爆款产品打造公式

3 评论 8381 浏览 66 收藏 25 分钟

本文结合近些年来的爆款产品,分析了其中的18个爆款因素与4个产品公式,希望对你有所启发。

“爆款”,一个令无数品牌商和创业者梦寐以求的目标,见过不少类似的书籍和文章,从文案或者运营或者产品体验角度切入,讲述爆款的打造。

在我看来,这都只是爆款组成的一部分,仅仅是优秀的运营和文案是难以打造爆款的诞生,拿奖亦或是体验不错产品也不一定就是好的商品。

从事硬件行业多年,亲手打造过爆款,身边也有朋友做出过爆款,经过反思以及与朋友多次的交流和复盘,总结出了4种爆款产品的计算公式,分享出来以供参考。

爆款是否是知名品牌或者大企业的专属?

本文通过不同类型的爆款商品来揭秘背后的计算公式,这里面有初创型公司,也有创业多年的企业,也有上市企业下属公司。每一家公司的资源不同,塑造爆款的计算公式也有差别。

一、爆款产品介绍

本文一共会介绍10款爆款商品,涉及电子产品、个护产品、3C周边等,对于爆款商品我的定义有如下理由:

  • A 在销量上至少突破10万台,10万台的出货量对于手机这类产品来说不算什么,但是对于一般消费级硬件产品来说,已然是一个非常不错的成绩。
  • B 在多个不同类型的渠道进行销售曝光,渠道覆盖率较高。涉及到线上全网覆盖,线下门店覆盖以及李佳琪或薇娅头部主播直播间出现过。
  • C 在该行业引起竞争对手重点关注,市场上出现类似模仿产品。

我们先逐一来简单介绍下一下10款产品以及其背后的团队背景:

1. 小米移动电源

小米移动电源是小米公司2013年推出的产品,截止2019年底累计出货量已经突破一亿台。当值无愧的市场爆品。小米移动电源一定程度上改变的移动电源市场之前做工粗糙,价格过高的现状,是小米公司极具性价比的一款产品。

2. 素士电动牙刷

属于早期小米生态链公司,创始人是之前华为的手机设计师,2016年以当时远远低于飞利浦、博朗等品牌电动牙刷的价格推出素士电动牙刷,在有品上进行众筹,24小时实际成交额破万。后续该品牌持续推出多款电动牙刷产品。

3. SKG颈部按摩仪

SKG颈部按摩仪是SKG公司2018年的推出的一款产品,主要针对办公人群颈椎酸痛劳损症状,通过低频电流方式支持刺激肌肉,引起肌肉收缩从而达到放松效果。

SKG公司是一家创业多年的企业,之前在小家电和美容产品领域耕耘,但是一直没有受到关注。SKG颈部按摩仪的出现,直接提升了了颈部按摩类产品的市场份额。截止2019年,全网销售超过100万台。

4. 55°杯

55°杯是当之无愧杯壶类的爆款,是LKK洛可可创新设计集团旗下的五十五度科技有限公司智慧生活类产品品牌,诞生于2014年。55度杯是LKK洛可可创新设计集团在十周年之季,自行研发、设计、生产的一款“快速降温水杯”,当年可以说是风靡了整个杯壶行业。其出货量预计在200万以上

5. 乐范魔力贴

乐范魔力贴是奥佳华旗下乐范科技的产品,乐范科技本身也是小米入股的生态链企业。

乐范魔力贴是乐范科技2016年推出的产品,采用的是低频电流刺激肌肉放松,和SKG颈部按摩仪原理一致,但是要早于SKG颈部按摩仪,可以说是国内首款大规模销售的低频类产品。首次出现在米家众筹平台。截止2019年,乐范魔力贴出货量超过100万台。

6. 喵喵机口袋打印机

喵喵机口袋打印机是厦门喵宝科技2016年的推出的一款便携热敏打印机,经过一年多的市场运营,最终目标用户由当初的白领人群转移至初高中学生市场,作为学习型工具开始爆发,喵宝科技是一家初创型企业,第一款产品能够一炮而红,实属行业罕见。

7. 网易严选蒸汽沐足脚盆

网易严选蒸汽沐足脚盆是网易严选2018年推出的一款产品,主要功能是使用蒸汽方式取代之前的加水泡脚的方式。

脚盆一类产品之前基本是中老年专属,网易严选的这款产品拓展了很大一部分增量市场,贴合年轻白领养生需求。单一严选平台出货量超10万台

8. 戴森吹风机

戴森吹风机是英国戴森公司的产品,戴森公司之前比较知名的产品是吸尘器和无叶风扇,吹风机是2016年在国内上市的产品,其远超行业的售价背后是技术和颜值的支撑,成为吹风机行业的标杆性产品,其高额的利润也引起了国内众多仿制品的出现。出货量不详

