7个问题,深入探讨K12教培的基本方法论

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2019年是教育培训行业走向正规的开始,但行业内仍然有诸多问题亟待解决:技术、工具、战略、获客……文章作者对这些问题进行了分析探究,希望能够给你带来一定的启发。

如果说2013年是在线教育开始爆发的年份,那2019年就是在线教育走向合规的开始。政策激变,开始为这个行业建立新的秩序,回顾反思在线教育的发展,希望能在这个行业中保持清醒。

01 技术为教育带来什么?

  1. 减负增效。在线教育从来不是一场流量生意,它的本质是在追逐让教育更高效的东西;让老师有时间去思考创造性的工作,更关爱孩子,让学生有时间进行创造性的学习。
  2. 优质教育资源的大规模共享。通过在线直播方式,将优质的教学资源输送到三四五线城市;或者通过高质量的人机交互课件/程,作为公立校教师提供教学的辅助资源。
  3. 积累数据,进行学习分析。收集线上、线下的学习数据,让它有一个可视化、持久性的记录,之后进行综合性的分析,使学生更好的了解自己、老师更好的了解学生。

02 在线教育公司做轻还是做重?

在线教育是一个服务密集性的行业,一个在线教育的链条包括流量生产团队,流量采购团队,销售团队,主讲老师团队,辅导老师团队,题库团队,内容研发团队,视频直播技术团队,数据、ai团队以及中台支撑团队等等;

不同学段的学生学习目标和侧重点不同,比如,作业帮高中阶段主打产品-学习有效率(针对应试),初中阶段主打产品-学习有思考和学习有视野,小学阶段主打产品-学习有意思(培养学习兴趣为主);

此外,年龄较大的学生对名师的依赖程度更强,年龄低的学生对服务的依赖更多,所以在线教育公司要做到技术和服务并重;根据公司资源,专注一些品类,这样效率更高,质量更好,成就更高。

03 工具型(题库)公司的转型?

2015年,在线教育经历了一场资本搅局下的题库大战,但拍照搜题的盈利模式不清晰,纯粹靠资本的热钱在支撑。头部玩家包括猿辅导,作业帮和学霸君。

拍照搜题要解决的技术难点第一个是识别的准,需要印刷体识别,中文识别,公式识别,英文识别,表格识别,图像识别,自然语言处理,手写识别,卷面的版面分析以及高并发的图像处理等技术。第二个是要打造海量的题库。

因为拍照搜题是一个绝对的核心痛点,所以只要效果好,花一些广告费去获得2成的客户,其余8成的客户都可以靠口碑而来,公司后面做辅导课程时,其实已经积累了大量的用户和不错的口碑。

学霸君从题库转向付费,最开始想到的是答疑,但是发现答疑的用户是学生,家长会认为学生是在玩手机,而不是在学习,所以,它开始转向1对1辅导赛道;作业帮和猿辅导则选择了在线大班课赛道。

此外,猿辅导探索出的一个结论,工具类的产品和课程平台类的产品的用户并不是两个高度重合的人群,搜题用户主要有三类:

  • 第1类是家长用户,他们要给孩子辅导作业;
  • 2类是教师用户,他们需要研究解题的方法和思路;
  • 第3类是学霸用户,这些有一部分可能会报班。

但是要在这么大量的用户中筛选出有辅导需求的用户,运营难度是很大的。所以猿辅导工具类的小猿搜题和课程平台类的猿辅导分开各自实现自己的商业化:

小猿搜题,卖一些小的周边,推出VIP增值服务,18年又推出了小猿口算,要面向家长用户在工具类产品中深耕,课程平台维度;

猿辅导开始尝试了在线1对1,1对1看起来量快,但是利润很低,不容易形成口碑,所以它之后将在线大班课作为主营业务,这种形式,在成人领域应用效果更好,因为成人的自控力较强,盈利模式更容易跑通,但是在K12阶段,学生的自控性比较差,需要更多的监管。

为了解决这个问题,猿辅导17年开始采用在线双师的模式,这样使它的教学效果得到进一步的保证,18年它的续报率达到了80%。

04 在线大班课为什么要重视名师战略?

在线大班课的商业模型在各个在线教育赛道中是最经得起推敲的,k12是一个万亿市场,其中在线会占到50%,在线大班课这种方式会占到60%,综合算起来也就是3000亿的市场。

随着规模增大,线下培训机构的边际成本也逐渐递增,教师的团队管理,招聘、激励的难度都特别大,但是线上只会取线下老师最头部的那一部分群体,管理难度会小很多。

此外,之前线下老师只负责课堂管理,现在线上把主讲老师的角色拆分,一个负责教一个负责练,名师负责教,辅导老师负责练,通过分工本身产生的效率和利润。

为什么需要名师?在这个赛道,谁拥有名师,谁就掌握了先机。名师经验足够丰富,看过足够多的错题,当他拿到一个学生卷子的时候,能够马上知道这个学生在哪些知识点上有欠缺。

  1. 名师可以解决公立学校老师讲不明白的知识点;
  2. 名师可以提供比公立老师更快、更直接的解题方技巧解;
  3. 名师可以用诙谐幽默的方式帮助学习兴趣不高的学生重燃学习兴趣。

以跟谁学为例,主讲老师和学生的比例大概为1:1500~1:2000,排名前10的老师收入,占总收入的46.6%左右,跟谁学,截止到2019年6月有200名主讲老师都是平均教龄超过11年的老师,他们的平均薪酬应该是线下的4倍甚至更多。

