直播带货?一群大忽悠包装的光鲜数据,背后隐藏着猫腻

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直播带货只是表面光鲜的包装,消费者往往追求的还是:低廉的价格,不错的质量,优质的服务。

最近直播带货都被神化了,各界媒体吹风点火,大肆宣扬直播风口:快做猪吧,赶上风口飞起来。

假设你是从事电商行业的,不开个直播间,找个网红,简直就像能亏10个亿一样。

但也有很多直播翻车经历。朋友是个自主创业的微商,贴国外牌搞了一批化妆品,找国内工厂代加工。

前期准备的挺多事情,以为万事俱备,也找了个有几十万粉丝的网红进行直播,工厂承诺可以做到3天内发货,可供给10000库存。直播后,销售业绩不错,可是,工厂却只能发货1000,超出部分无法完成。最后导致用户大量退单,店铺直接毁了,简直是大型车祸现场。

其实,直播带的不是货,而是货背后的整套服务!

这些大主播都是很有头脑的,他们基于自己的名气,可以选择提供优质服务的品牌合作,主动权全部在自己手里。

小主播就没有那么容易了,为了生存,很多主播无法谈下价格,无法提供服务,只能顺从品牌商,连直播话术都被安排的明明白白,话里藏着真真假假难以分辨。

所以,你看,直播带货只是表面光鲜的包装,消费者往往追求的还是:低廉的价格,不错的质量,优质的服务。

如果把交易看成百米跑,就是所谓的百米跑交易模型。

  • 前10米解决信任问题。
  • 前50米解决价格问题。
  • 第90米解决服务问题。
  • 100米前解决所有服务问题。

01

假设你想买双Nike鞋,你会去官方旗舰店买,还是xx运动店购买?可能,绝大部分会去前者购买吧,为啥?

信任!产生交易的前提是双方信任基础!

虎扑社区球鞋板块,除了交流心得外,还会有交易的需求。但是论坛里鱼龙混杂,谁也不敢先寄送球鞋,怕被黑装备,或者担心收到假鞋。比较多的人收到了二手穿过的假鞋,但是骗子拍拍屁股就走了,换个id又重新开始,还会有人继续交智商税。

大家就琢磨想个招:要不我们就找最公平的人帮忙鉴定吧,鉴定后给他佣金。后续这个交易模式逐步run起来,在社区内搭建起了交易的圈子,再逐步演化成现在的毒APP。

陌生的交易双方是没有信任基础的,无信任的交易会让人产生恐惧感,中间人却解决了信任危机。

最近毒哥入手了AirPods pro,是打算送给毒嫂的圣诞礼物,在很多渠道参考了价格,最终去天猫官方旗舰店下了单,但是下单后需要31天到货。在焦急的等待10天后,仍然无法发货,面对客服机械式应付回答,毒哥实在失去了耐心,就去看了拼多多的百亿补贴。圣诞礼物成了双旦礼物,如果继续等,可能就成了春节礼物了!

拼多多补贴后的价格是1919元,比官网还要便宜,市面上除官方渠道都是加价300售卖,补贴了将近380元。但仍然不敢入手,万一是高价的假货呢,也有超过5000块钱的假货LV呢!

拼多多也知道信任危机的问题,所以他用4件事让我消除了顾虑。

  • 小编推荐,商品上打上官方的标,有官方背书,即使售假也能找官方撕逼。
  • 百亿补贴,应该不至于官方傻到给假货补贴吧。
  • 正品险,有保险公司再次背书,我希望是假货,emmm,还能赚一笔。
  • 正品发票,假货没办法开正品发票。

每个动作都特别打人,回到毒哥上面的百米跑交易模型中。

    • 10米信任,done
  • 50米价格,真香
  • 90米服务,正品发票,退换货免运费

此时不买,更待何时!

02

回到直播问题上,作为淘宝的长时间划水员,毒哥只看实时推荐,却不看直播,是因为不信任,这种困惑,来自于当年电视直播的八星八箭的过度宣传。

用户购买主播的商品,其实是有前提的,这个前提也是信任。粉丝觉得:这么大的主播推荐的商品,不能有假吧!oh my god,居然还这么便宜,买它买它买它!

主播也知道用户的心理,李x其对选品非常严格,没见过他挑选小品牌,当然,低让利的商品也不会进直播间。

他会站在用户角度说:我李x其,必须拿出质量最好,价格最低的产品给粉丝。

如果世界允许说假话,可能会被翻译成这样:我李x其,只有拿出低价的商品才能割韭菜!

