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Podcast市场全面分析:耳朵经济越来越受瞩目

Daniel
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本文从Podcast行业的定义、行业趋势、行业阶段、市场格局、商业模式五个方面进行了分析。

我是一个重度的音频服务使用者,我经常使用的服务有得到App、Apple Podcast和NPR One。

而我最近发现,Spotify上越来越多Podcast。

这引发了我的好奇心:为什么音乐串流平台开始往Podcast发展?

越研究越发现,这个市场好热闹——Apple、Google、Amazon、Spotify都来了。

争夺完眼睛的注意力资源,各路玩家开始抢占用户耳朵的注意力,开始布局「耳朵经济」。

让我们从Podcast行业的市场趋势、行业格局和商业模式入手,看懂这一切现象的本质。

Podcast是一个人们既熟悉,又陌生的事物。

Podcast和Broadcast(广播)的相似程度,给我们熟悉感;Podcast和Broadcast的不同之处,让我们觉得陌生。

我们将从最本质的定义入手,来认识Podcast的市场现况。

01 定义Podcast行业

维基百科上,关于Podcast的条目是这样写的:

Podcast是一系列的数字音频档案,用户通常是订阅模式下载收听,每次有新的集数时,自动下载到用户的装置中。

Podcast一开始指的是承载内容的「档案」,后来推而广之就成了此模式的代表,泛指「透过网路接收音频内容的数字媒体」。

从Podcast的起源,也就是需要下载至本地装置中的模式,可以清楚知道Podcast和即开即播的Broadcast(广播)是有差别的。

很重要,所以再说一次,Podcast的定义是「透过网路接收音频内容的数字媒体」。

02 Podcast的行业趋势

现代社会,每个人的时间越来越碎片化,这正给了Podcast很好的机会登场。

从The Podcast Consumer 2019这份数据报告中,我们可以看到,在美国超过12岁的人口中,曾听过Podcast的人口比例首次过半。

Podcast的收听比率日益攀升(图片来源:The Infinite Dial)

Podcast很适合城市通勤者,尤其是上下班时,无论是开车还是搭乘大众运输时,都很适合听个节目。

要放松可以听闲聊的节目,要吸收最新资讯可以新闻类节目,要学习知识可以听知识型节目。

不同类型的用户,都可以找到适合自己的节目,这就是Podcast日渐受欢迎的原因。

Podcast的形式,与其说是「上课」,更像是「分享」,这也让Podcast的内容较为轻松,让用户能够在开车或做家务的同时,一边听Podcast。

对我自己来说,听Podcast不只是放松身心,更是上班看一整天电脑萤幕之后,放松眼睛的一个选项。

Podcast不仅放松身心,同时也让我可以放松眼睛

Podcast多元的内容,靠的是多元的内容创作者,也就是「Podcaster」。

著名的Podcast有不少,介绍几个我曾经听过的Podcast吧!

第一个是《The Tim Ferriss Show》,作者是Tim Ferriss,他是《一周工作4小时》的作者。

这是Apple Podcast上第一个商业/访谈型Podcast,其下载量超过4亿,很受欢迎。曾参与此秀的来宾包括NBA球星Lebron James、桥水基金创办人Ray Dalio、矽谷大老Peter Thiel等名人。

第二个是《佐编茶水间》,作者是Zoey,她是一名平面设计师。

这是一个目标对象为年轻人的节目,内容是关于年轻一代会遇到的议题,像是自我成长、远端工作等等。从节目回响来看,确实为年轻一代提供很好的内容,颇受年轻人喜爱。

第三个是《星舰广播》,由三创基金会编辑部制作,每周更新。

这是一个专注于科技和创新故事的Podcast。讲到这样的议题,内容一定是包罗万象,有笔记工具Notion的设计哲学、产品的推播通知如何设计等等。内容每周更新,值得科技爱好者来关注。

在喜马拉雅App上,也有很多不错的Podcast,像是蔡康永聊情商的议题,李开复谈AI的发展,都是很受欢迎的内容。

03 Podcast的行业阶段

Podcast行业现在处于什么阶段呢?