9. Amrio化妆镜

Amrio化妆镜是深圳一家创业公司推出的产品,也是小米入股的生态链企业。2016年的推出高清日光镜产品,后续有为米家平台独立开发了简单版本,产品覆盖线上与线下潮品渠道。

10. Lofree复古原点机械键盘

lofree复古原点机械键盘是深圳洛斐客文化有限公司的产品,公司创始团队为一群设计师,经过多年创业积累,最终在复古风格3C周边产品爆发。

不过Lofree的爆发并不是突然性的,是经过了长达2年的运营结果,由复古键盘开始,Lofree开始构建fun 2㎡的一个空间产品,并持续以颜值作为第一生产力,产品风格统一。与猫王品牌产品路线是一致的。

二、爆款产品总结

以上10款爆品都是近2—3年出现的,从其中我们可以大概一窥消费电子产品的走向以及市场变化,主要表现为几个方面:

  1. 消费升级是实实在在存在的,从口腔护理产品和个人护理产品方面可以发现,消费升级背后是技术更新和成本下降的迭代带来的消费观念改变。
  2. 年轻族群在健康消费方面引来一轮新的爆发点,过去中老年专属的健康产品开始年轻化、移动便携化。
  3. 虽然拼多多的快速增长揭露了当前国内消费的主流形态,但也不是完全低价为王,产品体验开始受到重视,各个品类开始出现以颜值和体验升级的产品。
  4. 学生市场产品一直没有得到足够重视,00后的消费观念和消费能力被轻视。产品开发还是集中在白领群体。

爆款关键要素:

爆款的计算公式背后是一连串的爆款因素组成,通过10款爆款产品的复盘和分析,我们来逐一介绍下后面的各个要素,一共是四个方面包含18个关键点,这四个方面分别是用户、产品、渠道、供应链。

1. 显性大众需求

市场上已经有大量同类产品出现,且形成一定规模产业,比如杯子、手机、按摩脚盆等。

2. 潜在大众需求

随着生活模式变化而逐渐凸显出来的需求,但是目前没有针对性的产品去解决,更多是采用之前类型的产品去解决,比如:办公健康、健身运动等

3. 大众审美

大众审美涉及到外观风格方面,我在之前的一篇文章中分析过当前的大众审美更多倾向于极简主义风格,这类风格虽然难以让人十分喜爱,但是绝对不会引起厌恶——就像是黑白灰三个颜色一样。

风格如果趋于保险,想要获得用户喜爱与认可就必须在比例、材料、质感、做工上下功夫。

同样的衣服是黑白灰让人喜爱也必定是其剪裁别致的,道理是一样。

4. 体验升级

产品的体验涉及到的方面比较多,概一而论,主要是效率更高,质量更好,操作更方便

5. 颜值比

颜值比是吴晓波2019年度分享提出的一个关键词,也是一个产品趋势,目前的产品风格正在由极简主义开始分散至各类情感化风格设计,只是在不同行业的渗透率不一样。

颜值正在慢慢变年轻一族的消费者所重视,和当年后现代主义设计想要颠覆现代主义设计是一样的——当年的年轻人为了对抗现代主义无聊乏味的风格,开始出现了波普等极具个性色彩的设计风格。

6. 低毛利

低毛利不代表低成本,低毛利是一种战略覆盖,以极低的利润率,极大的出货量来维持企业运转,但是低毛利战略的采用有很多前置条件,比如资金、流量、供应链控制等。

7. 利润空间

利润空间指的是该行业正常的成本与售价比例,大多数行业一般维持在3倍左右,留出合理的利润空间可以帮助渠道进行有效拓展,在个别行业,利润空间会更大,比如礼品行业的代理折扣一般会在市场价的3折左右进行。

8. 产品口碑

产品口碑是一个综合词语,其背后包含了一整个产品系统,该系统以产品质量为基石,以人性化和效率为核心,以外观风格为传播点。

9. 产品传播属性

传播属性包含两个方面:

第一是产品的使用环境是否是在群体环境下

第二是产品本身是否具备被传播的独特卖点,或者是区别于行业产品的外观特点。良好的传播属性可以帮助产品在市场传播的过程中事半功倍。

10. 技术替换

技术替换是采用不同的技术满足同一个需求,该技术的使用可以带来全新的产品形态。区别以往的产品使用方式。这相对于技术升级来说,具有一定的颠覆效果,技术替换的同时也会带来技术的普及教育成本。

