从微信付费阅读,聊聊内容付费的逻辑

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从纸媒时代发展到互联网时代,内容不再稀缺,甚至是随处可见。而这种内容的普遍性与广泛性也导致人们不会付费获取“随处可见”的知识,而这一点也正是微信付费阅读甚至是内容付费所面临的难题。

2020年,微信终于上线付费阅读了,让内容付费这个2016年已经火了,到这几年早已沉寂的市场又掀起了一点波澜。

内容付费给大部分用户的第一印象并不好,从微信上线付费后的一些用户调查来看,大部分用户看到公众号收费后会直接取关。免费的内容我都看不过来,为什么还要去看付费的内容呢?

现在内容付费这个领域中的玩家,得到、喜马拉雅是比较有名的,他们做的是偏向课程、学习性质的,内容以视频音频为主。视频音频课程需要付费,这还比较符合用户认知。而图文内容领域,可以说目前没有付费做的比较好的玩家,这个领域的老大知乎,已经在内容变现上曲折地探索了好几年。

本文借助微信的付费阅读,聊一下我对图文方向内容付费的想法。

一、从纸媒到互联网

互联网出现前,内容处于纸媒时代。用户想看任何内容,都要去线下买书、报纸、杂志。这个时代,内容具有稀缺、中心化、以及需付费这三个特征。内容数量是相对稀缺的,由报纸杂志社的编辑们整理好内容,统一分发到每个想要购买的用户手中,用户需要为报社杂志社官方的审核整理工作而付费。作者只有投稿拿稿费一条出路,如果稿件没被筛选上,就没人看了。

互联网出现后,各类内容通过互联网这个载体,产出和传播的成本大幅降低,于是内容的特征变成了泛滥、去中心化和免费。到处都是内容,用户可以随意搜索查询,而且内容创作者的IP效应变得非常突出,用户可以通过关注作者查看这个作者的所有内容。这个时代很少有报社官方审核这一说,最重要的是流量,内容的最大盈利模式变为了流量广告,不再是用户直接付费。

在这样的背景下,内容付费几乎没有必要,用户也已经习惯了免费的内容。

二、内容付费面前,有两座大山

第一座,是用户早已养成的免费习惯

免费的习惯,源于互联网的内容传播成本非常低,造成的内容泛滥。时至今天,各种违规转载,盗版,抄袭,资源共享群的问题非常多,这基本是一个无解的问题,本文也不在这个话题上深入讨论。

对读者用户而言,假如某篇文章要收费,既然我能在其他地方免费看到这篇文章,那我为什么不去看免费的呢?或者这篇要付费,我为什么不去找一篇主题差不多的免费文章看呢?在内容传播广泛,用户已经免费看了这么多年的背景下,似乎用户没有付费的理由。

第二座,内容效果和付费的悖论

内容付费作为交易的话,和电商交易不一样。电商用户在付费前基本知道商品是什么样的,而一篇内容好不好看,是要看了之后才知道的,看完了后,交易已经结束了。付费的行为是在看内容之前,那么用户如何知道这篇内容值不值得付钱?

让用户能看前面一部分或者看一个简介,似乎是个解决办法,但大部分内容只看前百分之十几只能看个开头,无法知道内容的效果,这样做最大的可能结果是标题党横行。

在这种情况下,如果一定要付费,用户只会倾向于选便宜的。我之前看知乎live,基本只看9块9的,因为我看之前不知道9块9和39块9的有什么差别,也不能确定39块9的一定比9块9更好,所以自然就会挑便宜的看。这就形成了定价和内容本身质量的悖论,定价无关内容质量,几乎是越低越好。

三、内容付费的核心目的

那么,为什么一定要内容付费?或者说,现在互联网内容免费的模式,有哪些需求是没有被满足,需要通过付费才能满足的?

付费有两个方向。给作者付费,或者给平台付费。

1. 给作者付费

用户关注某个作者,对这个作者产出的内容产生了信任,那么用户就会对这位作者新发布的内容产生高质量的预期,自然就有付费的理由。站在作者的角度上,自己花精力写的东西能收稿费,也是一件好事。互联网时代内容创作者的IP效应非常突出,关注作者付费从需求上完全讲得通。

不过给作者付费,存在两个很难解决的问题:

第一,付费会流失一部分用户

对作者付费的门槛,比对单篇内容付费要更高一些。即使是用户对作者有信任的前提下,也会有不少用户看到要付费就走人了。

这对于作者来说,并不是一件好事。绝大部分普通作者,欠缺的是曝光量,阅读量,而不是这一点钱,付费的门槛会将本就很少的用户变得更少。对于读者用户而言,在对作者产生信任之前,即使这位作者有高质量内容产出,用户在付费前也无法知道。

第二,对于大流量的作者来说,付费会和广告的收入模式冲突

各平台头部的、拥有不少流量的作者,广告通常是收入最大的组成部分。然而付费和广告两者是冲突的,广告需要大流量,而需要付费的话用户会减少,这直接影响了作者的广告收入。如果广告收入本就比付费收入高,那这个时候付费就很尴尬了,本来想帮作者赚钱,结果却亏钱了。