我认为是条件成熟,处于即将迈入高速成长的阶段——

对于内容创作者Podcaster来说,这个行业是有很好的基础的,无须从头来过。

这个基础就是广播行业多年来的经验,关于如何录制、选材、进行访谈,广播行业都很十分成熟的方法论,对于Podcaster来说,并不用全部从头来过,很多经验可以借鉴。

再加上消费级的电子录音设备普及,最新的设备越来越小巧,音质越来越好,价格越来越低。这部分得归功于YouTube行业的崛起,需求急遽增加的同时,也让供给方更有动力改进产品。

从前广播行业从业者不敢想像的低成本,给Podcaster很好的机会。

Podcast的用户情况,也对Podcast行业来说是利多。人人一支手机,网速又快又便宜,用户的每日手机使用时长很长,这些对于Podcast生长来说,是非常好的商业土壤。

Podcast目前有非常好的基础,条件已趋于成熟。

以上这些条件,是Podcast迈入快速成长的基础。

那我们来看看在用户习惯上,还有什么特性可以支持Podcast会快速成长的观点。

根据Discover Pods的年度报告The Podcast Trends Report 2019,有超过82.4%的Podcast用户,每周收听Podcast超过7小时。

也就是说,只要开始听Podcast,就很有机会成为Podcast的重度使用者,Podcast的黏着度很高。

这不只给了Podcaster机会,也给了Podcast平台非常有潜力的商业前景。

作为Podcast平台,伴随Podcast节目日益丰富,将能收获用户巨大的注意力资源。

就像YouTube不需仰赖特定YouTuber是否火红一样,作为Podcast平台的好处之一就是「不用赌某一档Podcast节目是否会火红」。

在视频行业,全世界最大的平台就是YouTube;在音频行业,这个一家独大的玩家还没有出现。

由于在全世界范围内,目前还没有某个Podcast平台一家独大。因此,目前Podcaster会把内容在多平台上发布,以求在某一个Podcast平台形成巨大的网络效应时,自己已经在这个平台上耕耘多时,能收获更多商业价值。

04 Podcast市场格局

一个行业的前景明不明朗,就看有多少玩家已经在布局。

目前Podcast行业有哪些玩家呢?

你所知道的互联网巨头Apple、Google、Amazon都已入场,还有音乐平台Spotify、音频内容平台喜马拉雅、知识问答平台知乎。

以进入市场方式作为区分,分别有以「系统原生App」进入市场的Apple和Google,以「有声书」进入Podcast市场和以「音乐平台」身分切入市场的Spotify。

在详细介绍之前,再说一次定义,Podcast的定义是「透过网路接收音频内容的数字媒体」。

Podcast市场上比较大的4间公司

Podcast的Pod据说就是iPod的意思,如果真的是这样,可以见得Apple对Podcast行业的开创,有着深远的影响。

挟着自家iOS系统原生App的优势,Apple Podcast一直都是Podcaster在多平台发布内容时,几乎都会上架的Podcast平台。

凡是有iOS的地方,肯定少不了Android的身影。 2018年6月,Android也有了自己的原生Podcast App,名叫Google Podcasts。

Podcast收听图标就像App下载图标,未来可能在网页上无处不在(图片来源:PODCAST INSIGHTS)

和Apple、Google以系统原生App入场的方式不同,Amazon切入Podcast市场的进入点是「有声书」。

以线上售书起家的Amazon,以有声书切入Podcast市场也是很合理的入场方式,他们推出的这款App叫做Audible。

因应Podcast常见的使用场景,Audible开发出「行车模式」。

在行车模式下,「加入书签」的按钮会变大、更好点击。按下书签钮,可以往前节录一个段落。

Audible行车模式的介面

动作频频,对于Podcast市场最为积极的玩家,莫过于来自瑞典的音乐平台Spotify。

Spotify在全球75多个地区拥有2亿多听众,是世界上第二大的Podcast平台。

过去一年,Spotify投资4-5亿美元,收购了3间Podcast公司,平台上的Podcast数量超过50万个,类型包含历史故事、悬疑故事剧、前男友访谈、角色扮演的音频游戏等等,类型非常多元。

