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春晚37年,背后的行业兴衰与审美变迁

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作为全国性的联欢晚会,春晚也是国内文化娱乐产业的缩影,折射了近数十年经济飞速发展背后的行业兴衰和时代审美。

正式开办于1983年的央视春晚,无疑已经成为国人春节中一道必不可少的“文艺大餐”。从第一届晚会连专门的主持人都没有,到2004年总收视率达到41.6%,再到2015年总收视率下滑至29.6%,春晚经历了80年代的一枝独秀,也经历了新世纪后市场的冲击。

随着在舆论领域话语权的失落,春晚从输出李谷一、 毛阿敏、韦唯、赵丽蓉、牛群、冯巩、费翔、赵本山等一系列大众明星,到渐渐转向依靠流量明星反向引流春晚。2016年后,春晚基本上就成了流量的天下,其中仅2017年春晚就邀请了刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣、TFBOYS、胡歌、王凯、陈伟霆、鹿晗、井柏然、张艺兴、傅园慧等众多当年流量。

有人曾预言,春晚有每隔10年收视率下降5%的魔咒,而收视率的时有下跌也确实是不争的事实。但作为全国性的联欢晚会,春晚也是国内文化娱乐产业的缩影,折射了近数十年经济飞速发展背后的行业兴衰和时代审美。

互联网巨头再登“光明顶”

2019年12月25日,中央广播电视总台宣布快手成为鼠年春晚独家互动伙伴,快手也成为2015年后继BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)后又一家拿到春晚红包项目的互联网企业。2020年1月12日,淘宝官宣成为春晚独家电商合作伙伴,将携手带来春晚史上力度最大的独家电商补贴,互联网企业又一年制霸春晚。

自诞生之初,春晚就有了商业化的尝试。而春晚赞助商的变化,也反映了中国经济在不同时代的发展与变化,堪称“中国经济晴雨表”。

1984年到1994年的十余年间,康巴丝钟表夺得了春晚的九次赞助,代表了物质匮乏时代;1995年到2002年间,是酒业和药业的鼎盛时期,孔府家酒、沱牌曲酒、哈药六厂等轮流上场;2003年至2014年,美的集团总共拿下11次的春晚赞助;2015年起,BAT等开始入主春晚,映射着国内的互联网浪潮。

春晚37年,背后的行业兴衰与审美变迁

从商业角度而言,春晚与品牌赞助确实一直都是互相成就的关系。有了赞助支持,春晚可以更专注于晚会质量,而赞助商则可以通过晚会的流量来提高品牌的知名度,进一步打开市场。

根据历年春晚赞助的数据显示,2015年腾讯以5300万元的高价摘下春晚的独家合作权,微信红包在春晚当日创下了收发总量达10.1亿次、微信摇一摇互动总量达到110亿次的数据。自此,“红包”和春晚就紧紧捆绑在了一起,微信也得以打破了支付宝在移动支付领域的垄断地位,笼络了大批微信支付的用户。

2016年,支付宝推出“集五福”的概念,春晚第一轮“咻一咻”结束时,支付宝互动次数已达到了677亿次,而在春晚当日支付宝互动总次数达到3245亿次,是2015年互动总次数的近30倍。

除了支付宝创造的“陪大家过年”、“跪求一张敬业福”的数据外,淘宝在2018年春晚期间,手机淘宝客户端登录的实际登录峰值超过了当年“双十一”的15倍,直接导致了服务器的崩溃。

春晚37年,背后的行业兴衰与审美变迁

而不甘落后的百度更是在2019年狂砸10亿成为了春晚的金主爸爸。根据QuestMobile以及百度自身的数据显示,2019年春晚期间,全球观众参与百度App红包互动活动次数达208亿次,百度APP的DAU(日活跃用户数量)冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。

在不断推高的赞助金额背后,是互联网企业对于流量的渴求。数据来看,即使2008年后春晚的最低收视率为29.6%,也是其他卫视或者是平台的直播收视率难以比敌的。对比湖南卫视跨年卫视的收视率,其最高值为2012-2013年的4.5%,收视率一直在3%左右波动,仅为春晚收视率的十分之一。

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另外,春晚在下沉市场的巨大影响力,对于存量市场几尽饱和的互联网巨头们来说更是一大诱惑。根据资料显示,2016年春晚中,三四线城市成为了春晚抢红包的主力,参与比例达到64%。2018年,春晚过后的阿里巴巴后续财报披露,淘宝年度活跃消费者较上季度增加了2400万,而新增的年度活跃消费者中,有80%来自低线城市。

再者,流量瓶颈是当下互联网企业面临的重要问题,如何通过营销方式“撒网”,获得点到面的流量,并将流量转化与留存始终是刚需。从这个角度而言,2019年5月低,快手宣布其DAU超过2亿,并表示希望在2020年春节前让DAU达到3亿的数值,很明显有着想借春晚这个平台突破阈值的意图。

