网红修炼手册 | 如何推翻内容创业的三座大山?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

半年不到的时间里,网红的概念就红遍整个朋友圈,而前几天刚刚结束的papi酱广告拍卖更是将这个概念推向了大众的视野,现在的网红就像几年前的互联网思维,似乎不聊上两句都不好意思和人打招呼。

wanghonhg

在媒体的不断热炒下,无数创业者再一次看到了风口,纷纷投身内容创业,希望成就第二个papi酱的神话。那么如何才能成为网红呢?为了回答这个问题,我们得先知道什么是网红,而网红又为什么会突然暴火。

一 、什么是网红

与以往的大v明星不同,网红的影响力来自其输出的内容,而不是已有身份。网红经济通过内容吸引用户,通过社交行为产生黏性,形成个人影响力或者通过价值观聚集产生社群,进而通过广告、电商等方式实现流量变现。个人形象的建立,流量变现的实现都需要依附于内容本身,因此内容是连接网红和用户的主要桥梁,或者说内容本身就是网红经济产品,是整个网红经济的生命线。

可是自从有有了文字以来,人类就不断的产生内容,早期的互联网也有很多内容创作平台,如bbs,博客等,可是似乎也没有今天网红经济这般的影响力,这个风口为什么突然就到了呢?

二、网红为什么火

信息传播效率的提升,使得优质信息能够被甄选放大

超级APP微信的崛起,建立了基于移动端的社交网络,使得网络传播标准化。每个人的微信都有不同圈子的好友,通过好友的筛选甄别能将优质信息进行传播,而你传播的内容也会到达不同圈层的朋友那里进行二次传播。以至于经常会看到很多好友都在转发同一个东西,这个时候,优质的内容就容易被发现和甄别出来。

消费行为的转变,使得内容流量有了变现的可能

社交媒体,电商平台为内容创作者们提供了基础设施。网红们可以通过内容获得影响力,再通过影响力进行流量变现,如卖广告或者在淘宝卖东西,又或者是通过打赏直接获利,一旦能能盈利,这个商业模式就算走通了。

同时在当今中国,我们看到了消费升级正在真实的发生,用户的消费意愿增强,价格不再是决定是否被购买的最重要的因素,消费者更多的看重了个性和身份认同,而网红恰恰可以提供这样的意见和身份认同感,这就使得网红经济在未来十年中有巨大的发展空间。

资本的入场,加速了行业的发展

  • 首先,当下APP获取用户的成本越来越高,资本需要更便宜的流量来源,而内容的传播不需要下载APP,所见即所得的展现形式消除了心理预期的延迟的负面影响。投资少爆发快,平均流量成本极低,投资收益高。
  • 第二,在互联网时代拆散大中心重塑小中心的过程中,网红成为了一个个社群的中间节点,通过其影响力,网红有可能成为消费升级过程中的交易入口,甚至在未来形成更高利润的OTT平台,实现对于基础平台的架空,形成新的入口。而反观这么多年互联网的战争,都是在抢夺入口,入口意味着流量,流量意味着生命。

人性底层的需求,有着源源不断的供给

人们渴望获得影响力,甚至是自我实现的心理是普遍存在的,而正如上文所说,内容的创作和商业变现的正在变得标准化,资本的介入也促使明星网红得以诞生,而初期成功网红的示范效应使得源源不断的有人加入内容创作的大军,供给侧的竞争升级使得商业模式进一步升级优化。

三、 如何成为网红?

持续的优质内容创作是成为网红的最核心的问题。内容是网红的生命线,而绝大多数的的准网红们都倒在了这一步。我们先来看看普遍存在的一些声音:

  1. 我写的文章/录的视频这么好,为什么没有人看呢?
  2. 为什么一发文章粉丝数量一直在下降呢?我明明有很认真的在写,可用户为什么越来越挑剔?
  3. 我是有一定粉丝了,但怎么才能成为像papi酱一样的明星网红呢?