根据Spotify的说法,自2019年初以来,平台上的Podcast用户数几乎翻倍,使用总时长增加超过一倍,未来Spotify平台上20%的使用行为将来自Podcast。更重要的是,Spotify表示:从Podcast用户转化成付费订阅用户的比率「高到难以置信」。

在Spotify的介面上,Podcast的位置都非常显眼

为了提供更多的Podcast资源给用户收听,Spotify提供两套工具Anchor和Soundtrap,协助Podcaster制作、分发、变现。

为Podcaster赋能,就能为用户提供更多的Podcast。

Spotify提供工具,帮助Podcaster更高效的生产内容(图片来源:Spotify)

05 Podcast市场的商业模式

Podcast市场目前百花齐放,主因是Podcast属于内容产业,而内容产业不容易出现赢家通吃的局面。

赢家不通吃,是内容产业的常态。

Netflix已经很强大了,但Disney +还是可以靠独家内容进入线上影音串流平台的市场。虽然行业有一定的规模效应,领先者有优势,但优势不是绝对的,需要不断投入资源确保市场地位。

Podcast市场和影视市场一样,都属于内容产业,也有着相同的规律。

对于用户来说,转换到其他内容平台的成本极低,这也是内容产业不容易形成一家独大的原因之一。

用户转换到其他Podcast平台的成本极低,只要换个App就行了。

于是形成「只要哪里有好内容,用户就会跑去哪里」的现象。

这点塑造了Podcast平台现阶段的特性:增长靠「供给」驱动。

作为内容平台的用户,转换成本非常低

由于Podcast靠的是网路来接收内容,因此商业模式也离不开互联网常见的「免费内容加广告变现」的模式。

Podcast的内容本身是免费的,透过独家赞助或介面上的广告版位来赚钱。

左手用内容抓住用户的注意力资源,右手把注意力资源化为广告版位变现。

值得特别注意的是,Podcast用户的含金量极高,因为他们可以说是「没时间看YouTube的一群人」。

这是因为很多听众是全职上班族,对他们来说没有多余的时间和注意力,可以放在YouTube这样的影音内容上。

要吸收资讯,他们更偏好Podcast这样的形式,可以一边听、一边做别的事。

Podcast的产品性质,造就了Podcast的用户群往往是收入较高的族群。这些高收入用户的注意力,自然比较有价值。

事实上,已经有品牌这样做了。在我收听NPR One的经济学节目《Planet Money》时,就发现Microsoft经常购买这个节目的赞助广告。

广告的内容通常非常简短,不会推销任何商品,只会说此节目由Microsoft赞助播出,然后加上一段简短的品牌文案。

我想应该是因为《Planet Money》的用户,很对Microsoft的胃口吧!

当Podcast节目的听众是品牌想要的目标对象,赞助广告自然就会上门。

总结

我们来回顾一下,读完这篇文章你会有哪些收获。

1. Podcast是什么?

Podcast泛指所有透过网路接收音频内容的数字媒体。

2. Podcast的市场趋势如何?

Podcaster越来越多,收听的用户数也越来越多,使用时长越来越长。

3. Podcast的发展阶段到哪里?

趋于成熟。前有越来越便宜、轻巧、高品质的消费级录音产品;后有长久以来的广播行业方法论,一切无须从0开始。

4. Podcast的市场格局?

互联网大公司已进场,其他领域的内容平台也纷纷进入Podcast市场。互联网巨头Apple、Google和Amazon,以及音乐平台Spotify、音频内容平台喜马拉雅、知识问答平台知乎…… 等等都开始进入Podcast市场。

5. Podcast的商业模式?

承袭互联网的模式,免费内容引流,利用广告将流量转化为利润。

最后,你还有听过哪些有趣的Podcast?欢迎留言与我分享。

 

作者:Daniel,互联网平台产品经理,《见识之旅》主理人

本文由 @Daniel 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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