11. 技术突破

技术突破是在原有的技术上进行性能提升或者功耗下降,这也是现在手机行业每年升级的主要方向,技术升级相对于技术替换来说,在产品更新迭代中会长期存在,也是产品推陈出新的主要方向,关键性的技术突破可以甚至可以完全改变一个行业。

12. 专利布局

爆款产品想要在一段时间内持续爆发,专利的布局一定是少不了的,专利布局要做到全面,不仅仅是该产品已有方案的布局,还应该把能够想到的方案都进行保护性申请,防止其他品牌短时间内上市,造成市场受损。

13. 产品质量

产品质量是爆款产品的基石,无论你性能、外观多么突出,质量问题出现市场就会有放大效应,能在短时间内毁掉产品。

质量的把控取决于产品供应链的把控,以及每一道环节的验收标准。

小批量试产的存在就是为了避免没有经过流水线的测试的产品贸然大货上市,质量的把控存不了半点侥幸,当产品销量倍增,再小的问题都会被放大。

14. 大平台UV

大平台UV指的是单一平台能够落实到产品的流量,虽然淘宝天猫等平台流量巨大,但是产品SKU丰富,落实到产品上的流量有限。

而米家这类平台就单款产品流量来说,在早期的流量是巨大的,这也是该平台早期的流量红利,现在风靡的直播卖货也是如此,还处于流量红利阶段。

15. 完整渠道系统

完整渠道系统指的是品牌商在线上或线下渠道进行了完整的渠道布局,拥有强大的分销或直销系统,并且对其有一套方法进行控制,防止其串货乱价。

乱价是分销渠道最容易出现的问题,也是阻碍产品持续发力的问题。

16. 爆发点

爆发点更好的说法和运气有一定关系,这个爆发点可能是搭上一个大的流量平台,也有可能是通过不断探索找到其产品的核心用户群。

17. 生产周期

生产周期指的是产品的补货周期,从来料、产品上线、产品下线等一系列流程的一个时间,生产周期越短,产品的补货约及时,可以有效应该市场需求,产品生产周期过长,很容易造成市场空缺,给其他品牌可乘之机。

18. 产能

产能指的是产品以每个月为时间单位的最大产品出货数量,产能爬坡指的是产品出货数量会随着时间的推移的增大,生产初期需要一定的时间来适应,产品装配越复杂,产能爬坡越慢。

以上四个方面18个元素构成了本文要介绍的爆款计算公式,根据我所了解的10款爆款产品,我推测出有4条爆款的元素组合方式,以及对每一种爆款计算公式背后的核心以及该模式下的风险进行了一些访问和了解,我们一起来看下:

三、爆款计算方式及该方式的核心及风险

公式一:显性大众需求+大众审美+低毛利+大平台uv+产品质量+口碑+供应链能力

  • 代表爆款产品:小米移动电源、素士电动牙刷、网易严选蒸汽足浴脚盆
  • 模式核心:资金链
  • 模式风险:资金链+平台限制

公式一的最大的亮点是在于单一大平台大量UV的导入,通过低价直接拉升产品销量,这种模式在米家早期所向披靡,也崛起了一大批新兴品牌,但是由于该模式的低毛利限制,导致品牌本身发展严重依赖融资进行,在融资大环境不利的条件下,一批没有背后资金实力的创业者纷纷倒下。

同时由于米家平台本身对业绩的要求,SKU在2018年开始急速扩充,平台内部的自然流量开始分散,最大的流量入口变成了众筹版块。

这也导致了很多创业公司为争取该版块的流量,出现了一些产品决策性失误。

低毛利的核心是资金链的支持,这也直接为米家优化了生态链结构,引入了很多有工厂生产体系的公司,通过新品牌为工厂引入订单的模式,相较于自身资金链单薄的创业企业来说,还是可以维持运转的。

但是采用低毛利的模式,生态链企业在很大程度上就会严重依赖平台,品牌自身想要开拓渠道,在利润方面得不到支持。

这也是该模式下的主要发展限制,但是也米家平台生态链企业也不乏有远见者,在品牌早期产品规划上没有全部依赖小米渠道,而是积极拓展自身渠道。早期做出该尝试的,在平台流量红利消失之前已经做好了渠道的铺设工作。

公式二:显性大众需求+体验升级+颜值+利润空间+完整渠道系统+传播属性+口碑+专利布局+产品质量+供应链能力

  • 代表爆款产品:lofree原点机械键盘、amrio化妆镜、skg颈部按摩仪、55°杯
  • 模式核心:产品:体验&颜值
  • 模式风险:竞争对手抄袭

公式二的最大亮点就是产品本身体验升级和颜值的升级,迎合了消费者消费升级的产品需求方向,产品正在从够用转变至好用,从凑合能看到颜值需求转变。本身也符合消费心理变化的趋势,只是在不同行业的发展进度不一样,总体来说,针对女性用户群,消费升级的模式变化会更加积极一些。