但是,在线大班课模式,学生上课容易走神,只有最优秀的那一部分学生才是具有自制力的,能够自主去完成一些事情的,绝大部分中等甚至中等偏下的学生没有自制力。

针对这个问题,现在主要有两个应对方案,一是介入大量辅导老师增强监管,方式逐渐从线上班主任发展为双师体系,服务课前、课中、课后三个阶段,包括课前家长沟通,课中教师讲课以及课后的班主任答疑及批改作业,之后把学习情况反馈给家长;二是提升直播的交互体验是重点,需要针对不同的学科做不同特性的交互设计,目前比较常见的有连麦互动题,增加题目的类型,口语测评等。

如何管理辅导老师?管理动作的标准化,学生在提交作业之后,辅导老师应该怎样点评批复?在什么时间点评批复?作业批改的形式是什么?在什么时间同意打电话?第1次服务、第1次评价、第1次续班电话以及微信沟通都要在固定的时间用固定的动作进行。

名师策略的劣势?对名师的依赖程度会很高,但是名师又是难以复制的,某种程度上会制约发展的速度,所以有一个策略就是将名师作为联合创始人。

05 1对1赛道为何需要拼技术?

1对1赛道的生存靠降低获客成本,发展靠过硬技术;1对1赛道的学习体验和线下的体验差距最小,但是商业模式不好、规模不经济已经是公认的事实,和K12大班课赛道通过名师效应获客不同,一对一赛道只能拼广告,快速跑马圈地。

第一名的获客成本是第二名的1/3,所以只有第一名才能实现盈利,第2名就很难;而且一对一赛道必然是一个劳动密集型的行业,如何进行庞大的教师管理、学生管理?如何在大体量下保持教学的标准化?

只能依靠技术驱动,将产品做的精细化、智能化、数据化、标准化,降低成本;开始拼的是技术,到后来关键在于数据,也就是智能化的深度。

06 如何斗智斗勇获客?

1. 公众号矩阵精准获客

对于线下的流量获取来讲,有靠题库的,有靠线下的品牌积累的,还有进行融资打广告的,但是对于跟谁学来说,他们没有这些先天优势。

陈向东一直强调省钱、把钱用在刀刃上,在流量获取方面,他偏重于精准获客,在这个方面他讲过一个比较有意思的比喻,可以去学习巨头,研究巨头,但不要照着做,因为巨头很大了,巨头像30岁的人,他喝茅台,而我们才是3岁的孩子,我们要喝茅台就喝挂了,我们作为3岁的孩子,真正要喝热水,喝牛奶,喝经验鸡汤,不能喝茅台。

除了名师效应外,它开辟了一条有效的新路径:由课程团队提出需求,再由流量采购部汇总后统一购买,且将旗下的公众号矩阵,作为流量获取的渠道。

跟谁学投资了父母公益学习平台-家长家,这个矩阵里有高达200多万的用户,有4万个社群,300万社群用户量,集中在二三四线城市,他也从这个渠道来获取流量。其次,打磨高质量的公开课,推送给社群中的家长,刺激转发,将他们吸引至50元的低价班;然后,将低价班用户引至秋季正价班。

此外,跟谁学的在线k12大班课的单价是明显高于中国其他的大班课价格,他们的价格现在是线下的1/3或者是1/2,因为他们的各个职位的收入要高于同行,所以价格也高于同行。

2. 开线下体验店降低三四五线城市获客成本

当产品在一二线城市打磨好后,需要做下沉市场的时候,可以通过线下体验店的方式来获客,因为线上的获客成本,可能会随着环境的变化而变化。

但是线下的获客成本是恒定不变的,可以利用线下推广开线下的体验店,此外,在三四五线城市用户的主要消费场景还是在线下。

3. 打通线上线下,降低获客成本

线上线下流量的互通是很重要的,因为行业整体的获客成本运营成本不断上升,线上业务的流量越来越贵,线下业务人工房租成本越来越高,所以如何降低获客成本,让产品有更低的客单价是一个很关键的东西。

做线下的难点是什么?在行业来看,人工、房租、流量是三座大山。一线城市的运营压力,成本压力,已经让下沉成为k12跑马圈地的重要策略,而对于精锐来说被整合后的巨人教育就成为它下沉的主力。

城市合伙人计划在业内看来其实并不新鲜,只是现在巨人教育的做法似乎更加激进,在二三线城市和城市合伙人共建合作校区,共担风险,资源共享,互惠互利,合作共赢,而不是单纯的加盟模式,提供了四大支持体系,教学支持,招生支持,运营支持和技术支持。

加盟模式的优势是迅速扩张,但缺点也很明显,就是很难做品控,所以在很多品牌上市后都收回了加盟商将加盟改为直营,所以如何解决城市合伙人的品控难题,精锐的做法是利用中央厨房尽可能的标准化,设立KPI考核。

07 2C还是2B?

K12的教育场景复杂,在不同的需求场景中,很难讲线上线下哪个更好,比如说少儿英语或低幼的数理思维,天然的就适合纯在线的模式,但是其他一些产品就不适合,大家都在探索,就像零售一样,纯线上电商能够占据的也只是20%的份额,教育的比重会更低一些。

b端的用户很难像c端用户划分的那么准确,c端来讲家长是决策者,孩子是学习者,那么b端到底是谁说了算,这件事儿说不明白,能做决定的人不见得能落得了地,能落地的人不一定真的想落地,真想落地的人又不一定能把控每个老师,而每个老师都有不同的需求。

对于b端来讲,一线城市和六线城市的打法,甚至一个城市的不同区域的打法都完全都不一样,需求是生长出来的,不能对需求有预设。

#参考书目#

《变革与新生 23家教育行业头部品牌深度方法论》

《培训行业这五年2014-2018》

 

本文由 @黎小明 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. K12辅导,线上效果始终比不上线下教育

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  2. 文章很有意思,希望能与你交流。+ssyoai

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    1. 欢迎关注我的公众号,pm黎小明

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