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谁在需求匿名社交?

互联网指北
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2019年,匿名社交,引得企业纷纷下水,连坐拥微信和QQ的腾讯都推出了五款社交软件,用以巩固护城河。但是,匿名社交虽然旺旺增长迅速,却总是不可避免走向滑铁卢。产品经理想要破解匿名社交的“命运”,远非技术后台审核和干扰就能完成的事。

2019年社交似乎又变成了风口,并且是一个全方位的风口。

以毫无争议的社交领域排头兵腾讯为例,算上今年12月发布的匿名情感聊天软件的“灯影交友”,腾讯今年总共已经推出了五款主打社交的软件(前四款分别是猫呼、轻聊、友记,和复活的朋友)。

谁在需求匿名社交?

当然,我们有充足的理由来理解“社交领域”的重燃热情——不断下降的结婚率、逐年上升的单身人口数、被移动互联网无限肢解的生活节奏……无数因素推动着产品经理们将目光投向“社交”这一人们日常生活场景内最刚需高频的行为,投资人们也乐于为这样的可能性承担风险。

不过值得注意的地方也在这里,自从腾讯通过微信“终局”了中文互联网世界的社交之战,社交领域但凡有新的风口出现基本都是围绕着“陌生人+匿名”展开的。

譬如阿里推出的语音情感匿名社交「千耳」、陌陌在8月上线AI换脸匿名聊天「ZAO」,映客在10月以8500万美元收购匿名社交软件「积目」;百度在11月推出在校生匿名社交「听筒」;网易推出语聊匿名社交「声波」……

我们可以将这种“绕着走”的策略理解为后来者想通过“差异化”来立足市场,也可以理解为人们嗅探到了“陌生人社交”还有一定的发展空间。但无数先例也告诉我们“陌生人社交”并不是什么好做的生意——陌陌长期被舆论当做“约炮神器”,花了以年为单位的时间成本才成功上岸;soul等新兴软件刚有起势就因为不和谐因素,遭遇监管下架。

也就是说,行业如此整齐划一,以至于形成了一个类似风口的新趋势,我们更好的理解姿势或许是这样的:

人们认同“陌生人社交”有市场潜力,而“匿名”则被视为最有可能激活这个市场潜力的产品模式。而这个共识甚至连社交领域内的老大腾讯也认可,并且愿意投入相当的成本去尝试。

而这正是最吊诡的地方:

难道微信和QQ建立的社交护城河,还不够让腾讯有足够的安全感吗?

“陌生人社交”真的有那么大的潜力,值得腾讯分流一定的开发成本和运营精力去攻坚吗?

尤其是在“陌生人社交”屡战屡败的前提下,“匿名”有能力成为人们看好的攻城锤,替人们去撞开已经板上钉钉的“赛道终局”吗?

为什么押注“匿名”:后来者的弯道超车

在回答问题之前,我们先来简单聊聊社交产品的基本逻辑。

通常我们在聊起社交产品的时候,往往会按照人际关系熟识程度对这类产品进行进一步的细分:以微信、钉钉为代表的熟人社交;以新浪微博、Twitter为代表的半熟人社交;以陌陌、探探为代表的陌生人社交。

不过仔细观察,我们不难发现,虽然不同定位的社交软件有着相应不同的模式与玩法,但归根结底他们都有着相同的内核,那就是:让有着相同需求的双方,通过自己搭建的平台完成“连接”并获得需求的解决方案(是的,解决需求并不是社交软件能够保证的)。

所以,微信能够取得成功,我们可以理解为微信团队为这个“命题”提供了目前行业内最好的解决方案之一。

短频、直接、没有更多的干扰因素、功能插件围绕着优化信息传递效率而搭建,这些特性高度契合人们在日常生活场景中能够接触到的“社交形态”——毕竟没有人在现实生活中聊着聊着忽然冒出个“宠物”或者“今日热点推荐”——也在这样的契合下快速被“日常行为化”,成为了短信、邮件、电话的首选替代品。

再套用上面我们已经列举出来的公式,即社交软件的基本逻辑是“让有着相同需求的双方,通过自己搭建的平台完成‘连接’并获得需求的解决方案”,微信的足够成本也就可以无缝理解为“熟人社交场景中的需求对接,已经完成了充分搭建”。

在这种情况下,只要不头铁,想要重新颠覆熟人社交领域基本只存在了一个理论上的可能,也给了资本市场充分催熟“陌生人社交”的理由——想要吃蛋糕又不想太冒险,我们不投这个方向投啥呢?

谁在需求匿名社交?

