2020年,直播还有哪些潜力?

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本文从PGC直播、PUGC直播、UGC直播这三个类型展开了分析,并试图从中找到直播的发展潜力。

19年的直播领域,除了直播带货的广泛推广,好像没什么新玩法、新网红主播出现,哪怕一个新名词也没有,难道直播真的到了终局吗?

到处流传的快手直播收入300亿,抖音200亿,存活的中小平台依靠秀场也能闷声发大财,好像一切都定了型,没人再关心直播能出现什么新形式。

回想短视频时代,有美拍、秒拍时谁会想到有抖音,都感觉短视频格局已定,就是个不大不小的领域,没想到抖音的崛起带来了抖音快手双巨头时代,互相竞争中将原有的赛道不知扩大了多少倍。

虽然秀场直播、直播带货的流水不错,但我相信即使是巨头平台没挖掘出全部潜力。不考虑其他外部因素就事论事,直播的核心特点:“同时在线”,还没有被充分利用。

为什么要继续挖掘?

娱乐玩法没有终局,永远在迭代,虽然短视频平台各种数据都很好,但也出现了越来越多“抖音没意思了”的声音,松懈就会出现新的形态革你的命。

用户的需求在不断进化:我一直在想下沉市场用户是否存在线上意义的进城,即逐渐接触一二线常玩的互联网产品和内容。

例如快手作为广大下沉市场用户的第一站,让他们看到了丰富多彩的互联网,但随着时间推移用户会逐渐接触到更广泛的互联网内容,不同群体间的内容消费延迟会原来越少,这既是危机又是机会。

而更直接的危机是:中小直播平台因为秀场变现容易,多数已成为纯秀场。没有流量蓄水池,秀场要不慢慢萎缩,要不获客成本会越来越高,而且目前的直播秀场真的只靠打赏撑起的流水吗?真以为秀场可以同时存在多家,土豪依旧供应充分吗?还能靠打擦边球轻松赚钱吗?

不改变的话,它充满了风险。

直播的潜力在哪里,我想按3个类型分别聊聊:

一、PGC直播——难度最大,潜力最大

目前PGC内容与PUGC、UGC相比数量极少。哪些算PGC直播内容?

1. 大主播的直播间

海量的用户、高额流水配合幕后的专业团队,看起来像PGC内容,但从类型说大型活动,例如个人演唱会、见面会甚至快手上的网红婚礼等专门为某主播打造的活动才算PGC内容。

除去这些,日常的直播也仅算PUGC内容,而且平台和经济公司对主播缺少有效的培养流程和能力,曾经的大主播都是时代红利产物,目前已经很久没出现新的话题主播了,所谓的PGC机构空有机构之名。对比传统娱乐圈的专业经济公司,还有很大提升空间。

2. 直播综艺

前两年基本是直播PGC的代名词,类型上算PGC内容,但各平台实际执行出的结果属于强行1+1,只做出了综艺的直播未剪辑版(多吐槽一句,人家传统综艺的节目形式根本不需要直播好吗),没人去探索真正符合“同时在线”“在线博弈/互动”特点的“真直播综艺”,仔细想想方向还是有的,篇幅有限有空详说。

游戏赛事直播。更类似传统PGC直播内容(新闻、体育比赛),从赛前预热、比赛时解说和实时比分展示、赛后总结,各环节满足赛事直播的特点:

  1. 观众熟知规则,比分展示让观众随时进出也可了解比赛的进程。
  2. 实时性,赛事的录播永远不如直播好看,实时的未知感和参与感是录播永远给不了的。

所以,赛事算PGC内容但不算探索出的新形态,只不过之前没有合适等平台来承载,出现在了直播平台,这也是其它垂直类别展会/赛事在直播平台观众寥寥的原因。

有没有一种互动玩法让这类内容更有参与感以区别于电视直播?这也是有潜力的一个方向吧。

3. 直播答题、直播间秒货

这是我认为唯二存在的成功新形式,均充分展现了同时在线+互动的特点。

直播答题是多人同时在线博弈,在海量用户的直播间里,不仅有热闹的氛围和高额的奖金激励,你的每一次选择都会影响他人,实时的参与感让人感受到了新形态的魅力。

直播间秒货(对,不是直播带货)的价值点在于在线秒杀玩法,我认为普通直播间带货也就是个广告位,人多人少完全不是一个形态,头部主播直播间观众消费冲动性更高,需要更精细的准备以提供合适的货品和有竞争力的价格,在直播和抢货秒杀的加持下,主播是一个观众和商家间的高效连接器。

观众数和折扣相互影响,观众越多越能拿到低廉的价格,这也就是卖货主播不敢长时间休假,而且头部通吃的原因。

总的来讲PGC直播领域未知的东西太多,部分方向门槛太高且涉及到与特定领域到结合,必须能拿出改变原有生态的能力才行,而且两种成功的形态均出现很久且有各自的生命周期。但梦想还是要有的,万一实现了这里会爆发出巨大的价值。

