新闻客户端之屌丝用户体验报告

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    本文作者是腾讯即时通信部商务副总监,腾讯学院讲师硕裴。

作为一个屌丝,我常常在臆想屌丝世界中的刚性需求,除了这些之外——“衣食住行,吃喝玩乐”,什么是他最离不开的。我猜测的结果是下图:

一方面是社交,一方面是资讯;或者说一方面是关系,一方面是内容。把两个刚性的需求结合在一个产品里,会不会产生化学反应,诞生一个更刚性的产品?

我们看到几个新闻 APP 做出了这一想法的大胆尝试——Zaker,鲜果,今日头条。但是这些新奇的玩家,终究还是惹不起庄家的。在这个传统模式的互联网产品中,最终的游戏规则还不是快鱼吃慢鱼,而依然是大鱼吃小鱼。2013 年 3 月份中国新闻客户端下载量份额排行:

今天的话题不想讨论大鱼如何靠渠道能力取得阶段性胜利,而是想从一个屌丝视角看看这些大鱼与小鱼的内在有多大的不同,是不是这些不同,也是胜利的原因之一?既然是屌丝视角,当然就只能用屌丝手机来体验这些海产品。

先说说最早把 Flipboard 模式带到中国的 Zaker。进入 Zaker,登录提示可以绑定新浪微博,这充分吸引了微博用户的眼球。但是,点击“新浪微博快速登录”按钮,居然弹出来这个页面。普通用户可能会觉得很正常,大部分需要登录的 APP 都是有这样的提示。但,圈内屌丝稍加细心就会发现其中有个小细节,Zaker 没有做好。

如下图,当手指点击到用户名输入框时,输入光标会在最后一个文字后面,你需要删除掉前面这几个字才能输入你的 ID。但,其实很多 APP 都可以默认帮你把这几个字清空,别小看这么一点点的差异,用户对产品的感知其实就是在这样的细节中慢慢形成。

如果说,Zaker 的产品经理觉得这个小差异不是什么了不起的事情,那就看看现在主流的 APP 都在登录体验上,使用了“一键登录(SSO)”的功能。(不需要输入用户名密码,直接唤起新浪微博或手机 QQ,完成授权登录操作)两种登录方式的成功率差一倍之多,这样想想的话,其实 SSO 就已经是评估产品团队实力的一个纬度。

进入到了内容页,很有趣的功能就是分享的多样化。让用户感到幸福的体验是有选择,而同样让用户感到纠结的体验也是有选择,太多的选择。我很好奇有多少用户知道 pocket 这个按钮是分享到哪里去?而搜狐微博还有多少用户在活跃?这些按钮都是在影响用户做选择。

另外,分享按钮的色标设计让我很迷惑,我完成了微信分享,结果只是深色一点,如果光线弱点或眼神差点的用户可能都看不出来。我更喜好其它 APP 的分享按钮采用彩色 LOGO,醒目且有视觉诱惑和品牌认知。灰色的 LOGO 总觉得是在祭奠什么似的。

离开 Zaker,我们打开鲜果看看。刚刚打开登录页就眼前一亮,点击了新浪微博登录就直接唤起 SSO 的登录体验。屏幕切来切去的体验很炫,第一印象感觉不错。

不过登录进去之后,有一种莫名的失落——全让用户自己来添加频道,这点要比 Zaker 的主动推荐感觉要弱势一些。其实屌丝很懒,并不想做那么多思考和选择。

到了分享的页面,与 Zaker 有强烈的反差,鲜果选择了 less is more。不过遗憾的是回流量效果好的 QQ 空间、微信好友都没出现在默认的分享框内。

离开小鱼的 Zaker 和鲜果,进入到另一个很有特色的小鱼产品——今日头条。

这个产品的设计突破了原有的平台推荐模式,张一鸣这位技术达人让屌丝更懒了,也让屌丝更爱这样的体验了。你看看这个首页会发现什么呢?八卦新闻众多,有木有?美女新闻众多,有木有?你以为今日头条的编辑很聪明很懂你么?呵呵,其实都是你自己在各类社交平台留下的足迹,这些数据被张一鸣一一算尽,形成了推荐给你的精准内容。

在 UI 设计理念上,今日头条借鉴了 path 的交互,不过做得有点生硬,path 用户都是文艺青年,而新闻用户是大众屌丝,两类人群在接受新鲜事物的程度和速度上有很大差异。比如下图右上角有个很小的按钮是进入用户的个人主页,但是主页里面没有吸引用户操作的功能。