(图源:投资界)

至于人们为什么趋同地选择“匿名”作为“陌生人社交”的产品形态,理论上答案就更加直观了。比如从产品经理或者投资人的视角来看,两方面的因素决定了他们有充足的理由来尝试这种产品形态。

一方面与传统社交产品的“包装感”相比,“匿名”这种不透露更多个人信息的模式,更能聚焦于“社交”场景。从而带给用户们即插即用的快感,用户也能够在“匿名”的设定下完成一次短暂的“社交网络重生”,两两相加非常适合吸引社交网络的活跃用户。

另一方面,从商业角度上思考,另一个可以引申的因素是流量。根据艾媒咨询的数据显示,预计2020年中国陌生人社交用户规模将达到6.49亿人,背后充满诱人的商业价值以及“社交刚需”的实锤。通过“匿名”激发人类好奇和窥探的心理来收割一大波流量,看来也并不是什么难事。

而从“匿名社交产品”上市以后的数据来看,以上这些理论上的答案似乎也确实可以在现实中兑现。

根据行业报告数据,在匿名社交“积目”上线后,用户的日留存率曾一度超越陌生人社交巨头陌陌,soul的月活曾在18年2月从213.4万猛增至1014万,匿名社交“一罐”上线后也引起用户极大赞许。简单来说,人们在用最朴实且枯燥的方式支持着“匿名社交”产品的诞生。

匿名社交难破冰:误用产品和误读用户

一切都向好的方向发展吗?

显然不是,甚至当我们回看所有“匿名社交产品”的成长路径时,很容易发现“大胜之后的滑铁卢”几乎已经成为了这一品类的标配。比如中国版秘密上线后,在国内被反复被下架,后改名为无秘也难逃被约谈、关闭风波。18年6月上线的匿名树洞“一罐”在19年年中运营乏力,11月被即刻团队收购。

谁在需求匿名社交?

2019年4月比邻、密语、聊聊等九款APP被强制关停,风靡一时的“音遇”也因内容审核问题遭遇下架处理。而王欣在2019年高调推出的“马桶MT”,上线即遭封杀,享年仅1天。

谁在需求匿名社交?

为什么会出现这样一个与愿景背道而驰的发展现状呢?或许我们还是要回到匿名社交的产品逻辑来看。

首先,从产品经理的视角出发。匿名社交产品的核心逻辑实际上非常简单,就是在“社交即刚需”的背景下,提出一个无需要求用户过多展示,垂直于释放压力和调节情绪,并解决部分人的社交恐惧问题的解决方案。

但痛点恰恰也在这里,在这样的设定里“匿名社交”很容易陷入一个死循环:

最开始,用户虽然身处一个非常明确的场景内,但相比于有社交资源积累的传统社交平台而言,用户难以判断匿名社交产品给用户匹配的“另一方”到底是个什么人,是否值得聊下去。当然,许多软件会通过兴趣标签或者性格测试等手段,帮助用户在匹配之前完成初步的筛选。但归根结底这也仅仅是算法做出的一次大概率预测,当用户每一次社交都成为了“一次试错”,这就让产品体验变得非常不稳定。

谁在需求匿名社交?

并且这种不稳定还包含了一定的法律风险,抛开APP里开门见山的销售、酒保、微商不说,不法分子利用社交应用行骗的新闻案例也不胜枚举。

当然,并不是说熟人社交产品就不会出现类似的现象,但产品形态也决定了这种现象在熟人社交产品内,终归只能是小概率事件,至少彼此之间是强关系网络。

对应可以分析出陌生人匿名社交软件用户留存低的原因:

一方面,太高的信任壁垒,让用户与用户之间形成的是弱关系,即使运气极好找到了自己的souler,用户们会将聊天场所转移到熟人社交软件——微信,落得一个“为他人做嫁衣”的结局。

另一方面,产品利用匿名这一功能,会迎来用户短期的爆发式增长,无论是基于人性的阴暗面也好、窥探欲也罢。人性的痒点在匿名平台中的滋生,很难留住真正想交朋友的高质量用户,即使技术手段对不良内容进行强制干预,也很难做到尽善尽美。

谁在需求匿名社交?

这就导致了匿名的发展事与愿违,产品经理想解决用户心理问题,而现实却充斥着用户生理问题,也奠定了“匿名社交产品”殊途同归的死循环,即用户之间会形成难以翻越的信任壁垒,进而影响到用户与产品之间的信任。最终,导致匿名社交产品往往会在发展到一定阶段后,出现一次被动的“用户初筛”:需求更真实、真稳定社交体验的用户离开,更刚需“匿名”需求的用户留下。

至于什么是“匿名刚需”,这就自然不必多说,懂的自然懂了。最贴切的形容或许来自2015年美国的匿名社交软件Secret关停之后,科技杂志《连线》曾发表的评论:网络匿名会把人变成彻头彻尾的混蛋。

匿名社交不管是爆料还是正能量,看来都不是门好生意。

社会学家李银河老师曾分析过中国社会的性无知,她说尤其是过去几十年间,我们国家属于严重性无知的状况,甚至在某个时期,性还是纯洁的象征,值得人们自豪的事情;整个社会过去有一种禁欲的气氛,让中国的性教育难以推进。

谁在需求匿名社交?