以上三个问题代表了网红练级道路上的三道关卡,下文将详细分析。

第一关:引爆关注

首先,我们来看第一个问题:怎么才能火?大部分内容创作者遇到的问题就是内容无法引爆流行。网上有很多关于内容创作的小技巧,比如如何标题党,如何让文章在排版上产生美感,让人看起来不累,这些都是技巧层面的事,就不赘述了。其实仔细分析下这些年火过的内容,就不难发现内容创作的规律:观点比事实重要,态度比观点重要。

这个时代信息过载已然在不可比避免的加剧,每天我们都会被海量信息包围,真正能记住的事情和知识能有多少?用户越来越没耐心,所以内容必须要观点鲜明,让用户直接get到重点,否则用户会因为不知所云而失去耐心。平铺直叙的叙事必然无法吸引用户,但是如果有一条新颖的观点,是不是看一遍就让人眼前一亮?

仅仅有观点是不够的,还必须有鲜明的立场和态度,如果是一个中立的道理,用户会觉得平淡无味。而一旦内容本身带有立场就不一样了,这时内容会天然的把用户筛选成赞成和反对你的两派,他们要么感同身受,要么有反驳的欲望。而这个时候,用户群的对立使得他们互相之间会辩论,这就是在一些帖子的评论底下经常有人互撕的原因。在对内容的评论和争辩过程中,用户的注意力逐渐从内容本身转移到观点的讨论。这样的话,一来争论本身就会增加内容的被关注程度(炒作的原理);二来争论可以增加用户的参与度,实现内容的二次创作;三来在有敌人存在的情况下,内部更容易团结,往往粉丝在同敌人对抗的过程中就会增加社群的归属感。

做到内容有观点有态度只是成为网红的第一关,下面还有更艰难的挑战,那就是刺激失效和用户心理预期的提高。我们先来看一段对话。

第二关:应对挑剔

A: 哇哦,这个节目真好看,有货有趣有料,我要安利给我的小伙伴。

B:又多了好多粉丝,好开心,么么哒

一个月后:

A:怎么好几期都在说同一个东西啊,这个观点上一期说过了。

B:粉丝提的要求越来越多了,我要继续努力,创作更好的内容。

三个月后:

A:节目没有以前好看了,B也就那么回事。

B:为什么用户越来越挑剔呢?好累。

半年后:

A:真没劲,看来B真是江郎才尽了,不看也罢。

B:真是越来越辛苦,我明明比以前更努力,可为什么用户就是不买单,到底要我怎么做才好,现在每天想到要做节目就好焦虑,我该怎么办?

上面是内容创作者最经常约到的一个困境,用户对内容越来越挑剔,越来越难以得到满足。举个例子大家就容易明白了:我们感冒了就会吃药,但是如果每次感冒我们都吃同一种药,效果就会越来越差,因为细菌会产生抗药性,这就是刺激失效。

所有生物体在遇到刺激的时候,都会产生应激性来响应刺激,优质内容对于人就是一种刺激,一开始你会觉得如沐春风,可是时间一久,刺激的多了,人就会习惯这样的刺激,同时产生更高的期待,下一次只有用更激烈的刺激用户才会买单,这就是大家都觉得苹果的创新能力越来越差的原因――用户的心理期待在不断上升。

在电影里面如果一个反派如果改邪归正就会得到大家的掌声,而一个好人只能成为更好的人,虽然悲哀,但这就是人性。所以内容创作者们会陷入一个悖论,为了吸引用用户就必须创造优质内容,而一旦优质内容吸引了用户,用户的期待就会提高,只能继续创作更好的内容。这样下去,持续不断的创造越来越好的内容是几乎不可能完成的任务,于是自己会越来越累,最终无法满足用户的心理预期被抛弃或者自己坚持不下去而放弃,这就是内容创作的原罪。