“年轻化”依然是春晚的探索方向

正如前文所言,春晚与品牌赞助之间是互相成就的关系,也正是在2015年至2019年间互联网企业制霸春晚的五年间,成功实现了自身的转型,从大屏走向小屏,走上了融合传播的“年轻化”路线。

早在2012年,春晚就已经将播出平台延伸至优酷、爱奇艺两大视频网站,该年跨屏收视率为32.75%,相较于2011年的31.04%,数据有大幅度提升。2015年,春晚首度采用独播的形式与爱奇艺达成合作,但效果并不尽如人意,收视率首次跌破30%,仅为29.6%,融合传播的局限化、手机对电视的分流、红包大战的注意力转移等因素都是导致当年收视率下滑的原因。

春晚37年,背后的行业兴衰与审美变迁

2016年,除了视频在线平台爱奇艺、优酷、土豆、乐视、腾讯视频、YouTube、Niconico(日本),春晚还首次将音频平台QQ音乐纳入麾下,之后的四年间更覆盖到抖音、快手、酷狗音乐、网易云音乐、酷我音乐等,当下的热门应用几乎都成了春晚的囊中物。

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而收视率也证明了春晚在融合传播的年轻化路线是有效的。2016年至2018年间,收视率三年年增1%左右,其中2016年跨屏收视率达到30.98%,2017年达到31.46%,2018年达到32.5%。

而在2019年虽然收视率有所下滑,但覆盖观众面创下新高,直播期间通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收视的观众总规模达11.73亿人,同比增加4200万人,初步实现了“观众在哪里,就将节目送到哪里”,并以符合受众习惯的形式进行呈现,这也是春晚触达年轻受众的第一步。

但同时,春晚面临的挑战也更为明显。要想能够收视长红,更要攻占受众的喜好,做出让年轻人喜闻乐见的内容。以2019年底B站跨年晚会“最美的夜”为例,虽然在整体编排上和衔接上都欠缺电视台晚会的节奏感,但基于平台形成的二次元、三次元、超次元以及弹幕文化,这些节目在年轻人中都有着强大的共情基础。新一代年轻人对于春晚远没有像70、80后一样的传统情结,要想吸引他们,必须掌握新一代用户的消费行为和话语体系。

春晚37年,背后的行业兴衰与审美变迁

而流量的加入,或者说内容的年轻化即对春晚年轻化路线形成了补足。也正是在收视率跌入谷底的次年,春晚正式开始了流量明星时代。2016年,TFBOYS首登央视春晚,演唱儿童歌曲《幸福成长》,同年的还有刘涛、杨洋、胡歌、娄艺潇、关晓彤、马天宇等当年最红的影视明星。

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而在2017、2018、2019年,流量艺人的比例持续上升,鼠年春晚则直接翻倍,囊括了今年热播剧《陈情令》《庆余年》《亲爱的热爱的》中肖战、张若昀、李沁、杨紫、李现在内的二三十名年轻面孔,流量明星俨然成为春晚舞台上不可或缺的一部分。

总体而言,春晚持续年轻化的路线在不同程度上已经取得了良好的成效。2018年春晚歌舞类节目导演夏雨曾在采访中提到:“我希望能够在春晚的这个舞台上用这种优秀的年轻演员,用适合他们的节目,或者是说我们为他们量身设计,或者是说根据节目找到适合表演的演员,来吸引更多的年轻观众的加入。事实证明,其实我觉得从去年开始,还是取得了非常好的效果。”而这个效果在鼠年春晚中也得以延续。

跨世纪春晚的审美变迁

伴随着春晚年轻化的趋势,春晚也展现了37年来大众审美的变迁。

从80年代中,社会普遍追求社会理想、奋发向上;到90年代后,社会从集体趋向个人,从理想化趋向世俗化;再到2000年后消费文化和个人享乐主义日益兴盛,社会文化的进一步世俗化和消费化,审美价值观趋向多元化和个性化。大众审美取向呈现出世俗化、消费化以及下沉趋势,受众也从仰望式的审美模式过渡到平视甚至是俯视的审美模式。

从歌曲层面来讲,80年代的歌曲审美价值趋同性较高,主旋律歌曲被广为传唱,经典作品如《党啊,亲爱的妈妈》(1984)、《我的中国心》(1984)、《十五的月亮》(1985)、《在那桃花盛开的地方》(1986)、《血染的风采》(1987)等。而90年代后流行歌曲开始出现,并受到推崇,涌现了《水中花》(1991)、《再回首》(1991)、《让我一次爱个够》(1992)、《同桌的你》(1995)、《忘情水》(1995)、《过河》(1996)等通俗类歌曲。

进入新世纪后,作品则比较多样化,既有关注家庭幸福和日常情感世界的,如《让爱住我家》(2003)、《吉祥三宝》(2006)等;也有张扬个性、努力奋斗的,代表作品有《出门在外》(2002)、《隐形的翅膀》(2007)、《超越梦想》(2009)、《夜空中最亮的星》(2019)等;也有歌颂爱情的小清新歌曲,诸如《传奇》(2010)、《因为爱情》(2012)、《风吹麦浪》(2013)、《答案》(2014)、《爱你一万年》(2017)、《告白气球》(2018)等作品。