旧社会的制度和压抑让老一辈人的思想观念守旧且克制,科技的进步让信息传递成本降低,让用户的观念和生活形式发生了巨变,不会再因为过去看《金瓶梅》一类禁书而觉得是无耻的事情,也不会因早懂性事而感到尴尬和羞愧。尤其是西方电影展示的“开放”和我国的“保守”形成巨大反差之时,刺激了用户想在纸醉金迷的生活中追求自我,对开放的性文化充满好奇。

总之,当产品经理试图给用户搭建一个隐秘而又安全的树洞,用户的实际使用情况却与之大相径庭,也进而推翻了“匿名”之于“社交”的种种假设。

再站在商业的角度思考,增长乏力的困境将会直接导向企业的变现问题,也一定程度上“匿名社交”终究会成为创业者的黑洞、巨头们的后花园。

处于陌生人社交领域巨头的陌陌,其成绩单何尝不是一个例子。

根据陌陌2019年Q3的财报数据,陌陌的付费用户1340万,去年同期为1250万;如果去除探探付费用户的份额,陌陌的付费用户量增长乏力。而陌陌APP的月活用户同比增长仅为3%,和上季度相比也仅增长0.5%。

相比之下,根据财报,陌陌的直播业务总营收为32.75亿元,达到了总营收的74%,公司基本上已经转型为了一个以直播业务为主的内容平台。

谁在需求匿名社交?

不过即便是陌陌这样的典型产品,其发展履历也有极大的不可复制性。至少从起步时间来看,作为“早起的鸟儿”,陌陌有充足的试错时间来将把社交增加乏力转变为转而用直播。

那现在并没有植入“直播业务”的匿名社交的平台,该以何种方式更好地变现,进而形成健康可循环的商业模型?这显然是一个更典型的“送命题”。

从某种程度上来说,匿名的形式能让产品经理对产品价值理想化,这与市场中传统经济学和行为经济学的区别类似。比如2007年的美国金融危机爆发,美联储主席格林斯潘在08年反省,说自己高估了理性,低估了贪婪。而在匿名社交平台的产品氛围内,一切环境氛围是依然由“人”构成,而人是非理性的。

虽然金融和社交对应的欲望不同,但金融市场的强监管和政策法规的干预以及行业对于市场的调控,其中还有政府的参与才能尽可能规避市场失灵。

但匿名社交平台这种商业形态,无法以过于严苛的法规去限制用户的行为。只能说陌生人社交平台靠猎奇心理吸引流量很可观,但低黏性的用户和低俗的产品氛围会导致匿名社交平台发展举步维艰。

结语

我曾在朋友圈看到一个故事,说他们的公众号之前聘请了很多优秀的编辑,编辑精选/原创了很多文章推送给他们的用户,发现点开率很低。后来他们把文章的封面图换成了敏感的打码照片,文章的点开率和转发率竟然猛增。

“匿名社交”的概念和“打码照片”的神秘是不是别无二致?

和谐的初衷与美好理想的背后带来的却是用户乏味与赤裸的体验感。正因为匿名,让道德感边界愈加模糊,所以可以更肆无忌惮。

匿名社交想要破解这种局面,远非技术后台审核和干扰就能完成的事。若平台氛围难以维护,等来的只有用户的三分钟热度,因为他们生活中还有一百种充实人生和释放压力的理由。

我们是需要树洞,但更需要的是倾诉过后得到的认同。

产品经理们到底想解决这些无处安放的有趣灵魂?还是这些蠢蠢欲动的荷尔蒙?

如果光利用人性的欲望迎合市场,那远没有想象中的那么纯粹。

 

作者:指北BB组 胡雪兰;公众号:互联网指北(ID:hlwzhibei),专注于互联网文化、营销、产品。

本文由 @互联网指北 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 今晚我很兴奋,提出ANA模式(A-NO-A的缩写)的理论,即使用app者不是真实需求者。假如我们用这个模式来做陌生社交会不会产生突破呢?会不会有对应的适用场景呢?

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    1. 使用app的人不是真实需求??
      这是什么模式?

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    2. 我也是经历了很久的迷茫才用最简洁的语言概括的,在陌生社交里,你的真实需求或许是灰色的,这就需要匿名。但是匿名带来是缺少真实,如果有个人能代替匿名,或许就会好些。不知道这样说你能明白不?ANA模式理论关键点就是一个“替”字,目前基本所有app都是直面用户,为什么就没有“替”呢?

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    3. 老哥 没听懂 还能再解释下嘛

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