现在已经有小密圈这种关注作者付费的模式,能在这类平台收费的作者,通常是已经通过各个内容社区积累了一部分自己的粉丝,再转战小密圈开启付费。

所以说,给作者付费,是一个可行,但不一定有效的方向。给平台头部的作者付费,在读者需求层面还有价值,对于关注量不大的普通作者,付费这条路很难走得通。

2. 内容付费的另一个方向,是给平台付费

给平台付费其实是纸媒时代的付费方式。纸媒时代,报社杂志社做的事情,是把很多投稿的内容经审核、筛选后,统一分发到报纸杂志当中。这项工作在互联网时代被弱化甚至取消了,不过并不意味着这项工作在互联网时代就没有借鉴价值。

因为互联网的免费内容,产生了两个纸媒时代没有的新问题。

第一,对读者用户而言,内容越来越多,找内容的时间成本越来越高。

在这个各个APP都有海量内容的时代,用户的需求已经从哪些内容是我想看的,变成了哪些内容是我不想看的。如果是打发时间那还好,但如果用户想从海量内容中筛选出高质量的内容,几乎无从下手。当用户对内容的质量有需求后,平台的内容审核能力自然,是比用户自己在各个标题党中分辨要靠谱的多。

用户相信平台的审核能力,自然会在看内容之前相信这篇内容的质量,有理由为内容质量和节省的时间而付费。帮助我筛选有价值内容的需求,今后会逐步扩大。

第二,对作者而言,大部分非头部作者的优质内容,很难获得曝光机会。

我曾经有个幻想,假如有一天,我写出了一篇可以得文学奖的小说,那我如何让这篇文章能被人看到并且被发掘价值?

去知乎、简书这类平台发表,但我不是这些平台的大V,发的内容都不会被人看到。微信公众号就更不现实了,一开始就不可能有人来关注。而且,文学奖的水平普通用户无法鉴别,只能靠专业的编辑人员来审核。这么看来,还得去传统的媒体投稿。

除了小说,别的类型也一样,在各大内容平台头部效应很显著的情况下,长尾的内容想要曝光,需要依赖平台官方对内容的审核分发。这种模式对读者用户,非头部的作者,和平台自身都有好处,对头部作者的帮助低一些,但也没有坏处。

所以,我认为用户为平台的内容审核、筛选而付费,是更好的出路。

四、回到主题,微信付费阅读会怎么做

微信公众号的流量分发,基本来源于用户对公众号作者的关注。看一看和搜一搜里也能查到公众号的文章,不过这两个功能不是微信的主要玩法。微信公众号对于内容创作者的定位是工具,不是社区,微信平台自身不会对内容进行二次的审核筛选。

所以微信的付费阅读,肯定是采用对作者付费的形式。现在已经在内测的功能是单篇付费,也就是比较常见的先阅读一部分,付费后再阅读全部。从网上看到的数据,付费率并不高,百分十几左右。单篇付费看起来简单,但用户理解起来并不容易,付费的文章是否比免费的质量更高?会不会标题党?对作者来说,哪些内容要付费哪些不用付费?付费的价格怎么设定更合适?这一系列问题并不好解决。

除了单篇付费,还有一种可能性是订阅模式,直接对作者按年度、月度一次性付费。通常来讲,订阅的会员制是一种更好的方式,能表达用户对作者的一种长期信任,不会有单篇文章的质量和定价问题。不过由于微信不是社区,微信自身不会帮人推广公众号,除非是流量很大的作者才玩得起订阅付费模式,普通作者怕是不会有人来订阅了。

付费阅读和内容的类型也有关系,微信上线付费阅读后,可能只有财经、知识教育、小说动漫、深度的行业观察这些方向的公众号会比较热衷于付费,其他方向的就不一定了。

所以总体而言,我并不是非常看好微信付费阅读,对很多公众号作者而言,付费可能只是个锦上添花的工具而已。

五、理想的内容付费形式

除了微信,适合做内容付费的,是知乎、简书这类内容平台。

这类平台自身已有很多用户贡献的内容,平台筛选出其中优质的内容,通过在线杂志或者类似的形式让用户订阅,用户订阅后给平台付费,平台可以再将一部分返给作者。这有点类似于纸媒时代报社杂志社的模式。如前文所写,这是一种为平台的内容筛选付费的方式,对用户,作者和平台三方都有好处。

当然不是所有的内容都适合作为付费内容,相对来说,一些长篇、偏专业的内容更适合付费,比如长篇小说,专业或半专业的论文,或者某个领域的能形成一个专题系列文章,这类内容通常作者都会花很多精力,用户找起来也费劲,会更愿意付费。产出的付费产品,以电子书、专题杂志、作品集为主。这种专题作品和杂志还可以往线下出版领域拓展。

知乎的盐选会员现在在做的就是这个事情。知乎现在的付费内容有两个方向,一个是live,语音课程,另外一个是以图文内容为主的杂志、专栏、电子书。用户按月购买会员,就能看全部内容。需要收费的内容,在知乎主页中也是以付费看全文的模式呈现。

我个人还是比较看到知乎专栏、杂志的模式的,不过刚上线不久,产品形式还不够成熟。知乎的变现之路异常曲折,最早上线的知乎live火了一阵后早已沉寂下来,盐选会员才刚上线不到一年,知乎的会员收费,和杂志、专栏的内容付费模式,后续的发展情况还需拭目以待。

#专栏作家#

潘帕斯雄鹰,人人都是产品经理专栏作家,进击、踩坑中的产品狗一枚,关注互联网,写过小说,看过哲学。简书:潘帕斯雄鹰。

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