2019年继续爆发式生长,分裂的新品牌小鹿茶做起了加盟,其本质就是通过品牌离散,分身争夺低维茶饮市场的同时,继续保持初始品牌对咖啡主业的投入。

接下来,我们将看到品牌离散将走向常态化。

市场风险不易把控,低利率或负利率时代始终强调个人投资者的资产多元化配置,如今看来资产配置方案,也更适用于商业经营范畴。

面对竞争加剧,易见的市场投资将吸引更多人加入混战,这将进一步压缩利润空间。特别是对于那些新领域,一方面存在洗牌爆发的可能,另一方面也必然汇聚其它竞争角色。对于品牌而言,未来可能少听到孤注一掷的All in,而更多看到有限市场中,品牌离散带来的试错投入。

2019年,越来越多品牌走向下沉,在短期生意筛选中,控制投入当然也是其中必要一环。以试图带动社会消费的汽车为例,越来越多豪华品牌开始成规模、成系统的下探,豪车不豪正在揭露离散布局的大趋势。

2019年,“加盟”一词的百度指数创造8年来的新高,断然不理会充满变化的外部环境,中小阵线的布局成为潜移默化的约定。

矩阵式运营,将成为互联网企业新的座上宾。

远征2020

2019年,走进纳斯达克和纽约证交所的敲钟的中国企业,从2018年的33家减少至今年的25家,融资总额也从2018年的92亿美元下降至34亿美元。

太多上市正在成为营销为重筹资为辅的方式——即便在美国,承销商也只能消化少部分发行股份,由企业关系内部消化的更大部分,则根本解释不了上市融资原本的意义。

玖富数科登陆纳斯达克,99.9%的公开发行股份被三人组团消化,承销商真正需要解决的股票几近忽略不计,上市不过是在给自己的市场部创造营销空间。

有限市场上,用户和大资本都恐将会失去对既往概念继续买账的兴趣,这值得所有公司警觉。削减公关和营销开始更值得考虑,相较于自己的三分田,甚至上市也不再充满想象中必然星辉熠熠的光环。

远征2020,首先要调整思维框架。

2019也许是“小欢喜”的一年,希望2020是“都挺好”的一年。

#专栏作家#

奉政坊,人人都是产品经理专栏作家。连续创业者,关注互联网金融、泛娱乐创新。作为数据分析师和产品运营,主导策划过产业链金融、手游等产品运营模式。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 提及的几个观点很有参考价值,但是遣词造句晦涩难懂。只用新华词典里的词难道就表达不明白吗,非要用别人造的词,甚至自己造词。

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