与此同时,下沉市场话语权也受到了一定程度的重视,《老婆老公我爱你》(2007)、《农民工之歌》(2008)、《春天里》(2011)、《倍儿爽》(2014)、《过年迪斯科》(2020)等音乐作品成了春晚的座上嘉宾。

在内容以及题材或作品的选择上,新世纪之前的春晚较为传统,主要以歌曲、小品、相声、戏曲为主,呈现浓烈的北方色调。而伴随着2005年”开门办春晚”的口号,央视开始通过各种渠道、面向全国和海外征集节目,节目的形式、内容上开始进行细部的创新,出现了很多创意性的节目。

横空出世的有舞蹈《千手观音》(2005)、《小城雨巷》(2007)、魔术《魔手神彩》(2009)、《素人演唱歌曲《春天里》(2011)、非物质文化遗产创意节目《蜀绣》(2015)、创意钢琴《金蛇狂舞》《龙的传人》(2012)、《绽放》(2019)等。

春晚37年,背后的行业兴衰与审美变迁

以语言类节目为例,80年代的春晚语言类节目以相声为主,90年代小品日益成为主流,但90年代前的语言类节目大多以北方艺术呈现。2005年开始,很多民间团体开始陆续登上春晚舞台,辽宁民间艺术团、德云社、开心麻花等民间团体的启用,更多元化、更地域化,优秀作品有群口相声《五官新说》(2009)、小品《不差钱》(2009)、《今天的幸福》(2012)等。

总的来说,80年代和90年代初期,精英文化、主流文化与大众文化是整合的,使得春晚充满了精英旨趣和人文关怀,如1983年的诗朗诵、哑剧,1986年的东北快书,1996年的评弹,充满了阳春白雪与下里巴人的文艺之气。1980年、1983年、1987年、1988年四届春晚总导演邓在军2013年在接受新华网的采访时曾提及自己对晚会的“欢”、“新”、“高”、“精”四点要求,其中的“新”指“立意新”,“高”指“格调高”,“精”则指“精选”、“精练”,后三者完全就是按照艺术精品在办春晚,春晚就如“文艺圈子里带有同仁性质的小众联欢”。

而市场经济的竞争、高效与快节奏的步伐,使得打造艺术精品的时代一去不返,与此同时,下沉区域用户话语权的提升,大众关注从远方落到目光可及、落到衣食住行等凡俗物质生活,平民意识慢慢瓦解了过去的英雄崇拜。

2020年1月18日,鼠年春晚的总导演杨升接受央视采访中说道:“最大的亮点是‘新’。以前那种老套路、那种小品的模式有了比较大的创新,小品的演员基本是一半以上的新面孔。”

从节目呈现来看,都更为接地气、世俗化,而这种理念也早已深植于春晚的节目设计中。从2005年小品中大多由黄宏、巩汉林、郭达、蔡明、赵本山等老牌艺术家主控,到2010年牛莉、殷桃、闫妮等影视演员的加入,再到2020年秦岚、张若昀、沙溢、吴磊、黄晓明、金婧、宋祖儿、梅婷、谢娜、肖战、鞠婧炜、刘维、闫妮等众多非小品演员以小品形式汇聚春晚,春晚的世俗化、下沉化策略已然纯熟。

春晚37年,背后的行业兴衰与审美变迁

可以说,鼠年春晚中无论是与电商、短视频的双向合作,还是首次尝试春晚大电影,无论是大幅度引入流量明星,还是寻求舞台美术、联欢互动、新科技运用、融合传播等实现全方位创新,实则都是迎合大众审美趋势进行的相应调整,也是春晚力求突破的体现。

结语

作为时代的记录者,春晚见证了中国各行各业的兴衰,更体现了文化产品与受众关系的变迁。在日益以受众为本位的生产环境下,文化产品的对象不再满足于“被动接受”,而是乐于在节目的参与中展演自我、制造快感、寻求意义,娱乐自己也娱乐别人,从被启蒙者、观赏者的角色日益转变为自觉的体验型、参与型消费者角色。

在受众主体意识的高歌猛进以及市场主导权的下沉中,无论是春晚还是其他大型文艺晚会,都不同程度地对受众群体进行了多项拆解。而在互联网红利见顶之时,春晚能否延续它的造星传奇,仍然值得期待。

参考资料:

  • 蒋述卓、洪晓:《从春晚看当代大众文化的审美变迁》,《南方文坛》2018年03期。
  • 李茂叶:《融媒体视域下2019年春晚传播策略的比较分析》,《传媒观察》2019年07期。
  • ZAKER:《春晚想出圈,战场很烧钱》,《ZAKER新闻》2020年1月16日。

 

作者:柳成枝;编辑:范志辉

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