二、PUGC直播——需要更多赋能工具和上升通道

我认为各类型的职业主播均属于PUGC领域。加入公会/家族的主播哪怕目前收入不高,也属于脱离了纯UGC的阶段,应该算在PUGC里。

例如秀场虽然是一个人生产内容,其实不算UGC直播,成熟的秀场主播属于PUGC,有一定的门槛和组织。

1. 为什么要重视赋能工具

自己就可脱颖而出的各类主播、网红,属于自身能力足够,不需要什么赋能有用户量即可。多数平台没有做赋能工具和上升通道的深挖,不是这些没用,我想部分是没有能力做好,部分是业务压力没那么大没动力过多尝试。多数人属于有点能力但还不够对状态,需要平台帮助。

例如PK这个最常见的赋能工具,感觉已经很成熟了,但仔细想想,本来是秀场的一种变现玩法,怎么被各种用户中被玩出了不同的效果呢?

有的看起来表面是竞争但实际属于合作向粉丝套路礼物;有的主播通过PK来一起唱歌跳舞创造内容,根本不常索要礼物;有的小主播玩PK仅仅是直播间没人为了找个人聊天。

因为PK本质是一种连接器+竞争玩法,连接器可以选择不同的连接规则,也可以搭配不同的玩法。

沿着这个思路走下去,可以优化匹配规则,选择匹配同段位还是高段位的主播,可以匹配更多的人甚至同屏多人PK组队PK。可以增加合作玩法,来创造内容或共同达成某个目标,可以优化目前极少使用的赢家通吃玩法,让这种刺激性更大的玩法出现在合适的时机而不是轻易开启,吸引更多爱赌一把的用户。

连接器解决了匹配和连接的问题,那接下来是破冰和生产内容。

游戏化的玩法、社交游戏类玩法配合制造流行玩法的机制,是否能产生像短视频滤镜一样丰富的玩法,吸引大家模仿?

这样不仅能提高直播内容质量,也能在更多维度的互动中展现一个人的特点,更快建立一个主播人设。

而且理论上应该给不同群体提供各种玩法,目前多数互动功能是提供给秀场主播、游戏主播的,垂直领域的主播依然需要合适的互动玩法。集赞、订阅、打招呼、连麦、竞猜、投票,已有的形式需要全方位的升级和功能整合。

2. 主播端缺少主动聚集人气、营造气氛的功能

目前主播几乎没有主动发起的提高曝光功能,除了找人上推荐位,多数人只能听天由命,被动等待付费用户过来拯救自己,收到礼物提升实时排名增加曝光。

实际上我们做过一个尝试,主播有很大动力使用这类功能,而且主动发出信息后,会对自己有积极暗示,接下来的直播会更好的表现自己,争取留住新进来的用户。

营造气氛功能。直播的价值在于同时在线,人数越多越热闹气氛越好,同时也有天然劣势,人数不足时直播间会进入恶性循环,主播因为没用户会进入发呆状态,新进来的用户看到冷清的直播间和发呆的主播也待不住。

例子(聚集人气和营造气氛也有相关性):

  • PK时落后一方主播可发出求救信号向路人求助,玩PK赢家通吃玩法时超过一定额度后发消息吸引路人进来赌一把。
  • 即将跳舞/唱歌/跟大主播连麦,发送召集信息吸引大家来围观
  • 引导大家发送特殊弹幕,本身具有炫酷/热闹的效果,或积累触发某特殊效果,让画面显得更热闹

3. 上升通道

从上升通道的角度看,目前没人能说出一条明确的主播升级流程,到达什么阶段能参加什么独有活动,获得什么资源。

也许是资源过少,等级提升后没什么可解锁的特权,也许是无法做成产品化,还停留在人治的的阶段,但不管怎样结果是广大PUGC主播和粉丝目标感不强,只有一个遥远的“我想红、我想挣大钱”,没有短期切实可行的目标,平时的平台活动及比赛仅限于头部,腰部主播感受不到。

为什么把赋能工具和上升通道放在一起?

如果能优化赋能工具,提高直播内容质量,即使按现有的上升通道也会加速主播成长,如果做出了明确且有效的上升通道,其本身也算一种赋能工具,例如PK做好了即能提升段位又是一种创造内容的方式,这两个东西相辅相成。

直播需要同时在线,维持一定的人数才有效果,在这个碎片化的消费时代,想吸引用户花费极高的时间成本停留在直播间,需要更高的直播内容质量、更快体验到直播乐趣,我相信随着赋能工具的增强,还会涌现出一批高质量主播,这也是直播平台的价值所在。

三、UGC直播——比起内容,更像是社交

包括非职业主播和部分用户。个人能力最差的类型,观众少收入少,也许不会聊天,不会维护粉丝关系。从创造内容上看,赋能难度较高。这些直播内容质量较差,比起生产内容,更类似于1vN(N<5)的社交场景。大家习以为常的认为快手上有大量此类内容,闲的无聊时开个直播,跟观众有一搭没一搭的聊着。其实调查了下即使在秀场平台也有很多不挣钱却坚持开播的“主播”。他们也许是听说直播赚钱来碰碰运气,也许是为了打发无聊时间。换个角度想,他们不是直播的优质主播,却是陌生人社交中的优质用户,他们需要一个更合适的舞台。