面对这样的原罪,并没有办法彻底解决,但是却有几条延长这样衰减周期的办法和大家分享。

  • 一是加大刺激的剂量。就像你在感冒的时候,如果感冒比较严重,往往需要增加吃药的剂量来解决。对应到内容创作就是要继续用猛料,重口味的流行就是一定程度的增大剂量。仔细观察互联网社会的措辞,都在往更加粗暴直接有力的方向发展,“带你一起玩”和“带你装B带你飞”比较起来当然是后者更容易引起你的注意。反观papi酱的火爆,也是一样的道理,papi酱视频很重要的表现方式就是快速切换镜头,每句话一问一达,每两到三句话一定有个爆点,这就是增加刺激频次带来的剂量增加。
  • 二是更换刺激源,如果上面说的增加剂量不管用了,就需要换个药试一试了。比如逻辑思维的视频节目看的多了观点就没什么新鲜感,所以罗胖团队就不断的制造新的玩法,卖月饼,甲方闭嘴,跨年演讲,拍卖papi酱的广告权等都是更换刺激源的体现,只有这样才能始终处于舆论风口延长衰减周期。
  • 三是更换刺激方式,最简单的就是更换不同渠道的分发方式,比如可以同样的内容可以录语音,录完语音可以拍短视频,拍完短视频积累粉丝后拍大电影,有票房之后写书,写完书之后做周边游戏,游戏里面的角色可以做成公仔玩具,其实可能是一套内容体系,这么玩一圈下来用户就会始终觉得有新东西出现,不断的增强用户的黏性。

总结一下,对抗刺激失效主要有以下几个办法:更快节奏,更重口味,增加玩法,把一个想法反复玩。

第三关:形成风格,占领认知

通过了网红修炼第二关,就来到了最重要的一关了,这一关是成为明星网红的必经之路。

为了成为一个真正有影响力的网红,必须形成自己的风格,也就是占领用户对某种形象的认知。想想曾经经久不衰的明星和当今持续多年的网红,都不难发现,他们有鲜明的人物特点。

比如如果说要演猴子,你一定会想到六小龄童;说到市侩无厘头的搞笑你会想到周星驰;说到东北农民和大忽悠,你会想到赵本山。因为他们都占领的在某一个细分形象的认知。而网红要做的就是要通过内容,建立这样的鲜明形象。

在笔者关注的网红中,举几个例子来阐述一下。罗胖被关注最开始可能会是每期节目的知识和观点,而看了很多期之后,大部分内容都忘了,但却记住罗胖的叙事方式,都是一开始提出一个普遍的观念,然后还原到一定历史场景下,得到一个毁三观的结论,而这种颠覆之前观点的叙事方式让你有种对世界的认识上了一个层级的感受,而你记住的恰恰是这种感受。

再比如李叫兽的文章都是提出一个困惑你已久问题或者现象,然后从最简单的道理入手,层层推进,得到最后的解决方法,也就是我们认为的干货,这种层进的方式对问题进行的深度的解析,让你有了获得知识的成就感,知识会忘,但这种感觉很难忘记。

最后说说从前年开始火到现在的奇葩说,暴红的明星辩手都有自己独特的风格,看过这么多期,你现在能复述出几条他们说过的金句?但是恐怕你记住了马薇薇的霸气犀利,陈铭的站在宇宙中心呼喊爱,颜如晶的吃鸡,范湉湉的粗犷和肖骁的娘泡,这就是他们叙事的方式和带给你的感受,而这最容易占领你的认知,一旦网红们通过独特的叙事方式占领你的一种认知,让你记住他们带来的独特感受,那基本就会是一个明星网红了。

成功从来不是一件容易的事情,内容创作的先驱们通过自己的探索造就了网红这个概念,未来会有越来越多的网红们通过自己的努力让这条道路更加清晰,也会有无数人倒在通往明天的道路上。而对于活在当下的我们,反思和预判似乎是最不坏的一条捷径。

 

作者:孙康,PM in 上海,关注社交、消费升级和内容创业,微信号:Lord-Ksun,欢迎讨论。

本文由 @孙康(微信号:Lord-Ksun) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中