在社会化分享上,今日头条做了一次大胆的尝试,把多个分享按钮聚合,叫做“一键分享”。但是可惜的地方是绑定社交帐号的入口很深,一般用户很难找到。

终于摆脱了小鱼的世界,进入到了大鱼的海域。从份额最小的切入,看看为什么品牌最牛的新浪新闻,份额却在大鱼里最小。

刚刚打开,我就想走了。我可以理解新闻 APP 是给微博贡献流量的一个渠道,但也没必要把微博的玩法都植入进来!新浪微博的默认分享接口,让多少男性用户在使用一些特殊的 APP 时叫苦连天防不胜防——刚给女神点一个“赞”,那边老婆就打电话过来质问:在新浪微博上看到你在某 APP 里勾搭一个妹纸。

客观地说,新浪新闻的 UI 设计也是借用 path 模式,中规中矩;社会化分享的设计也很用户友好。但新浪最核心的特色却被雪藏,就是微博上的互动性,没有强化在页面当中,首屏几个热点新闻评论数过千的寥寥,而且没有提炼出“神回复”。想想看如今的微博上最好玩的不是新闻本身,而是那些神回复啊,这点运营没有跟上,让这个产品没有灵魂。

没想到凤凰新闻会比新浪新闻份额要高,浅显地判断凤凰新闻的用户肯定都是高端用户群,对品质有极致的追求。这个判断在刚刚打开 APP 的时候的确感受到了,头部导航的字体选择了厚重的繁体字,让人有种肃然起敬的感觉。记得前些天在程苓峰自媒体上看他写过,当下很少见到繁体字,这种蕴含着中华民族几千年智慧的传承,可能就在这几十年间被我们所遗忘了。

可惜除了导航之外,内容页,设置页的字体还都是简体字,这样的不彻底,反而让我决定不够有魄力。

其实没有效仿 path 的 UI 设计,算是一种突破,只不过头部的导航菜单提示不够明显,估计很多用户就以为只有这 4 个频道可以选择,而且不能根据用户偏好调整排序。

社会化分享的接口做的不仅仅是简单,准确地说是很简陋。只有新浪微博,微信,朋友圈。而且还没有调用上新浪微博的 SSO 接口,就更别说腾讯微博、QQ 空间、人人网等平台了。

离开凤凰,走进百度。最强烈的感觉是和凤凰新闻的 UI 结构一致,只不过很多功能算是升级版的凤凰新闻。比如下图的频道选择就非常丰富,而且特意提示频道可以自由调控。这点非常人性化。

不过到了内容页,那简直就是灾难。充分体现了百度的工程师文化,能用技术解决的问题绝不用编辑解决。首页的所有缩略图在内容页中都没有大图展示,最搞笑的是在文章末尾还有一个“阅读原文”的按钮(第一感觉好像微信公众号的体验),点击之后就是 WAP 的体验,而且很多都是没做适配的 PC 页面,用户体验非常不友好。

社会化分享也做得简单而不简约,没有调用各家的 SSO,也没有分析过哪些分享按钮的回流量比较大,而依次做排序优化。这个产品应该是百度垂直搜索部门出品,他们旁边有一个百度分享部门,而百度分享是第三方社会化分享平台数据最全的产品,连兄弟部门的分析报告都没研究,可想百度内的部门墙有多厚,产品做成这样也就可以理解了。

吐槽完百度,肯定有人骂我带有色眼镜,为了以示公平,那就吐槽一下本家的产品,看看探花的体验有什么独到之处。一眼望去,和百度新闻界面很像,连色调都是一个范儿,功能上也有频道选择。但是对比一下上图就知道,腾讯新闻的产品经理是多么朴素,或者说不懂屌丝用户的需求。只是把 PC 上各频道嵌入进来,再硬梆梆地把地方站的频道硬插进来。

再一个有趣的设计是在底部一级界面上有个视频 tab,在很多新闻中也都有视频嵌入,这是其它 APP 所没有尝试的,算是一种前卫的创新性尝试吧。不过产品经理有没有想过用户在什么时候会用到新闻 APP?难道是在有 wifi 的咖啡厅喝咖啡的时候,得瑟地看视频新闻?我猜测上下班高峰和马桶时间是用户使用新闻 APP 的最大场景,当下的网络环境,有几个屌丝用户舍得拿金贵的流量看视频新闻?就算舍得流量,网络环境还不一定流畅,就算流畅,你总还要戴个耳机吧,这一系列的问题,不知道产品经理有没有想清楚。

社会化分享上也没什么独到之处,腾讯自家的 QQ 互联提供的 SSO 登录和 QQ 好友分享这么提升用户体验和回流量的功能都没做上,可想腾讯新闻产品经理还深埋在老板的需求池中。

唯一让人觉得接地气的栏目是今日话题,这个在 PC 时代就已经成名产品,如今在 APP 时代依然有巨大的生命力。犀利的选题,网友的辣评,给了一个新闻平台应有的气质。

说完本家,顿时感觉自己有太多态度,太少良心,这是不是经常使用网易新闻留下的病根?