说白了,就是割了双方的韭菜。要求品牌必须投入大量的补贴让利是第一步割韭品牌韭菜,在直播间进行一场精彩绝伦的口喷,这是第二步割粉丝的韭菜。韭菜不知道自己是韭菜,还是乐此不疲的fellow。

最后拿到数据后,主播只会宣传xx分钟卖出20w件小棕瓶,宣扬的是自己的战绩,用户感受到的是主播的牛比,和品牌方没有毛线关系。并且,这种情况会愈演愈烈,所有人都在陪主播跑,成了嫁衣。

不过,说实在的,他确实很专业,自己亲自尝试产品,挑选产品,这种主播都是金疙瘩,该珍惜珍惜。但却无法代替直播行业,无法用他的光鲜数据代表整个直播业。

但惭愧的是,直播间所谓的粉丝到底是什么物种?毒哥身边,周边,扩散的人群也没有李x其的粉丝,这是个很值得探讨的问题。

直播有时候也会比较尴尬,会出现一种左手倒右手的情况,很多时候,用户本来就有购买需求的,在搜索即可解决,但是偏偏来到了直播间进行了购买。假设没有直播,他也会购买的。

需求从左手,换到了右手,实际交易额没有变化!

这届粉丝太难哄了!

03

在电商平台内有两类用户,一类是带着明确目的用户。他们直接使用搜索查找想要的商品。一般男生是这种类型,在购买之前就已经有期望的商品了,只需要货比三家即可,从搜索到下单的决策路径短,转化高效。

另一类是在进入电商网站后,不知道自己买什么的用户。他们会有“逛”的心理,需要平台从海量的商品中推送相关的商品,“投喂”这些用户。

第一类用户一般是不会去看直播的,直播的啰嗦过程反而对这类用户造成了负担,他们无法通过直播判断商品的具体细节情况,一般是通过图文的方式来了解,比如介绍,问答或评价等。

第二类用户主要通过商品推荐,文章推荐,浏览视频或观看直播,通过内容碰到合适的商品,而这其中,直播的效率相对最高。

总体来说,3维的购物场景要比2维场景更容易让人产生购买欲望。

线上的购买体验一直在模仿线下,但却难以超越线下。线下是超5维空间的购买体验,而线上目前刚刚接触到了4维边缘。

  • 1维体验:以图文为主的导购产品,如商品的图文详情,达人发布的帖子文章,已购用户提交的评价等。
  • 2维体验:以视频为主的导购产品,如商品主视频,达人的商品介绍视频,品牌宣导视频等。
  • 3维体验:以直播为主的导购产品,网红直播就属于这个范畴,主要体现在实时和文字互动上,人与货之间存在关联的互动。
  • 4维体验:以物联网方式与货品进行交互的产品方式,如试衣镜,在线试妆等。
  • 5维体验:模拟真实购物体验,真实互动,味觉,感官,触觉,试衣等,目前还没有这类产品。

4维和5维购物体验还需要一定时间才能发展成熟,目前应用最广的仍然是图文,效果最好的是直播,直播间的实时互动更容易让人产品购买的欲望,感受到商品不是冷冰冰的,主播为商品的售卖注入了灵魂。

比如在直播间喊一声:谁tm买小米啊!

04

不要被网红直播带偏,看懂直播的本质,其实,都在包装。

  • 主播不带货,背后的服务才带货,包括价格,质量和后续售后等。用户买主播的商品,是因为你在同等质量的基础上,又便宜了很多。如果其他同等主播卖同款低价商品,用户就不会有忠诚度了。
  • 用户其实只是为信任买单。大主播要想长期在圈内生存,就必须提供高质量的商品作为自己的背书,一旦出现质量问题,主播就会凉凉。没有哪个大主播敢拿自己的前途做赌注,信任需要长期维护。
  • 3维场景要比2维场景更容易让人购买欲望。所有的线上购物环境都在模拟线下购物场景,但却没有任何产品超越线下的体验。但并不是说线下购买最优,两者结合可能是未来的一个方向。

#专栏作家#

十月菌,微信号:ww4124241,公众号:产品毒思维,新书《电商产品经理:基于人、货、场、内容的产品设计攻略》已上架。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 好!很好!非常号!
    这广告软文真好

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    1. 赶紧让PDD结算一下 :grin:

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    2. 我也希望给我钱啊 可恶 白给他们发了篇文章

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