该模式下也诞生了一大批以设计师为创业主体的创业公司,美开始走上了舞台,接受考验,这几年在深圳,不乏大批设计师开始转变身份,担任企业掌舵人。

在这个价格透明,渠道透明的前提下,产品的竞争是该模式下最核心的竞争,“颜值比”一词开始得到重视,同时该模式下的爆款产品都具备较强的传播属性,要么是适用场景在办公场景,出众的颜值自然吸引目光,要么与用户的日常高频话题结合。产品的亮点都可以达到有效传播。

好的体验和颜值带来稍高的价格是值得消费者去买单的,这也为产品增大了利润空间,我记得卡蛙品牌的林总说过,根据他们的测算,颜值最多可以让产品的零售价增加20%-30%,这部分的利润也直接帮助品牌在渠道布局上占尽优势。

但是由于产品本身的创造依赖颜值取胜,在产品的专利布局上就显得较为单一,这也是设计师创业缺乏技术研发的后果。

在国内的外观专利对产品的维护是非常单薄的,该模式下产品的最大问题也是被竞争对手快速抄袭,然后利用渠道快速覆盖品牌想要拓展的渠道。如何能够让产品快速铺向市场,让产品曝光,是该模式的第二个核心。

公式三:潜在大众需求+技术替换+专利布局+利润空间+传播属性+爆发点+口碑+产品质量+供应链能力

  • 代表爆款产品:喵喵机口袋打印机、乐范魔力贴
  • 模式核心:市场机遇、产品
  • 模式风险:需求判断失误

公式三是针对潜在大众需求进行的产品预研发,潜在大众需求的判断和满足是很多企业弯道超车的法宝,比如我们现在的VR眼镜就是对未来需求的产品预研发。

判断好未来消费趋势后,提前的产品布局是每个企业都会考虑的问题。但是这类产品由于之前在市场上没有销售,销售渠道没有竞品销售数据对比,品牌在渠道的拓展上初期会比较费力。

这就需要品牌商不断的在市场上寻找爆发机会点,可能是某一次头部的直播,也可能是某一次品牌的合作,通过一次较为亮眼的市场成绩,去逐步覆盖渠道,以前有众测这类渠道是为这类创新性的预研发产品而搭建的。

当然更多的产品是埋没在时间成本中。苦苦追寻不到合适的爆发点,会严重影响创业公司的营收情况,最终导致破产也不在少数。

可能第二年,会有其他势力强劲的企业在该领域打开了局面,至少创业者可以聊以自慰了。

当然如果有幸遇上合适的机会点,产品以超前的布局获得市场的绝对领先地位也不是不可能,比如乐范的魔力贴产品搭上米家平台,喵喵机搭上教育渠道。

公式四:显性大众需求+体验升级+利润空间+技术升级+颜值+专利布局+传播属性+渠道系统+口碑+产品质量+供应链能力

  • 代表爆款产品:戴森吹风机
  • 模式核心:技术研发与转化
  • 模式风险:市场小于预期

公式四是以技术升级和突破为核心,相对于技术替换而言,对一项技术的关键性突破难度会更大,需要持续的研发投入,而高昂的研发投入转化为成品之后,必然在一段时间内造成产品成本过高。

技术突破的出现一般出现在以研发为核心的企业文化中,在国内以华为和大疆为代表,以技术占领市场,很明显这类产品在性能等参数方面几乎没有竞争对手,但是核心问题出在市场容量上,技术转化为产品的过程是这类产品打造的主要关键点,

我们以戴森为例,超级数码马达之前的产品转化是吸层器,风扇等家用产品,品牌一直非常小众,指导吹风机的出现,选择以女性爱美这个需求入手,借助用户自带传播属性,戴森品牌在国内迅速扩大知名度。这类模式是成也技术,败也技术。

一款产品成为爆品必然是多种因素共同催生的结果,对企业而言意味着集中资源干的一件事情,说起来像做化学实验一样,不一样的是具备了以上的因素也只是提升了产品成为爆品的概率,总结爆品公式是为了能找到更清晰打造爆品的路径,不同公司都有自己适合走的路线,根据自己的优势资源选择打造爆品的路线查漏补缺,事半功倍。

#专栏作家#

Jazz,人人都是产品经理专栏作家。创业者,从事硬件行业8年时间,擅长产品分析,产品定义,产品规划,资源整合。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 汪设计师 有没有推荐的产品设计相关的书籍呀

    回复
  2. 可以转载吗?

    回复
    1. 可以的,请告知我转载地址

      回复