在中国做媒体其实最缺的就是上图这两个要素,而网易大胆地迎难而上,正所谓身在粤,京令有所不受。这真是让帝都的同行们钦佩中多有羡慕。

UI 架构上是既有头部导航,也有 path 的多屏横切,算是综合性比较强的交互。社会化分享上,丰富但不冗杂,而且也调用了 SSO 的体验,算是不错的产品设计。要说到亮点,除了辛辣的跟帖之外,最有网易烙印的就是每日轻松一刻。每天会有午间版和晚间版。奇葩的小编把新闻热点和爆笑神图巧妙地串联起来,成为茶余饭后聊天中猛料的来源。

终于说到了新闻状元——搜狐新闻 APP。

其实大家都没想到搜狐新闻可以成长得如此之快,大家都愿意相信这只是老张的渠道能力之成功,但我们还是要仔细看看是否有些功能或策略使得其实现野蛮生长。

打开搜狐新闻 APP,最差异化的体验就是首页个性化,每个人都有自己的首页。这点用户洞察真的很见功力,因为传统新闻门户的做法是强调媒体自身的品位、态度、影响力,而这里更多的是打造一个平等的平台。套用一下微信公众号的 slogan:再小的个体,也有自己的品牌。搜狐新闻客户端也是如法炮制,把各类垂直媒体、社区、自媒体一概而全。

有了这样的策略和强势的渠道能力就能傲视群雄了么?

那些都是外在,我们还是看看搜狐新闻是否足够有内涵:

先看看它的帐号体系是如何规划的,除了搜狐自身的帐号体系,它还接入了国内主流的七大平台帐号体系,这一点是其他任何新闻 APP 都没有做到的。从这个侧面可以看到产品经理在这个纬度上对用户需求的全面性洞察。

再看看社会化分享的体验,一下子就看出产品经理对于回流量和社交属性的判断是有思考的:微信好友、朋友圈、QQ 好友和 QQ 群都是活跃度最高的社交产品,因此也是回流量最高的渠道,把这 2 类 IM 产品突显出来,可以更好地引导用户把好玩的内容分享给最熟悉的朋友,从而为平台带来新的用户。

最后说说老张对于屌丝需求的深度思考,把组图放在一级 tab 里,而且组图内的各个频道都深谙屌丝的喜好,在中国互联网做时尚娱乐最有感觉的应该就是老张这位钻石王老五了。

当然,搜狐新闻也不是完美的,有个体验也很让用户困扰。订阅的栏目内容需要点击“查看原文”才能通过 WAP 方式看到全文。(这个和微信公众号的体验很像)每次看到好玩的图文都要来回点击很多下才能看完所有的内容。

梳理完毕各家的页面用户体验,我们最后看下最后一张王牌比拼——速度。

看看下图就一目了然,无需再表。但其实想想看,用户最终会在手机上保留几个新闻 APP 呢?估计不会超过 2 个,因为新闻同质化太过严重。如果这样的话,速度的十分钟差异是否还有那么大的价值?是不是只有圈内的同行才会关心这 1、2 分钟的快慢呢?

回到最初的判断,大鱼吃掉小鱼不是偶然,也不仅仅依靠强大的渠道,大鱼们还是各显了各自的神通,特别是在细微的用户体验上。如今大鱼们的产品经理已经不再叫做 product manager,而应该叫做 pixel manager,只能优化小体验了,而真正决定产品方向的都是 GM,甚至 CEO 了。这对创业的小鱼们算是一个悲哀,但对大众屌丝算是享受好品质产品的福音。

最后,以一个屌丝的视角评价一下各家的特色:

搜狐:搭平台,接地气。

网易:有骨气,有调侃。

腾讯:够前卫,够朴素。

百度:浓郁工程师气质。

凤凰:不够彻底的高端。

新浪:为跟进,而跟进。

今日:有想法,有算法。

鲜果:小清新,小未来。

Zaker:致青春,已老去。

来源:36氪

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