1. 直播与陌生人社交结合的优势

诚意:用户越来越重视诚意社交,别说漫天的卖茶女和各种杀猪盘,在左右划玩法中就算你匹配到一个真人,半天回不了一句话,TA外形再吸引人也会让你体验不好。UGC社交主播能做到实时在线且愿意露脸,诚意十足。

低社交压力:为什么随机视频app在国内都要带上头套,把一个本来高效的社交玩法又加了一层,是因为国内用户自尊程度更高,匹配时的挫败感会严重影响使用体验。但以用户身份与这些主播聊天,对方可接受你不语音不露脸,极大降低了社交压力,被拒绝被无视时更易接受。

听起来目前的直播平台也可满足部分社交需求,那还有什么潜力可挖呢?

目前的分发方式和互动方式都是为主播服务的,形态不是最优。提高匹配效率、破冰效率、产生真实社交内容的效率、关系固化的效率,才能最大发挥同时在线的效果。

如果能让随机视频真正的使用起来,由社交意愿更强的主播带动下普及基本玩法,由小主播+用户逐渐变为用户+用户。降低社交顾虑,提高用户的陌生人社交能力,形成一套合理的玩法吸引大家模仿。这才是一个更有想象空间的方向。

从高效连接人这个角度想,找到某方面在线的人,也许会产生更多场景的陌生人社交,而不仅是闲聊或异性社交

  • 寻找游戏队友
  • 寻找付费咨询
  • ……

2. 可行性

算法能解决社交问题吗?

算法是人与信息连接的目前最优方式,但社交是人与人的连接,不是只靠算法就能解决。

快手、头条系的短视频导入直播,看似导入了适合的用户,但看惯短视频的用户多数很难沉浸下来——习惯了连续的多巴胺获取,没融入直播的话感受不到价值。算法会产生重大作用,社交的各步骤也不容忽视,必须要功能+算法结合。

18-19年的陌生人社交风潮说明这个领域需求没有被很好的满足,但众多尝试的不温不火也说明了难度极大——匹配效率不高于左右划玩法没有意义,国内用户社交能力差,对赋能工具的要求很高,至今没有一个可行的新形态出现。

正面解决这些问题很难,那为什么不换个方向,利用好这些常在线常露脸的优质社交用户(小型素人主播),来再次尝试陌生人社交这个难题呢。

也许有人说很多直播平台也尝试过社交玩法,最后并没有什么好效果。

我认为差异在于之前的尝试只是同时提供了直播、左右划匹配、随机视频等多种服务,功能间联系并不大属于强行1+1,且没有做破冰和产生内容等功能,所以社交效率没有提升,尝试后被放弃也是正常的。

另外从行为上很多主播愿意开直播而不是1v1匹配,是不想为了一个人失去整个森林,希望直播还能为其带来更多的粉丝。开播代表随时保持可连接的状态,如提供一个不关播就能开的社交玩法,会不会使用概率更高。

最后想说的几句话

从直播收入看同时在线价值:19年到处传说的抖音直播200亿快手直播300亿,不知真假但也不是空穴来风,如果在模式如此单一的情况下还能达到如此收入,直播的潜在价值还是很高的。

大家一定是期待直播是下一种视频形态,而不仅仅是个变现的方式,说了一堆可优化的点,但总是看到希望,却想不出具体形态是什么,说明可行性有问题,或者所需的一条科技树已经开发完毕,可另一条必须的科技树还差的很远。瞎说了一大堆看法,希望大家多指正。

 

作者&公众号:测试的墨水;直播产品经理,随时愿意交流想法

本文由 @测试的墨水  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 随时交流 huzhizhai。 第一次发文章应该有很多不足,抛砖引玉啦

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  2. 探索用户与用户之间 陪玩App就是这方面的探索吧

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    1. 嗯,算其中一种,但咱们的游戏陪玩最后做成了PUGC,全是职业或兼职陪玩,基础属于购买服务,感觉有点窄,没形成纯玩家和玩家间的社交型匹配 :mrgreen: 感觉这块还是有潜力

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  3. *UGC

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  4. 很多直播国内人口红利过后,选择出海。正好自己现在欧洲求学期间也会接触一些直播市场的项目,那么目前海外市场我认为潜力最大的还是Z时代的PUGC和UPC,尤其您文中提到的赋能工具。

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    1. :| 是的,只简单看过一些海外直播,但感觉国外的用户质量比国内高太多,社交能力强于国内,还有表现欲望,给他们做赋能工具应该比国内容易。在国内做赋能工具还得考虑商业模式,让他们用新工具时能吸粉或挣钱,否则多数人看不到收益尝试欲望太低(现有的主播被过多消耗了热情,稍有能力的可能已经不当主播去玩别的了)

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  5. 欢迎探讨 lucky_yafeng

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    1. 已加

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